導(dǎo)語：地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌建設(shè)是鄉(xiāng)村振興的重要抓手，從地標(biāo)產(chǎn)品到心里標(biāo)志品牌必須做好“七項(xiàng)修煉”！
文 / 福來咨詢、中國人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組
課題組組長：婁向鵬 福來咨詢董事長
課題組副組長：郝北海 福來咨詢總經(jīng)理
課題組研究員：郝振義、鐘新亮、由海、康海龍、李程、何承霖、聶小劍、李冰
執(zhí)筆：由海
地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌建設(shè)是鄉(xiāng)村振興的重要抓手。3月1日，中歐地理標(biāo)志協(xié)定正式生效，首批“上榜”的中歐各100個(gè)地理標(biāo)志即日起受到保護(hù)。然而，實(shí)現(xiàn)中歐互認(rèn)，進(jìn)入互認(rèn)名錄，只是取得制度上的認(rèn)可和法律層面的保護(hù)，每一個(gè)入圍地標(biāo)產(chǎn)品，即將面對(duì)的是市場競爭的物競天擇和大浪淘沙。中國地標(biāo)產(chǎn)品拿到地標(biāo)互認(rèn)的“入場券”，真正要交出的是產(chǎn)品與品牌價(jià)值的這張市場“答卷”。
反觀歐洲地理標(biāo)志產(chǎn)品，法國波爾多葡萄酒、希臘橄欖油、意大利皮具、德國慕尼黑啤酒等，都已成為國家名片，并被中國的城市消費(fèi)者熟識(shí)，而中國地標(biāo)產(chǎn)品真正具備全球知名度和產(chǎn)業(yè)影響力的品牌還很少。兩千年前中國通過古絲綢之路，用瓷器、茶葉和絲綢，讓世界傾倒，推進(jìn)和改變世界文明的進(jìn)程。今天，面對(duì)“一帶一路”的新征程，面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的新時(shí)代，中國農(nóng)業(yè)將用怎樣的“新地標(biāo)、新價(jià)值、新名片”面對(duì)全球競爭，重振中國地標(biāo)產(chǎn)品的世界影響力！
“修身、齊家、治國、平天下”，一個(gè)地標(biāo)產(chǎn)品要想走遍天下，闊步全球，就要發(fā)現(xiàn)問題，修正自己，因?yàn)楦淖冏约海悄愀淖兪澜绲奈ㄒ煌緩健？偟膩碚f，中國地標(biāo)產(chǎn)品在品牌建設(shè)有如下問題：
很多農(nóng)產(chǎn)品躺在地標(biāo)產(chǎn)品的功勞簿上，在品牌上不思進(jìn)取或不知進(jìn)取，以為農(nóng)產(chǎn)品獲得地標(biāo)產(chǎn)品就是做品牌了。以全國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志為例：桔子的地標(biāo)產(chǎn)品有26個(gè)，蘋果地標(biāo)產(chǎn)品有66個(gè)，桃子的地標(biāo)產(chǎn)品有153個(gè)，但現(xiàn)在你能想起名字的桔子、蘋果、桃子的地標(biāo)產(chǎn)品有幾個(gè)？不僅知道名字，還能說出具體價(jià)值的有幾個(gè)？結(jié)果一定是屈指可數(shù)，所以，成為地標(biāo)產(chǎn)品和成為品牌，這兩者之間相去甚遠(yuǎn)。
地理標(biāo)志產(chǎn)品普遍缺乏價(jià)值梳理和提煉，只有地理標(biāo)志，沒有消費(fèi)價(jià)值的地標(biāo)產(chǎn)品普遍存在，或者搞價(jià)值上的“多子多福”，認(rèn)為價(jià)值點(diǎn)越多越好。兵家云：無所不備，則無所不寡。你什么都想做，就什么都做不好。所以，什么價(jià)值都說，就什么價(jià)值都說不透，什么事也做不好。舉個(gè)例子：陜西白水蘋果的品牌宣傳語“健康好味道”，從競爭的角度看？其他產(chǎn)區(qū)的蘋果，都不健康？都不好吃嗎？顯然從競爭的角度看，“健康”和“好吃”都是沒有競爭差異的價(jià)值點(diǎn)，沒有抓住白水蘋果的“靈魂”。并且，健康與好吃，兩個(gè)價(jià)值點(diǎn)，在宣傳中齊頭并進(jìn)，造成受眾記憶上的“消化不良”。一個(gè)品牌沒有核心價(jià)值，就不會(huì)有鮮明的傳播記憶，更不會(huì)有做事的“主心骨”。
現(xiàn)階段，農(nóng)產(chǎn)品有地理標(biāo)志，沒有品牌標(biāo)志成為普遍現(xiàn)象。《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》名單中還有很多農(nóng)產(chǎn)品有地理標(biāo)志，沒有品牌標(biāo)志。擁有品牌標(biāo)志是做品牌的前提，品牌名稱及品牌圖形必須是注冊(cè)商標(biāo)，這樣一個(gè)組織才在法律上，真正擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，有產(chǎn)權(quán)才有對(duì)品牌資產(chǎn)行使管理和維護(hù)的權(quán)利。并且農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在實(shí)際的授權(quán)使用中，主要方式就是產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品的貼牌，以此為企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行權(quán)威背書，方寸之間一款標(biāo)志，卻凝結(jié)著一個(gè)產(chǎn)區(qū)的生態(tài)稟賦與人文風(fēng)貌，代表著一個(gè)企業(yè)，一款產(chǎn)品的可信與純正，所以，對(duì)于區(qū)域公用品牌商標(biāo)的創(chuàng)作和注冊(cè)切不可草率為之。
