導語：2021年中央一號文件再次強調五級書記抓鄉村振興的工作機制，縣委書記應當把主要精力放在“三農”工作上。這釋放了什么重要信號？縣委書記該怎么辦？
文 / 福來咨詢、中國人民大學品牌農業課題組
課題組組長：婁向鵬 福來咨詢董事長
課題組副組長：郝北海 福來咨詢總經理
課題組研究員：郝振義、鐘新亮、由海、康海龍、李程、何承霖、聶小劍、李冰
執筆：郝振義
2020年12月28日至29日，中央農村工作會議在京召開。習近平總書記出席會議并做重要講話。要求全黨充分認識做好“三農”工作的重要性和迫切性，要求縣委書記當好鄉村振興的“一線總指揮”，把主要精力放在“三農”工作上。
這是最高領導對于鄉村振興最有戰略性和指導性的行動綱領和根本遵循，同時發出了全面推進鄉村振興的總動員令。
2021年2月8日，《中共中央 國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》發布，這個被譽為“第20個中央一號文件”的文件再次強調“五級書記抓鄉村振興的工作機制”，明確“縣委書記應當把主要精力放在‘三農’工作上。”
郡縣治，天下安。在中國共產黨的組織結構和國家政權結構中，縣一級處在承上啟下的關鍵環節，是發展經濟、保障民生、維護穩定的重要基礎。在品牌農業新時代，縣委被賦與新職能——鄉村振興“一線指揮部”，縣委書記成為鄉村振興的“一線總指揮”，賦予縣級更多資源整合使用的自主權。
2021年是我國現代化建設進程中具有特殊重要性的一年，也是中國共產黨成立100周年，鄉村振興站在了新的歷史起點。縣委書記角色關鍵，責任重大。不僅要求認識上到位，也要求路徑方法對位，工作能力水平匹配。重任在肩，時不我待。縣委書記該如何當好鄉村振興的“一線總指揮”？
北京福來咨詢團隊19年專注品牌農業領域，服務眾多省市縣各級政府和農業龍頭企業，與中國人民大學品牌農業課題組共同提煉出縣委書記當好鄉村振興一線總指揮的“七個必須”。
民族要復興，鄉村必振興。“三農”問題是中國最大的問題，也是最大的“政治”。當前，我國已開啟全面建設社會主義現代化國家新征程，“三農”工作轉入全面推進鄉村振興。縣域作為鄉村振興的主戰場，縣委書記作為一線“總指揮”，福來咨詢認為，必須進一步提高政治意識，這是縣委書記當好一線總指揮的前提。
農為邦本，本固邦寧。必須看到，全面建設社會主義現代化國家，實現中華民族偉大復興，最艱巨最繁重的任務依然在農村，最廣泛最深厚的基礎依然在農村。在向第二個百年奮斗目標邁進的歷史關口，鞏固和拓展脫貧攻堅成果，全面推進鄉村振興，加快農業農村現代化，是需要全黨高度重視的一個關系大局的重大問題。
只有認識“三農”工作的政治性，才能理解鄉村振興的重要性。縣委書記要帶頭認真學習領會習近平總書記中央農村工作會議講話精神，進一步增強責任感使命感緊迫感，堅定信心、咬定目標、真抓實干，全力做好鄉村振興工作。
縣委書記要始終把鄉村振興列入一把手工程，作為最大的政治任務，抓在手上、扛在肩上，啃下繼脫貧攻堅后又一塊硬骨頭。福來咨詢服務的廣西橫縣茉莉花和河南伊川小米項目，就是在縣委書記的直接參與和親自推動下，工作決策高效，成效顯著。
伊川縣委書記李新紅在“伊川小米”品牌發布會上發言
廣西橫縣縣委書記黃海韜，從舉辦全縣品牌農業大講堂到引進外腦舉辦世界茉莉花大會等，都親自推動，參與項目的每一次重要討論和決策，并且在橫縣茉莉花文化挖掘上親自和福來團隊討論細節。一個字，一句話，一幅圖，一個物料的雕琢與討論。在黃書記的直接推動和深度參與下，橫縣茉莉花品牌建設工作速度快，成效大。在第三屆中國國際茶葉博覽會，簽約總金額達9.325億元，成為茶博會最閃亮的明星，通過成功舉辦兩屆世界茉莉花大會，目前已經為成為世界茉莉花茶產業中心和世界茉莉花都，在鄉村振興上邁出堅實的一步。
