豪客許家印在房地產(chǎn)業(yè)所向披靡，為何在農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)翻了船？
恒大，一個(gè)以野蠻生長(zhǎng)著稱的房地產(chǎn)大顎，無(wú)論是玩轉(zhuǎn)足球，還是資本運(yùn)作，所到之處都如臺(tái)風(fēng)過境。可是到了最傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)領(lǐng)地，恒大臺(tái)風(fēng)不再雄壯，中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)對(duì)非地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)一帶而過。董事長(zhǎng)許家印在房地產(chǎn)所向披靡，為何卻在農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)翻了船呢？恒大做農(nóng)業(yè)的硬傷是什么？
恒大好消息不斷，農(nóng)業(yè)版塊避而不談
恒大總是不缺少關(guān)注，8月底在香港舉行的中國(guó)恒大集團(tuán)（00033.HK）的中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上報(bào)出，恒大集團(tuán)資產(chǎn)規(guī)模已達(dá)9999.2億元，這個(gè)數(shù)字太引人注目了，這家成立剛剛20年的民營(yíng)企業(yè)，資產(chǎn)規(guī)模馬上破萬(wàn)億元。
不僅如此，在不久前的8月，當(dāng)王石正在為萬(wàn)科的控制權(quán)之爭(zhēng)搞得焦頭爛額時(shí)，也許是王石最不想看到的人——許家印的身影出現(xiàn)了，恒大兩次從二級(jí)市場(chǎng)收購(gòu)萬(wàn)科A（000002.SZ）股份，現(xiàn)在已是萬(wàn)科的第三大股東。依照許家印一貫給人的豪客印象，加之其手中掌握了超過2000億元的資金，中國(guó)最大和中國(guó)第二大房地產(chǎn)公司的重組不是沒有想象空間。
對(duì)于資產(chǎn)規(guī)模數(shù)千億的企業(yè)來(lái)說，取得絕對(duì)數(shù)字的增長(zhǎng)很容易，但要實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)很難，畢竟基數(shù)太大。可是今年仍然以飛快的速度發(fā)展著，恒大的合約銷售目標(biāo)為3000億元，在今年前6個(gè)月里，恒大的資產(chǎn)規(guī)模增長(zhǎng)了32%。
更名中國(guó)恒大集團(tuán)，顯示恒大已完成從傳統(tǒng)意義上的地產(chǎn)企業(yè)向多元化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的轉(zhuǎn)變。
如今的恒大以地產(chǎn)為核心主業(yè)，金融、互聯(lián)網(wǎng)、文化旅游、健康、農(nóng)牧等多元化產(chǎn)業(yè)同步快速發(fā)展。
2015年11月收購(gòu)中新大東方(9.160, 0.07, 0.77%)人壽后更名而成的“恒大人壽”，一個(gè)月實(shí)現(xiàn)規(guī)模保費(fèi)超130億；總投資1600億打造的海南海花島項(xiàng)目，在銷售額、銷售面積和認(rèn)籌人數(shù)方面創(chuàng)下三大世界紀(jì)錄；于今年3月份上線的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)“恒大金服”，上市即被追捧；恒大健康與恒騰網(wǎng)絡(luò)等亦都在各自行業(yè)中占據(jù)重要市場(chǎng)地位。
在地產(chǎn)版、金融等版塊好消息不斷的同時(shí)，恒大農(nóng)業(yè)和食品版塊的情況卻不樂觀，被刻意淡化。
在8月31日的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，沒有一個(gè)記者提到恒大冰泉，大家似乎把它忘了。時(shí)至2016年上半年，恒大地產(chǎn)以外的業(yè)務(wù)總收入不過82.69億元，去除集團(tuán)間業(yè)務(wù)收入，該公司其他業(yè)務(wù)收入僅為28.09億元。
過去幾年間，恒大在礦泉水、糧油和乳業(yè)方面投資不少，但階段性的成果不如人意。
恒大首個(gè)跨界快消領(lǐng)域產(chǎn)品——恒大冰泉，并沒有取得預(yù)想中的輝煌，2014年目標(biāo)100億，實(shí)際銷售10億（9.68億），而2013、2014、2015年1-5月累計(jì)虧損達(dá)40億，原來(lái)定位為高端的恒大冰泉500ML裝售價(jià)滑落為2元。