地理標(biāo)志產(chǎn)品打開市場局面后，品牌建設(shè)、品牌管理意識(shí)、管理班子、管理法規(guī)等軟性建設(shè)跟不上，造成區(qū)域外冒名農(nóng)產(chǎn)品的蜂擁而入，貼標(biāo)企業(yè)和產(chǎn)品的參差不齊，造成產(chǎn)品口碑的負(fù)面化和區(qū)域公用品牌可信度與美譽(yù)度的嚴(yán)重透支。五常大米的“過路米”，陽澄湖大閘蟹的“洗澡蟹”等產(chǎn)區(qū)的發(fā)展困局就源于此。
特色產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，離不開地理標(biāo)志的認(rèn)證與背書，地理標(biāo)志在農(nóng)產(chǎn)品通往品牌的道路上，到底意味著什么？只有認(rèn)清地理標(biāo)志的實(shí)際意義，才能讓區(qū)域公用品牌打造少走彎路。
中國現(xiàn)有三類地理標(biāo)志產(chǎn)品8000多個(gè)，這其中品牌全國知名的地標(biāo)產(chǎn)品很少，能有品牌價(jià)值認(rèn)知的地標(biāo)產(chǎn)品更少！這就是中國地理標(biāo)志產(chǎn)品的窘迫現(xiàn)狀。在中國地標(biāo)產(chǎn)品的名錄中，有數(shù)以千計(jì)的地標(biāo)產(chǎn)品，等待我們用品牌去喚醒，去振興。地標(biāo)是產(chǎn)業(yè)的根與葉，品牌是市場的花和果，只有品牌才能真正讓農(nóng)產(chǎn)品在市場中開花結(jié)果。
新西蘭奇異果是地標(biāo)產(chǎn)品，而新西蘭奇異果的成功，是新西蘭國寶品牌定位的成功，更是佳沛這一企業(yè)品牌，對(duì)奇異果“金果”價(jià)值營銷的成功。佳沛通過持續(xù)的品牌價(jià)值的營銷，使得奇異果的價(jià)格是國產(chǎn)獼猴桃的幾十倍。
2008年，盱眙龍蝦獲得“國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)”，盱眙沒有在龍蝦獲得地標(biāo)產(chǎn)品的功勞簿前止步，十幾年堅(jiān)持對(duì)盱眙龍蝦品牌進(jìn)行建設(shè)和傳播，才有了今天盱眙龍蝦在江浙滬市場的絕對(duì)影響力，成就了小龍蝦美食發(fā)源地。所以，地理標(biāo)志只是一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品好的開始，它離農(nóng)產(chǎn)品用品牌價(jià)值跑贏市場的最終目標(biāo)還很遙遠(yuǎn)。
地理標(biāo)志是國家主管機(jī)關(guān)對(duì)特定產(chǎn)區(qū)有特殊品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的專屬認(rèn)證，而品牌幫助地標(biāo)產(chǎn)品完成的是消費(fèi)者心智中的價(jià)值“認(rèn)證”。農(nóng)產(chǎn)品獲得地理標(biāo)志，只說明它來自特定產(chǎn)區(qū)，有獨(dú)特的產(chǎn)品品質(zhì)，但產(chǎn)品獨(dú)特在哪？產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特性在哪？這些問題，只有通過地標(biāo)產(chǎn)品的品牌化，才能說明、說清、說透！
舉個(gè)例子，在消費(fèi)者的心智中草原上產(chǎn)好大米嗎？不產(chǎn)。因?yàn)樵谙M(fèi)者的內(nèi)心常識(shí)中，好大米產(chǎn)自東北。消費(fèi)者的常識(shí)中，只知道草原上產(chǎn)好牛、好羊、好牛奶。這就是地標(biāo)產(chǎn)品興安盟大米，這個(gè)草原大米產(chǎn)區(qū)，在消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)知中的尷尬境地。興安盟大米地理標(biāo)志產(chǎn)品的殊榮，也無法幫助興安盟大米，跨越這個(gè)“認(rèn)知鴻溝”。只有通過品牌打造和品牌價(jià)值的巧妙搭建，才能為地標(biāo)產(chǎn)品，搭起進(jìn)入消費(fèi)者心智的“橋”。“興安盟大米——東北上游，凈產(chǎn)好米”，是福來咨詢?yōu)榕d安盟大米創(chuàng)造的品牌口令，利用興安盟地處東北上游的區(qū)位優(yōu)勢與事實(shí)，把握消費(fèi)者“上游生態(tài)更好”和“東北大米好”的心里常識(shí)，福來用“東北上游”讓興安盟大米站在東北大米的肩上，快速塑價(jià)值，入心智。2019年至今，興安盟大米對(duì)品牌的新形象，新價(jià)值傳播還不到兩年，就實(shí)現(xiàn)了量價(jià)齊增30%，量增-種植規(guī)模從100萬畝到130萬畝；價(jià)增-地頭收購價(jià)從1.5元上漲到2元。興安盟大米品牌工作重點(diǎn)已從過去想辦法讓自己不給別的產(chǎn)區(qū)當(dāng)“替身”，向防止其他產(chǎn)區(qū)的大米“冒名頂替”上轉(zhuǎn)變。