橫縣縣委書記黃海韜與橫縣茉莉花戰略品牌顧問婁向鵬老師探討包裝設計
縣委書記作為鄉村振興一線總指揮，要堅持從講政治的高度來看鄉村振興、抓鄉村振興，不斷提高政治判斷力、政治領悟力、政治執行力。同時一定要把鄉村振興列入一把手工程，打破常規，特事特辦，高效決策，建功立業。
十九大報告指出，鄉村振興戰略是關系全面建設社會主義現代化國家的全局性、歷史性任務，是新時代“三農”工作的總抓手。剛剛召開的中央農村工作會議強調要做好鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接，工作不留空檔，政策不留空白。
鄉村振興是“三農”工作的總抓手，那么進一步追問，鄉村振興的抓手又是什么？福來咨詢認為是產業興旺，因為產業興旺是鄉村振興總任務的第一項，是基礎。產業興旺從何抓起，其標志是什么？是品牌！所有三農經濟工作都應該用品牌經濟貫穿和引領。
沒有品牌，農產品就無法實現從產業優勢轉換成市場價值；沒有品牌，消費者面對優質產品也不識。所以，品牌是帶動整合鄉村產業發展的根本抓手，是讓綠水青山成為金山銀山的金鑰匙。
總結起來就是“三個抓手”：鄉村振興是三農工作的抓手，產業興旺是鄉村振興的抓手，區域公用品牌是產業興旺的抓手。這是縣委書記當好一線總指揮必須明晰的推進路徑。
山東壽光立足設施蔬菜，打造區域公用品牌，構建產業集群，是目前中國最大的蔬菜生產基地，蔬菜產業年經濟總產值210億，農民收入70%以上來自蔬菜產業，被公認為全市人民的“命根子”。
盱眙龍蝦通過區域公用品牌建設，現年綜合產值突破139億元，成為中國水產領域公用品牌價值第一（2019年評估為180億），造就了百億級富民產業。
在河南西峽縣，通過仲景香菇醬，帶動了西峽香菇的產業轉型和價值升級，推動區域特色產業持續做強做大。西峽香菇總產量突破20萬噸，綜合效益突破60億元，全縣農民純收入的60%來自香菇產業，成為西峽富民強縣的第一產業抓手。
鄉村振興怎么抓？只有找準坐標、找準方位、找準靶心，一切問題都會有章可循。這個戰略抓手就是區域公用品牌建設。
總書記強調，全面實施鄉村振興戰略的深度、廣度、難度都不亞于脫貧攻堅，必須加強頂層設計，以更有力的舉措、匯聚更強大的力量來推進。
三個抓手邏輯為一線總指揮明確了鄉村振興路線圖，核心工作就是區域公用品牌建設。區域公用品牌工程，是“鄉村振興、產業興旺”的著力點，是基本面，是直接抓手。它是鞏固脫貧成果、一二三產業融合和區域社會經濟高質量發展的戰略抓手。吉林大米、壽光蔬菜、盱眙龍蝦、洛川蘋果、普洱茶葉、橫縣茉莉花等等，都是典型例證。
福來咨詢強調，區域公用品牌建設沒有捷徑，做好頂層設計，不走彎路、錯路，就是最大的捷徑！“雙輪驅動，三極聯動”是最符合中國國情的農業品牌發展道路，這也是捷徑。
雙輪驅動指政府主導、企業主營，政府企業要雙輪驅動。
中國農業是大國小農，想在農業上做點大事，沒有政府主導不行。政府要主導區域公用品牌建設工作，做好頂層設計，搭建產業平臺，夯實產業基礎，提升產業競爭力，打響農產品區域公用品牌。
政府要主導，但不能越位。政府公共服務的職責，決定了不能代替企業進行市場經營，要培育龍頭企業承擔市場中的主角作用，打通區域公用品牌到用戶消費品牌轉化的最后一公里。