2015年9月，恒大礦泉撤下了新三板上市申請(qǐng)，公司表示要將礦泉水業(yè)務(wù)和糧油、乳業(yè)整合成為農(nóng)牧集團(tuán)。業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)上，談及上述業(yè)務(wù)，中國(guó)恒大首席財(cái)務(wù)官潘大榮也只是匆匆?guī)н^：“目前已完成‘樹品牌、布網(wǎng)點(diǎn)、占市場(chǎng)’的戰(zhàn)略布局。”
具有對(duì)標(biāo)意義的事件是，同為中國(guó)本土瓶裝水品牌的農(nóng)夫山泉天然礦泉水(玻璃瓶)，被選為今年剛剛杭州結(jié)束的G20峰會(huì)會(huì)議用水，全程接待會(huì)議嘉賓，得到中外嘉賓的高度贊揚(yáng)，成為中國(guó)品牌在會(huì)議中最美麗的一抹倩影。
豪客許家印在房地產(chǎn)所向披靡，為何在農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)翻了船？
恒大，一個(gè)以野蠻生長(zhǎng)著稱的企業(yè)，所到之處如臺(tái)風(fēng)過境。現(xiàn)在，恒大臺(tái)風(fēng)到了最傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)領(lǐng)地吹了一圈。2014年8月，恒大集團(tuán)同時(shí)成立了三個(gè)新業(yè)務(wù)公司，分別為恒大乳業(yè)集團(tuán)、恒大畜牧集團(tuán)和恒大糧油集團(tuán)。此前，恒大還成立了恒大人參集團(tuán)。據(jù)官方信息，恒大將在延邊投資100億元建設(shè)集人參種植、生產(chǎn)加工、研發(fā)、銷售于一體的人參產(chǎn)業(yè)園。
許家印在當(dāng)年的內(nèi)部會(huì)議上提出，快消品和金融將是恒大未來(lái)多元化拓展的兩大方向。恒大冰泉高調(diào)宣布同時(shí)進(jìn)入三大農(nóng)業(yè)板塊。
作為中國(guó)恒大多元化戰(zhàn)略的第一步，恒大冰泉更是在兩年前的恒大亞冠奪冠慶典上轟動(dòng)亮相。許家印夸下海口，2014年恒大冰泉的銷售額達(dá)到100億元人民幣。實(shí)際上，當(dāng)年恒大冰泉不過銷售10.9億元。
許家印最正確的判斷是，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是中國(guó)式機(jī)遇，朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)前景可期
無(wú)論是一波三折的上市，還是玩轉(zhuǎn)足球，許家印都表現(xiàn)出對(duì)行業(yè)發(fā)展機(jī)遇的高度敏感和對(duì)戰(zhàn)略方向選擇的非凡魄力和眼光。在食品安全隱患和消費(fèi)升級(jí)成為全民焦點(diǎn)的時(shí)代大勢(shì)下，投資大農(nóng)業(yè)大健康就是抓住了中國(guó)式的最佳戰(zhàn)略機(jī)遇期。
我一直倡導(dǎo)，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入品牌農(nóng)業(yè)時(shí)代，從田間到餐桌的廣闊市場(chǎng)上，正在醞釀一場(chǎng)千年一遇的顛覆性的食品品牌革命——任何一個(gè)產(chǎn)品乘以13億，乘以365天，再乘以3餐，都是一個(gè)天文數(shù)字。這又是一個(gè)極度不成熟的市場(chǎng)，長(zhǎng)期處于低市場(chǎng)準(zhǔn)入，低市場(chǎng)集中度，以及沒有強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)軍品牌的“兩低一無(wú)”狀態(tài)。
每一個(gè)缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌的品類，都是一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，都是一個(gè)成就強(qiáng)大品牌的機(jī)會(huì)。以農(nóng)業(yè)為根基的廚房餐桌食品市場(chǎng)，是下一個(gè)大品牌集中誕生地，其中蘊(yùn)含著造就偉大企業(yè)和企業(yè)家的戰(zhàn)略性機(jī)遇。