在這個(gè)消費(fèi)者需要從農(nóng)產(chǎn)品中，吃出文化，吃出故事，吃出個(gè)性化價(jià)值的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如果地理標(biāo)志產(chǎn)品僅憑地理標(biāo)志打天下，那還有什么個(gè)性化的價(jià)值可言。全國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志在小米品類中有50個(gè)，其中大多數(shù)產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者還都是“陌生人”，鑒于小米品類的這一戰(zhàn)略機(jī)遇，福來咨詢與河南伊川縣委、縣政府的領(lǐng)導(dǎo)一拍即合，福來抓住伊川小米生長于富硒黃金產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，以千年名粟為品牌靈魂，在口令的創(chuàng)意上，搶占了《呂氏春秋?本味》中廚圣伊尹盛贊伊川小米的名句：“飯之美者，玄山之禾，不周之粟”，以此創(chuàng)作品牌口令：“廚圣點(diǎn)贊的千年名粟”，把伊川小米千年名粟的特性傳達(dá)了出來。伊川小米通過品牌，讓自己有了價(jià)值優(yōu)勢，文化內(nèi)涵和對(duì)人心的感召力。
所以，農(nóng)產(chǎn)品如果都停留在地理標(biāo)志的“成績單”上，不通過品牌做價(jià)值的塑造，那你對(duì)消費(fèi)者而言，也只是另一個(gè)獲得地標(biāo)的小米、蘋果、桃子和桔子而已，農(nóng)產(chǎn)品會(huì)陷入到“千品一面”的消費(fèi)認(rèn)知困局，只有品牌才能讓你的地標(biāo)產(chǎn)品，有血有肉，有溫度！
阿基米德說：“給我一個(gè)支點(diǎn)，我能撬動(dòng)整個(gè)地球”，品牌就是地標(biāo)產(chǎn)品撬動(dòng)地球的支點(diǎn)，就是一方產(chǎn)業(yè)用價(jià)值驅(qū)動(dòng)世界的戰(zhàn)略要素，如何為地標(biāo)產(chǎn)品打造品牌這個(gè)戰(zhàn)略價(jià)值支點(diǎn)，從而讓地理標(biāo)志成為大眾的心里價(jià)值標(biāo)桿呢？這就需要每個(gè)地標(biāo)產(chǎn)品和他的產(chǎn)業(yè)，完成區(qū)域公用品牌打造的七項(xiàng)修煉！
（1）戰(zhàn)略尋根：為農(nóng)業(yè)品牌確定事業(yè)邊界
一個(gè)企業(yè)、一方政府，做農(nóng)業(yè)品牌首先要做戰(zhàn)略規(guī)劃和頂層設(shè)計(jì)，而且一定要從尋找戰(zhàn)略之根開始。
什么是戰(zhàn)略之根？戰(zhàn)略之根是生存和發(fā)展的根基，是安身立命的事業(yè)地盤。它明確了做什么不做什么，先做什么后做什么。并在此基礎(chǔ)上，規(guī)劃產(chǎn)業(yè)(企業(yè)) 經(jīng)營使命、戰(zhàn)略目標(biāo)與路徑、品牌結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略配稱等。
戰(zhàn)略之根分兩個(gè)層面，其一，明確品類邊界；其二，明確市場層級(jí)。地理標(biāo)志產(chǎn)品的品類都很清晰，在尋根過程中不存在選品類的問題，所以，地理標(biāo)志產(chǎn)品在戰(zhàn)略尋根上，主要思考的是“市場層級(jí)”這個(gè)問題。
地理標(biāo)志產(chǎn)品基于品牌打造的市場層級(jí)選擇，應(yīng)該堅(jiān)持“三高原則”——高品質(zhì)、高價(jià)值、高價(jià)格！在產(chǎn)業(yè)高發(fā)展上，只做高品質(zhì)、高價(jià)值、高價(jià)格的事；與低品質(zhì)、低價(jià)值、低價(jià)格的事情從此一刀兩斷，絕不延續(xù)過去，你好我也好，好壞產(chǎn)品“雨露均沾”的做事積習(xí)！就像盱眙龍蝦應(yīng)根植于：高品質(zhì)小龍蝦；百瑞源應(yīng)根植于：高價(jià)值寧夏枸杞。
福來認(rèn)為，中國今天各級(jí)政府對(duì)農(nóng)業(yè)的作為，都要緊密的圍繞在“高質(zhì)量”發(fā)展的國家戰(zhàn)略上，所以，地標(biāo)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，對(duì)于產(chǎn)業(yè)，要做高品質(zhì)發(fā)展戰(zhàn)略引擎，借品牌打造之勢，重組和升級(jí)產(chǎn)業(yè)；對(duì)于市場，區(qū)域公用品牌要變成先進(jìn)企業(yè)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品胸前的“大紅花”，真正用公權(quán)形成強(qiáng)大的品質(zhì)與信任背書。只有如此，地理標(biāo)志產(chǎn)品的區(qū)域公用品牌，才能倒逼產(chǎn)業(yè)升級(jí)，才能拉動(dòng)地標(biāo)產(chǎn)品的市場競爭力，把品牌的所有能效都注入到“高質(zhì)量”發(fā)展，這一偉大的國家和民族事業(yè)中去！
（2）品牌塑魂：為農(nóng)業(yè)品牌建立價(jià)值優(yōu)勢
“一個(gè)國家、一個(gè)民族不能沒有靈魂。”品牌也是一樣，每一個(gè)品牌都要有靈魂！魂立則心動(dòng)。沒有靈魂的品牌，如行尸走肉，難以存活于心。品牌就是要有血、有肉、有靈魂！