沒有政府主導，產業像一盤散沙；沒有企業主營，政府主導落不到實處。政府和企業各司其職，互為依托，發揮擅長，相互配合，缺一不可。
在吉林松嫩平原崛起的“查干湖大米”品牌，其經營主體松原糧食集團，是吉林省松原市政府投資控股組建的大型國有糧食企業，以松糧集團為龍頭，聯合吉林省西部22家米業企業，成立“查干湖大米產業聯盟”，以“查干湖大米”品牌為引領，共舉一桿旗、同打一張牌，形成品牌聯合體，抱團取暖、聯合突圍，實現了區域大米價值的提升，成為農產品品牌建設雙輪驅動的典范。
三極聯動指省、市、縣三極聯動。以省市農業服務品牌為面、省市大單品品牌為線、一縣一業品牌為點，點線面結合，協同發力，實現三極聯動。
一極是省市政府立足全局，高瞻遠矚，是關鍵引領力和推動力，進行價值賦能、政策賦能和服務賦能，服務地方，倒逼地方，如河北農品、云南綠色食品牌、洛陽源耕等。二極是聚焦產業推出省市大單品品牌，形成特色優勢產業連片聚集效應，帶動省市的品牌農業經濟發展。如寧夏枸杞、云南普洱、興安盟大米等。三極是一縣一業品牌，是著力點，是主戰場，也是對省市農業服務品牌和省市大單品品牌的強力支撐。
《道德經》第五十三章：大道甚夷，而民好徑。思路錯了，執行越到位，偏差越大。
實踐證實，縣委書記作為一線總指揮，一定要善于借助具有權威性和公信力的全國性咨詢機構和專家資源，走正道，謀大局，不走彎路、錯路。
很多縣域有多個產業，都有一定產業基礎，面對這種情況怎么辦？資源總是有限的，再多的優勢產業也不要齊頭并進，作為一線總指揮，必須確定主導產業，重點打造，這是根本。不然個個吃不飽，個個養不大。
一個縣市，將一個區域公用品牌裝入多個產業，或者同時推進多個產業的區域公用品牌，都是貪巧求速想走捷徑的錯誤做法！聚焦精力打造一個主導產業，不搞大而全的多產業品牌很關鍵！
如何選擇主導產業，福來咨詢認為標準有三：一看產業有沒有可能做成全國老大、省域老大或者行業老大？成為老大才有定價權和話語權。二看產業生態條件、品種品質有沒有特色，能不能做出附加值？三看，產業是否符合未來的發展趨勢？順大勢，做大事，順勢而為。
廣西橫縣，擁有茉莉花、甜玉米、雙孢菇、蔗糖、桑蠶等多個全國性優勢產業，但在產業選擇上，第一步聚焦橫縣茉莉花。在福來咨詢的協助下，集全縣之力把橫縣建設成為“世界茉莉花產業中心”，推動茉莉花產業向更高質量發展。2020年橫縣茉莉花（茶）年綜合總產值達到125億元，成為名副其實的區域經濟發展引擎。
福來咨詢服務的內蒙古興安盟，有“米、菜、油、糖，豬、禽、牛、羊”八大主導產業，但第一步聚焦在大米。僅一年時間，成功將“興安盟大米”叫響全國，附加值大大提升。
烏蘭察布有眾多優勢產業資源，是中國馬鈴薯之都、燕麥之都、草原酸奶之都、草原皮都等等，貌似多品類順理成章，但是福來團隊用專業和實踐說服領導，聚焦烏蘭察布馬鈴薯進行區域公用品牌打造。
品種戰略是產業和區域公用品牌的源點，又是最吃功夫的地方，要想取勝，必須在這個起點上動真格的。五常大米好，并不是所有五常產的大米都那么好，最能代表五常大米的是“五常稻花香二號”。褚時健老人說起他的橙子滔滔不絕，但是他說得最多的還是品種和質量。
中央農辦主任，農業農村部黨組書記、部長唐仁健強調，推進種業創新，首先要打牢基礎，種質資源庫就是重要的基礎之一，要推動品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產。