品牌找魂，就是為品牌建立價(jià)值優(yōu)勢。這個(gè)優(yōu)勢如何去找？福來認(rèn)為：政府主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，絕不是簡單的產(chǎn)品營銷，而是對(duì)產(chǎn)區(qū)及產(chǎn)業(yè)的一次系統(tǒng)營銷。所以，要建立先產(chǎn)區(qū)，再產(chǎn)業(yè)，其次是產(chǎn)品的價(jià)值提煉邏輯，因?yàn)檎炔皇寝r(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)主體，也不是農(nóng)產(chǎn)品的銷售主體，所以，品牌只立足于單一的產(chǎn)品價(jià)值上，是企業(yè)做品牌的價(jià)值邏輯，不應(yīng)該是政府做品牌的邏輯。
政府作為一個(gè)產(chǎn)區(qū)，一方產(chǎn)業(yè)的管理主體，在打造區(qū)域公用品牌時(shí)，一定要把與地標(biāo)產(chǎn)品相關(guān)的，產(chǎn)區(qū)文化、生態(tài)價(jià)值與產(chǎn)業(yè)價(jià)值融入到品牌價(jià)值中去，只有把產(chǎn)區(qū)和產(chǎn)業(yè)的價(jià)值融入到品牌中，才能夠更好的吸引外部的資金、技術(shù)走進(jìn)來，區(qū)外的觀光游客玩起來，這樣才能在本質(zhì)上，更好的促進(jìn)三產(chǎn)融合，助力農(nóng)文旅一體化。分享一個(gè)案例，烏蘭察布馬鈴薯之前品牌價(jià)值定位為“好土豆”，品牌廣告是“好土豆源自烏蘭察布”，福來咨詢經(jīng)過系統(tǒng)的策劃后，烏蘭察布馬鈴薯的品牌定位在“中國薯都”這個(gè)核心價(jià)值上，因?yàn)楦碚J(rèn)為，未來中國好土豆會(huì)有很多，但中國的馬鈴薯之都，只會(huì)有一個(gè)，“薯都”才是烏蘭察布對(duì)于中國馬鈴薯產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)與地位的真實(shí)寫照，是決勝未來的心智價(jià)值高地，是烏蘭察布當(dāng)仁不讓的價(jià)值核心。基于這一核心價(jià)值，烏蘭察布馬鈴薯的廣告口令為“北京向西一步，中國薯都烏蘭察布”。這句品牌口令，借助了烏蘭察布的近鄰北京的區(qū)位優(yōu)勢，用足首都北京這一地理區(qū)位大IP，突出了烏蘭察布中國薯都的產(chǎn)業(yè)地位，試問“好土豆源自烏蘭察布”和“北京向西一步，中國薯都烏蘭察布”兩句品牌宣傳語，哪個(gè)投資商看了，更有投資的熱情？專家看了，更有科研的意向？游客看了，更有旅游的沖動(dòng)？領(lǐng)導(dǎo)看了，更會(huì)肯定和褒獎(jiǎng)？肯定是后一句。福來讓烏蘭察布不賣土豆，賣薯都，反而實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)區(qū)價(jià)值、產(chǎn)業(yè)價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值的三位一體，一句品牌口令，助推烏蘭察布基于馬鈴薯產(chǎn)業(yè)的三產(chǎn)融合和農(nóng)文旅一體化。
一個(gè)地標(biāo)產(chǎn)品的品牌有了核心價(jià)值后，如何去做創(chuàng)意呢？福來認(rèn)為：中國作為全世界唯一文化沒有斷代的古老文明，是全世界“心智公共資產(chǎn)”最豐富，積累最深厚的國家，而且中國是典型的農(nóng)耕文明，所以中國農(nóng)業(yè)中蘊(yùn)含的“心智公共資產(chǎn)”是中國各大產(chǎn)業(yè)中最豐富的一個(gè)。
所以，對(duì)這些由古至今，被大眾熟識(shí)的“心智公共資產(chǎn)”進(jìn)行嫁接和搶占，就是為我們的品牌和產(chǎn)品注入文化的原力。發(fā)掘和搶占這些“心智公共資產(chǎn)”，是誕生偉大創(chuàng)意的最佳路徑。下面舉一個(gè)實(shí)例：《茉莉花》是中國第二國歌，是代表中國的重大公共資產(chǎn)，在2008年奧運(yùn)會(huì)頒獎(jiǎng)儀式的背景音樂就是它。福來為橫縣茉莉花區(qū)域公用品牌創(chuàng)作的品牌口令，就嫁接搶占了《茉莉花》這首歌曲中最有傳唱度的一句——“好一朵美麗的茉莉花”，將這句你最熟悉的歌詞變?yōu)闄M縣茉莉花的超級(jí)品牌口令——“好一朵橫縣茉莉花”，讓第二國歌這一公共資產(chǎn)變成橫縣茉莉花產(chǎn)業(yè)的私有品牌資產(chǎn)，其市場價(jià)值與效應(yīng)不低于一個(gè)億！并且能讓你不管是聽到，還是看到它，都過目不忘，這是一句無法被遺忘，只會(huì)被傳唱的品牌口令！
地標(biāo)產(chǎn)品要做精、做優(yōu)、做細(xì)，首先要守住地理的邊界。必須要在地理標(biāo)志審批、認(rèn)定的產(chǎn)區(qū)內(nèi)，種養(yǎng)殖地標(biāo)產(chǎn)品，只有這樣才能保證產(chǎn)品的地道與純正。不能搞地標(biāo)一來，農(nóng)產(chǎn)品雞犬升天的地標(biāo)大鍋飯，這樣毀了品質(zhì)，砸了牌子，斷了高品質(zhì)可持續(xù)發(fā)展的路子。我們常說堡壘往往都是內(nèi)部被攻破的，“內(nèi)鬼”不除，內(nèi)部的邊界線不守，地標(biāo)產(chǎn)品如何在中國林林總總的地標(biāo)產(chǎn)品中脫穎而出，成為價(jià)值典范呢？
在守住地理邊界的同時(shí)，還要守住品質(zhì)邊界，要對(duì)地標(biāo)產(chǎn)品從生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)運(yùn)等各環(huán)節(jié)，全鏈條，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化，為品質(zhì)保駕護(hù)航，為區(qū)域公用品牌的打造與發(fā)展，提供行穩(wěn)致遠(yuǎn)的戰(zhàn)略基石。哈密瓜源于特定產(chǎn)地新疆地區(qū)，由于對(duì)地理標(biāo)志疏于管理，哈密瓜已經(jīng)失去了哈密的地緣屬性，變成了一個(gè)水果的通用名稱，每年都有大量反季哈密瓜從海南運(yùn)往世界各地，哈密產(chǎn)地獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)資源和品牌資產(chǎn)已經(jīng)流失。
中央農(nóng)村工作會(huì)議提出，要深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動(dòng)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，品種第一、品質(zhì)第二、品牌第三。當(dāng)下，中國幾乎每類農(nóng)產(chǎn)品的市場都嚴(yán)重同質(zhì)化，供大于求，只有高質(zhì)量、有特色的產(chǎn)品才有可能受到市場青睞。中央農(nóng)村工作會(huì)議精神為新階段的農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展指明了方向和路徑。
可見“一屋不掃，何以掃天下”，“產(chǎn)業(yè)無界，何以擁抱世界”！我們都看到了新西蘭奇異果，依云礦泉水，神戶牛肉的全球聲譽(yù)與生意，卻容易忽視這些世界級(jí)地標(biāo)產(chǎn)品對(duì)地理邊界和品質(zhì)邊界的苛求與堅(jiān)守！
專有名稱、專有字體、專有圖形是構(gòu)建一個(gè)品牌的基本前提，這三個(gè)要素共同組成了品牌標(biāo)志，區(qū)域公用品牌也是這樣，創(chuàng)作并注冊(cè)品牌標(biāo)志，你才真正擁有這個(gè)品牌的產(chǎn)權(quán)，這個(gè)品牌才會(huì)成為一個(gè)產(chǎn)區(qū)的專有品牌資產(chǎn)，這時(shí)地標(biāo)產(chǎn)品的價(jià)值才有了可以依附的載體，所以，地標(biāo)產(chǎn)品打造品牌標(biāo)志是向品牌邁出的奠基性的關(guān)鍵一步！
另一方面，從人接收信息的角度看，在人的五種感官中，80%的信息是通過視覺感知的，因此一個(gè)品牌的視覺傳達(dá)能力是至關(guān)重要的，做好區(qū)域公用品牌的視覺設(shè)計(jì)，就是要從根本上保障品牌在未來的信息傳播中，80%的信息不打折扣，從而提高品牌傳播的效率，降低品牌傳播的成本。并且，在區(qū)域公用品牌的實(shí)際應(yīng)用中，主要是在產(chǎn)業(yè)中優(yōu)質(zhì)企業(yè)的產(chǎn)品包裝上授權(quán)使用，方寸之間一款標(biāo)志，既要醒目，又要有權(quán)威性，還要能夠傳達(dá)產(chǎn)地獨(dú)特的生態(tài)人文風(fēng)貌，起到“奪人眼球，一見鐘情，過目不忘”的視覺傳播效果，我們?nèi)绾卧谄放茦?biāo)志的創(chuàng)意中實(shí)現(xiàn)這一效果呢？
唯一的方法就是塑造“品牌圖騰”。在商業(yè)社會(huì)中，我們把最具代表性、差異化、個(gè)性化的品牌形象載體稱之為“品牌圖騰”。品牌圖騰來源于地標(biāo)產(chǎn)品在品名、生態(tài)、文化、品類、物種、使用場景等方面，被人熟悉的公共資產(chǎn)，是提升品牌視覺傳達(dá)力的根本保障。舉幾個(gè)福來有代表性的案例：
興安盟牛肉的品牌標(biāo)志——阿爾山腳下的生態(tài)牛谷，搶占牛角公共資產(chǎn)，體現(xiàn)牛的行業(yè)屬性，并融合阿爾山草場優(yōu)勢，把生態(tài)價(jià)值傳遞給消費(fèi)者。
橫縣茉莉花的品牌標(biāo)志，源自對(duì)南方庭院建筑中圓形窗花與品牌名稱“橫”字的公共資產(chǎn)組合。
容縣沙田柚的是皇帝玉璽，與品牌名稱中的“容”字，以及沙田柚外形的組合。
伊川小米品牌標(biāo)志是對(duì)河南青銅鼎這一視覺原型的搶占。
隆安火龍果的品牌標(biāo)志“小龍安安”，“龍”即隆安的諧音，且與產(chǎn)品火龍果同字。品牌標(biāo)志以火龍果為原型，與中國文化最有代表性之一的龍巧妙結(jié)合。
這些區(qū)域公用品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)，都蘊(yùn)含著一個(gè)產(chǎn)區(qū)的文化原力和視覺原型，形象清晰，易于記憶，在品牌的視覺體系中放大使用，可以起到“奪人眼球，一見鐘情，過目不忘”的視覺傳播效果，一個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品，只有通過構(gòu)建自身的品牌專有標(biāo)志，才能承托品牌價(jià)值，贏在讀圖時(shí)代！
資源總是有限的。在顧客心智爭奪戰(zhàn)中，集中力量于一點(diǎn)，進(jìn)行激光穿透式傳播，是取得勝勢的第一原則。反之，四面出擊，平均用力，結(jié)果往往是不疼不癢，不溫不火！所以，只有激光穿透，集中力量辦大事，才能使地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌傳播取得最大傳播效能。