種子是產業的“芯片”。內蒙古興安盟盟委行署攜手中國工程院院士、雜交水稻之父袁隆平，成立興安盟袁隆平水稻院士工作站，開展對現有水稻品種選育及優質高產水稻品種研發，為興安盟大米區域公用品牌的建設提供了強大的信“芯”。
一枝獨秀不是春，百花齊放春滿園。產業集群是產業發展的高極階段，打造產業集群，實現從產品、品牌和產業優勢的“點”到產業的“鏈”，再到整個區域經濟的“面”。產業集群形成后，產業興旺、鄉村振興，自然水到渠成，帶動整個區域經濟繁榮強盛和可持續發展。最終形成中國或世界產業之都，成為拉動區域經濟跨越式發展的重要戰略引擎。
雙輪驅動首先是從區域公用品牌開始，這是政府主導的品牌戰略大戲，是整體拉動和提升產業水平、帶動區域經濟全局性發展的行為，為產業、企業、產品進行鋪路與賦能。打造區域公用品牌是鄉村振興的引擎。
區域公用品牌建設，不單是品牌或產品策劃，也關系到產業乃至區域經濟的未來發展，這是全局性、領銜性、基礎性的工作。區域公用品牌打造對內“打基礎，搭平臺“，做好“品種、品質、品牌”三品戰略，對外講好品牌故事，做好市場化宣銷，充分為產業和企業鋪路賦能，全心全意為企業和農戶服務。
在公用品牌建設上，福來咨詢特別提醒必須要實名制。近年，從省域、市域到縣域，出現了大量農產品區域公用品牌，不說產地，不說產品，隱姓埋名，另起一個很藝術但不知所云的名字，這種全品類無地域模式給公用品牌建設造成了混亂，起到了錯誤的示范作用。
產地是決定農產品品質特色的第一因素，地域名稱不是品牌的負擔，相反是區域公用品牌最大的品牌資產，放著寶貴資產不用，打造一個全新的品牌，舍本逐末。
盱眙龍蝦、伊川小米、容縣沙田柚、橫縣茉莉花、三江早春茶、煙臺蘋果等，產地+產品，我是誰，我從哪里來，非常清晰，這是農產品區域公用品牌命名的基本邏輯。
福來咨詢一直強調和呼吁：農產品區域公用品牌必須實名制！要“真名、實名、地名”，杜絕“藝名、假名、虛名”。農業農村部指導的百強農產品區域公用品牌評選和中國農業品牌目錄制度征集中，明確規定，沒有品類和產地的品牌，沒有資格參與評選。福來高度贊成！
福來咨詢認為，公用品牌策劃，要懂農業，更要懂市場。要跳出單純文化思維，站在外部思維、市場思維、產業思維，進行戰略頂層設計，才能真正贏得客戶和市場的信任。
為什么許多地方的農產品區域品牌和區域經濟發展后勁乏力、不可持續？為什么許多品牌徒有虛名，沒有提升產品價值，消費者不喜歡、不選擇？原因就是戰略無根、品牌無魂。因此，在鄉村振興戰略中，必須為主導產業尋根找魂，這是命脈。
新時代的經營王道是做有“根”有“魂”的事，“根與魂”是經營的任督二脈，打通，則目標更明確、競爭更有力、事業更長久！
三江茶品質屢獲殊榮，產業基礎很好，但缺乏戰略性明星品類。因此，福來為三江茶制定的戰略之根以三江早春茶為核心，以三江侗茶為特色，以其他茶為補充，打造中國茶葉新銳產區。
西林沙糖桔皮薄、汁多、甜度高，最大的優勢就是上市時間早，因此，福來咨詢為西林沙糖桔制定戰略之根為“最早上市的高品質沙糖桔”，并創意“ 西林沙糖桔，先天下之甜而甜”品牌口令，牢牢將上市早抓住。
興安盟大米是福來咨詢服務的區域公用品牌。過去他們的大米總是被東北著名產區用很便宜的價格收走，但是今天揚眉吐氣了，僅僅兩年的時間，兩年時間量價齊增30%。關鍵就是8個字——“東北上游，凈產好米”，這就是根，這就是魂。找到了根與魂，產業發展就會啟動加速器。