政府的區(qū)域公用品牌傳播，以什么為“激光穿透”的抓手呢？福來認(rèn)為政府應(yīng)當(dāng)以“大會(huì)營銷”為抓手，以其他媒體手段為輔助，做區(qū)域公用品牌傳播。原因有二：其一，區(qū)域公用品牌傳播的目標(biāo)人群可分為兩類，一類是專業(yè)人群：由各級(jí)政府領(lǐng)導(dǎo)、投資商、生產(chǎn)商、渠道商，以及產(chǎn)業(yè)相關(guān)的科研專家組成，我們將這一群體簡稱為，政、商、研人群；另一類是大眾群體：是由全國的消費(fèi)者構(gòu)成。政府在區(qū)域公用品牌的傳播上，要緊抓政、商、研這一專業(yè)群體，這一群體“牽一發(fā)，動(dòng)全身”，能起到“領(lǐng)導(dǎo)給政策，商家聚資源，專家給技術(shù)”的帶動(dòng)效果，并且影響政、商、研專業(yè)群體，大會(huì)營銷是最精準(zhǔn)，最有效的方式；其二，會(huì)議這一傳播方式，政府部門更熟悉，更易上手。
用大會(huì)營銷做區(qū)域公用品牌推廣，都需要開哪些會(huì)呢？要開好四種會(huì)，分別是區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)，專業(yè)展會(huì)和城市推介會(huì)。針對(duì)這四種會(huì)，要持續(xù)“會(huì)戰(zhàn)”，整合社會(huì)資源，強(qiáng)化產(chǎn)銷對(duì)接，提振產(chǎn)業(yè)士氣，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。值得我們學(xué)習(xí)的有，壽光蔬菜產(chǎn)業(yè)的“中國（壽光）國際蔬菜科技博覽會(huì)”，堅(jiān)持舉辦21屆；橫縣茉莉花產(chǎn)業(yè)的“全國茉莉花交易博覽”和“中國（橫縣）茉莉花文化節(jié)”（升級(jí)為世界茉莉花大會(huì)），分別舉辦了11屆和10屆。讓我們堅(jiān)持會(huì)銷，明天品牌一定會(huì)更美好!
另一方面，要建立“由遠(yuǎn)及近”的傳播理念。儒家說：“近悅遠(yuǎn)來”。說的是你身邊的人和事都好了，遠(yuǎn)方的貴人和好資源就會(huì)來找你，一個(gè)人，一個(gè)品牌的聲名，都是由近及遠(yuǎn)去傳播的，如果是“遠(yuǎn)者悅，近者愁”，那這種聲名一定是不堅(jiān)實(shí)的，甚至是浮光掠影。所以，區(qū)域公用品牌傳播，一定要把自己身邊的人和資源都用足，用透，更遠(yuǎn)處的貴人和好資源自然會(huì)出現(xiàn)。因此，區(qū)域公用品牌做傳播，應(yīng)當(dāng)遵循“由近及遠(yuǎn)”的傳播觀念。先想著讓自己身邊的人，能夠人盡其才；自己身邊的物，能夠物盡其用。而不去為能不能投巨資上央視，品牌一步登天而發(fā)愁。
政府主導(dǎo)的區(qū)域公用品牌傳播，一定要先搞好“自媒體工程”，把自己的轄區(qū)內(nèi)的流量資源和廣告資源用足，在轄區(qū)內(nèi)的景區(qū)、高速路、火車站、機(jī)場等人口流動(dòng)大的地方，做區(qū)域公用品牌的傳播；然后，再去整合自身周邊的知名旅游城市和商貿(mào)發(fā)達(dá)城市的媒體資源。我們常說：“酒香還怕巷子深”！好像大家都需要去巷子外面找資源，才能讓好酒香遍天下，但為什么“巷子深”呢？是往往巷子里面的人，都還不知道你的酒香！所以，我們要倒過來理解“酒香還怕巷子深”，我們不用急著先去巷子外面找資源，而是先要讓全“巷子”的人都知道我們的酒香，這樣我們的名聲，不就自然傳到巷子外面了嗎？地標(biāo)產(chǎn)品也是這樣，有哪個(gè)地標(biāo)產(chǎn)品，不是本地人，離它近的人先吃起來的？所以，做區(qū)域公用品牌傳播，就是要“不求他人，反求自己”，把自己周遭的東西都用足、用透！
地理標(biāo)志產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)，沒有政府主導(dǎo)，產(chǎn)業(yè)像一盤散沙；沒有企業(yè)主營，政府主導(dǎo)落不到實(shí)處。所以，福來一貫秉持農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌要“政府主導(dǎo)，企業(yè)主營”，“雙輪驅(qū)動(dòng)”的發(fā)展理念，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌這部產(chǎn)業(yè)農(nóng)經(jīng)大戲，不能只有政府這一位“導(dǎo)演”，這部大戲還應(yīng)該有主角和配角，主角和配角就是一方產(chǎn)業(yè)中的主體企業(yè)，它們才是地標(biāo)產(chǎn)品的生產(chǎn)主體和銷售主體，一個(gè)區(qū)域公用品牌，有了主體企業(yè)參與，品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)才有了執(zhí)行的領(lǐng)頭羊，產(chǎn)業(yè)才有樣板可循，區(qū)域公用品牌助推企業(yè)發(fā)展的能效才會(huì)最大化，區(qū)域公用品牌才會(huì)更好的參與到市場中去，才會(huì)更廣泛的造福千家萬戶的膳食生活。
就像盱眙縣委縣政府主導(dǎo)成立“江蘇盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展股份有限公司”；洛陽市政府獨(dú)資發(fā)起成立洛陽農(nóng)發(fā)投資集團(tuán)有限公司，壽光蔬菜的壽光農(nóng)發(fā)集團(tuán)；新疆干果、鮮果產(chǎn)業(yè)的新疆果業(yè)集團(tuán)；寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)的百瑞源；韓國高麗參產(chǎn)業(yè)的正官莊等，這些主體企業(yè)都成為各地乃至各國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量，為區(qū)域農(nóng)業(yè)的品牌化、市場化發(fā)展，做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。
然而中國地理標(biāo)志產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)業(yè)集中度普遍偏低，產(chǎn)業(yè)資源非常分散，政府主導(dǎo)的區(qū)域公用品牌的構(gòu)想很豐滿，企業(yè)小而散的現(xiàn)狀很骨感，在各地的地標(biāo)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的打造中，缺乏合適的主體企業(yè)，擔(dān)當(dāng)區(qū)域公用品牌的產(chǎn)業(yè)先行者和市場代言人，造成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌只能與市場隔岸興嘆，所以，政府應(yīng)當(dāng)做工作，給政策，以合作社為基礎(chǔ)，以混合所有制為企業(yè)組織保障，以國有資本，社會(huì)資本為依托，將產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)者化零為整，聚沙成塔，形成戰(zhàn)略編隊(duì)，成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)和市場競爭的主體，成為地標(biāo)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的踐行者和區(qū)域公用品牌的建設(shè)者，只有這樣，地標(biāo)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。另一方面，如果產(chǎn)業(yè)內(nèi)，將生產(chǎn)者化零為整的條件不成熟，也可以成立國有的地標(biāo)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，以打造樣板農(nóng)場和樣板市場為核心目的，成為一方產(chǎn)業(yè)的先行者，帶動(dòng)地標(biāo)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)和品質(zhì)的升級(jí)。
今天，洗澡蟹、過路米、套牌果，依然在知名地理標(biāo)志產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)中陰魂不散，地標(biāo)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)邊界的失守，讓“李鬼”們蜂擁而入，造成產(chǎn)業(yè)形象折損，產(chǎn)業(yè)生態(tài)污染，商業(yè)信譽(yù)透支，產(chǎn)品溢價(jià)空間降低，消費(fèi)體驗(yàn)負(fù)面化。產(chǎn)業(yè)及品牌管理失守帶來的以上五大危害，真是“禍在當(dāng)下，罪在千秋”。所以，地理標(biāo)志產(chǎn)品只有強(qiáng)化管理體制，才能讓地標(biāo)產(chǎn)品，只是地標(biāo)產(chǎn)品。
我們認(rèn)為，在中國特色的體制下，區(qū)域公用品牌運(yùn)營管理必須堅(jiān)持四項(xiàng)基本原則:
原則一、列入一把手工程
一把手掛帥，組建品牌建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組。一把手主導(dǎo)并深度參與，能保證高效決策，快速推進(jìn)，動(dòng)作到位。
原則二、必須有組織保障
區(qū)域公用品牌建設(shè)不僅是農(nóng)業(yè)部門的事，更是區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大事，需要各職能部門通力協(xié)作，保證高效運(yùn)轉(zhuǎn)。
福來咨詢提出1+9組織保障體系：以農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳/局為載體，市場(工商、質(zhì)檢)、商務(wù)、文旅、扶貧、財(cái)政、發(fā)改、科技、宣傳、公安等九大部門，打破部門界限，做好協(xié)同，成立聯(lián)合工作組，加強(qiáng)執(zhí)行力度。
原則三、農(nóng)業(yè)英特爾模式
產(chǎn)品和包裝是區(qū)域公用品牌必須用好的“自媒體”，也是“農(nóng)業(yè)英特爾”戰(zhàn)略最適合的兩大載體。每一次產(chǎn)品露出都是一次區(qū)域公用品牌的廣告，每一個(gè)可以露出品牌的地方都是廣告位。這些不需要額外增加品牌投資，就能達(dá)到最直接的植入性廣告效果。
“農(nóng)業(yè)英特爾”戰(zhàn)略是一個(gè)改變農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展理念和模式的大創(chuàng)意、大戰(zhàn)略。
原則四、戰(zhàn)略性持續(xù)投入
區(qū)域公用品牌建設(shè)是一項(xiàng)功在當(dāng)代利在千秋的偉大事業(yè)，需要特事特辦，高效決策，更需要持續(xù)的戰(zhàn)略性投入。絕不可按部就班，淺嘗輒止。