盱眙龍蝦的品牌靈魂是什么？福來咨詢探究消費動因發現，很多吃貨愛吃小龍蝦，卻又怕“不干凈”！盱眙龍蝦作為蝦中貴族，“腮白、腹白、肉白，黃多、肉多”，俗稱“三白兩多”。如何表達？巧妙借用一個網絡熱詞“白富美”，為盱眙龍蝦找到品牌靈魂——小龍蝦中的“白富美”，一句話樹立行業品質標準和品牌價值標桿，消除消費隱憂。這就是品牌靈魂的力量和價值。
福來咨詢認為，文化是區域公用品牌創意的“富集地”，源于文化的品牌創意是經典的、永恒的、可持續的。
用品牌靈魂嫁接公共資產是誕生偉大創意的最佳路徑。以福來咨詢服務的橫縣茉莉花為例，她的文化價值是什么？深入研究茉莉花的千年文化史和發展脈絡，激動地發現一個世界級公共資產——《茉莉花》。這首歌耳熟能詳，家喻戶曉，號稱“第二國歌”。《茉莉花》是歌名，但真正成為最大公共資產的只有一句話——好一朵美麗的茉莉花。最終“好一朵橫縣茉莉花”品牌口令出爐。現在很多朋友評價說這句話值一個億，福來咨詢認為未來可能值10個億。
新時代農產品區域品牌建設的王道，就是做有根有魂的事。一個產業，一定要在戰略上找到自己的根基，要在品牌上找到靈魂，這是新時代農產品品牌建設最重要的一件事情。這是農業的特殊性，是與做工業品品牌最大的不同。
只有建立了品牌，才有附加值、話語權和持續收益，形成產業興旺、鄉村振興和鞏固脫貧攻堅成果的長效機制。但在創品牌階段，需要戰略性投入，就像飛機在起飛時最費油。
縣委書記作為一線總指揮要跳出單純的短期財務指標，站在鄉村振興與區域社會經濟可持續發展的戰略高度上，加大戰略性持續投入力度。
在品牌傳播上，政府能夠投入的人財物資源總是有限的。福來咨詢主張要集中力量辦大事：圍繞“根與魂”，進行激光穿透式傳播，這樣才能針尖捅破天，以有限的資源，取得最大傳播效能。四面出擊，平均用力，結果往往是不疼不癢，不溫不火！
多年實踐，福來咨詢探索出區域公用品牌傳播的激光穿透模式——大會營銷。一個大會，成就一個品牌，引領一個產業。
山東壽光，十九年如一日，聚焦建好蔬菜科技示范園、開好菜博會。不僅在中國，也成為世界級蔬菜行業盛會和交流平臺，被認定為國家AAAAA級農業展會，成為推動壽光蔬菜產業及壽光社會經濟高質量發展的重要戰略抓手。
盱眙龍蝦之所以年綜合產值突破139億元，成為中國水產領域公用品牌價值第一（2019年評估為180億），關鍵一點是縣委縣政府歷屆領導，20年如一日，敢于進行戰略性投資，大手筆產業規劃和品牌策劃，持之以恒高規格舉辦盱眙龍蝦節，大氣魄創造萬人龍蝦宴，走進北上廣、遠赴美歐澳，造就了百億級富民產業，成為國民級農產品區域公用品牌。
橫縣作為中國茉莉之鄉，創辦了中國茉莉花文化節和全國茉莉花交易博覽會兩大行業盛會，每年一場，交替召開。為了打造世界茉莉花產業中心，搶占世界行業話語權，福來咨詢建議兩會合一會，召開世界茉莉花大會，目前已經成功舉辦兩屆，實現從橫縣戰略到國家戰略。近幾年，橫縣不僅引進了北京張一元、浙江華茗園、臺灣隆泰實力龍頭企業，還成功吸引了中建一局集團，開啟共建國家現代農業產業園和全國特色小鎮的產業高質量發展新篇章。2020年，橫縣茉莉花實現三產綜合年產值125億元，橫縣茉莉花（茶）品牌綜合價值206.85億，是廣西最具價值的農產品品牌。
2021年2月初，橫縣正式撤縣設市，充滿生機與活力的橫縣步入“橫州時代”。
守正篤實，久久為功。實施鄉村振興戰略是一項系統工程，縣委書記作為第一責任人，作為一線總指揮，要站在對未來負責、對歷史負責、對區域社會經濟發展負責的高度，要正確研判形勢，高效做出戰略部署和行動，率先發力，搶占新機遇，實現新作為，同時保持戰略定力，以釘釘子精神，一張藍圖干到底，一以貫之的執行。這考驗著每一個縣委書記的遠見、勇氣和魄力。