在品牌的創(chuàng)建初期最費(fèi)錢費(fèi)力，就像飛機(jī)在起飛時(shí)最費(fèi)油。舍得之道，知易行難。主要領(lǐng)導(dǎo)要跳出單純的短期財(cái)務(wù)指標(biāo)，站在對(duì)未來負(fù)責(zé)、對(duì)歷史負(fù)責(zé)、對(duì)區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展負(fù)責(zé)的高度，站在產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略高度上，加大對(duì)區(qū)域公用品牌建設(shè)戰(zhàn)略性持續(xù)投入力度。守正篤實(shí)，久久為功。就像盱眙縣委、縣政府通過20年持之以恒地高規(guī)格舉辦盱眙龍蝦節(jié)，造就了百億級(jí)富民產(chǎn)業(yè)，盱眙龍蝦成為國民級(jí)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。
發(fā)展地理標(biāo)志，既要戰(zhàn)略高度，更要市場深度。地標(biāo)產(chǎn)品的品牌市場推廣，既要做聲勢，還得做實(shí)事。“實(shí)事”分兩個(gè)層面，其一，提高市場拓展的效率，降低拓展成本；其二，真正幫助生產(chǎn)者，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷的高效對(duì)接。為了把地標(biāo)產(chǎn)品品牌的市場拓展做到實(shí)處，我們必須堅(jiān)持三個(gè)“一體化”，明確兩個(gè)“核心”。
三個(gè)“一體化”，即“線上線下一體化，宣銷一體化，農(nóng)文旅一體化”。
“線上線下一體化”——地標(biāo)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)要把線上電商渠道和線下商超、批市等實(shí)體渠道有機(jī)的整合起來，保持品牌形象、產(chǎn)品形象、銷售價(jià)格的一體化，讓顧客形成對(duì)品牌及產(chǎn)品的一致性認(rèn)識(shí)，高效完成渠道和終端的消費(fèi)宣導(dǎo)。
在2020年初的新冠疫情期間，寧夏枸杞領(lǐng)導(dǎo)品牌百瑞源雖然線下門店同樣遭遇關(guān)門、斷流，但各店店長、店員通過網(wǎng)絡(luò)直播形式，全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上銷售。通過小程序的渠道追蹤技術(shù)，既讓線下門店的業(yè)績考核更公平、精準(zhǔn)、透明，又讓線上與門店協(xié)作配合，形成“1+1>2”的合力；不僅實(shí)現(xiàn)線上銷售60%的增長，線下門店的損失也降到了最低；更重要的是，轉(zhuǎn)變觀念和模式，建立起了自己的直播團(tuán)隊(duì)和私域流量系統(tǒng)。
“宣銷一體化”——以地標(biāo)產(chǎn)品的官方微信和微商城為流量“蓄水池”，在所有的廣告物料、網(wǎng)絡(luò)推文、助銷活動(dòng)中，保證官微和微商城的信息露出，讓品牌官微能夠通過所有宣銷場景和物料，網(wǎng)聚人的力量，積累品牌粉絲，打造品牌社群，為品牌的長久發(fā)展蓄積人氣。
“農(nóng)文旅一體化”——品牌的市場拓展，要用足自身及周邊城市的文旅資源，把品牌的拓展?jié)B透到游客“吃、住、行、游、玩、樂”場景和路徑中去，實(shí)現(xiàn)景區(qū)、車站、機(jī)場、高速等旅游路徑上，充分的品牌露出，并在熱點(diǎn)景區(qū)和商區(qū)，建立地標(biāo)產(chǎn)品的體驗(yàn)店，用文旅帶來的游客資源宣銷產(chǎn)品，用農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌豐富游客的文旅體驗(yàn)，從而把農(nóng)業(yè)牌、文化牌、旅游牌，打成一張牌。
明確“兩個(gè)核心”，核心一，市場拓展一定要明確品牌的核心平臺(tái)電商，選擇一家平臺(tái)電商（京東、天貓）戰(zhàn)略合作，借助平臺(tái)電商的資源，聚攏流量，整合網(wǎng)紅，打造爆品。以平臺(tái)電商為依托，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)宣銷的良性持續(xù)發(fā)展。
核心二，市場拓展要有核心推廣工具，什么是核心推廣工具？就是把一個(gè)成本低，易復(fù)制，消費(fèi)者易感知的助銷活動(dòng)，放到戰(zhàn)略的高度上來，應(yīng)用在所有的市場推廣場景中，持之以恒，水滴石穿，做透市場。舉個(gè)例子，福來服務(wù)的湘村黑豬，就是把“清水煮肉”這個(gè)活動(dòng)，作為核心推廣工具，在所有賣場，持續(xù)開展“清水一煮，就很香”的免品試吃活動(dòng)，一鍋清水，幾塊肉，煮出全國大市場。每一個(gè)地標(biāo)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌都要有自己的核心推廣工具，這樣才有“打天下”的主戰(zhàn)武器！
中國有一句古老的政治格言叫“得人心者，得天下”！地理標(biāo)志產(chǎn)品的發(fā)展莫不如此，用科學(xué)的理念，堅(jiān)定的信念和對(duì)民生的掛念，提品質(zhì)，做品牌；再用品牌為地理標(biāo)志產(chǎn)品鋪就一條通往人心的路，讓農(nóng)田與心田惺惺相惜，讓產(chǎn)業(yè)向心而生，才是地理標(biāo)志產(chǎn)品基業(yè)長青的不變法則！
在地理標(biāo)志產(chǎn)品通過品牌化實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的大道上，我們堅(jiān)信一點(diǎn)：你若花開，蝴蝶自來！