中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)在整體上從吃得上、吃得飽向吃得好、吃得健康轉(zhuǎn)變，這是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)升級(jí)的必然。以聯(lián)想為代表的非農(nóng)資本紛紛看好大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，他們來(lái)自房地產(chǎn)、礦產(chǎn)能源、金融、IT、建材、外貿(mào)等行業(yè)，大批外行的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入已經(jīng)掀起了大農(nóng)業(yè)投資的熱潮。
大農(nóng)業(yè)必將從分散走向集中，從無(wú)品牌走向品牌化，從粗陋參差走向標(biāo)準(zhǔn)化，這是一個(gè)大佬產(chǎn)生的關(guān)鍵時(shí)期，是企業(yè)跑馬圈地的占位階段。連世界投資大師羅杰斯都忍不住呼吁：想致富，趕緊去當(dāng)農(nóng)民！
許家印的恒布局農(nóng)牧業(yè)，其戰(zhàn)略眼光高瞻遠(yuǎn)矚，投資大，據(jù)說斥資千億，布局廣，對(duì)農(nóng)業(yè)的大版塊中的糧油、乳業(yè)和畜牧業(yè)均有涉足，這種遠(yuǎn)見和膽識(shí)是令人欽佩的。
但是為什么在房地產(chǎn)領(lǐng)域所向披靡的許家印，在瓶裝水和農(nóng)業(yè)版塊沒有顯示出他以往的惹人注目的成效呢？
雄厚的資金實(shí)力替代不了恒大做農(nóng)業(yè)的五大硬傷
恒大做農(nóng)業(yè)有五大硬傷，硬傷不變，雄厚的資金實(shí)力改變不了事情的本質(zhì)。
恒大硬傷之一：把農(nóng)業(yè)當(dāng)成快錢行業(yè)
大農(nóng)業(yè)不止盤子大，體量大，相對(duì)于房地產(chǎn)和足球行業(yè)，其盈利節(jié)奏也要緩慢很多。當(dāng)許家印以“野蠻人”形象闖入大農(nóng)業(yè)，其硬傷絕不可忽視。
2010年，聯(lián)想控股宣布成立農(nóng)業(yè)投資事業(yè)部，至今仍在投入期，柳傳志表示，“搞農(nóng)業(yè)就是要穩(wěn)，我們不急著掙錢”。操盤手陳紹鵬說：“種植水果周期很長(zhǎng)，不能賺快錢，也沒有暴利。但它是永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)行業(yè)”。
恒大卻是一個(gè)高負(fù)債的企業(yè)。財(cái)報(bào)顯示，恒大“應(yīng)付第三方貿(mào)易款”不斷攀升，2010年~2012年間分別為134.59億元、322.9億元以及539.64億元，3年增長(zhǎng)逾4倍，而它的規(guī)模只增長(zhǎng)2倍。
但大農(nóng)業(yè)要花多少錢？以乳業(yè)為例，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，興建一個(gè)萬(wàn)頭牧場(chǎng)的價(jià)格約3億元人民幣。而在奶源支持及建設(shè)方面一次性投入需要約人民幣7億~9億元，一個(gè)年產(chǎn)5萬(wàn)噸的乳粉加工廠約需投資15億元人民幣。這還不包括人員、管理成本和日益增高的運(yùn)營(yíng)成本，就至少需要25億元。
恒大作為從房地產(chǎn)行業(yè)跨界到快消行業(yè)闖入者，不夠成功的主要問題是，沒有掌握農(nóng)業(yè)、食品等快消行業(yè)的行業(yè)屬性、營(yíng)銷規(guī)律和消費(fèi)價(jià)值，對(duì)消費(fèi)者需求洞察不夠，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者和替代者估計(jì)不足，對(duì)一款成功的產(chǎn)品需要足夠的使用價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和品牌價(jià)值認(rèn)識(shí)不足，從產(chǎn)品溯源到產(chǎn)品價(jià)值提煉與塑造沒有打通，定位與消費(fèi)者溝通錯(cuò)位。
顯然，這是恒大最短的短板。
恒大硬傷之二：價(jià)值打造成短板
恒大的營(yíng)銷轟炸能夠快速掀起市場(chǎng)熱潮，讓產(chǎn)品和品牌短時(shí)間內(nèi)就獲得高度的市場(chǎng)關(guān)注，恒大冰泉訂貨會(huì)號(hào)稱現(xiàn)場(chǎng)就達(dá)成57億元訂單。
但是，快消品需要的反復(fù)消費(fèi)，初期的狂熱并不能稱之為成功。快消品營(yíng)銷更需要精準(zhǔn)的定位、深入的價(jià)值支撐和持久的精耕細(xì)作，以及真正產(chǎn)品力的支撐，這些正是恒大目前缺乏的。
除了產(chǎn)自長(zhǎng)白山，恒大冰泉并未拿出“長(zhǎng)白山水源”之外更多的價(jià)值主張與支撐。作為高端水，除了產(chǎn)地價(jià)值，更要有獨(dú)特的精神價(jià)值和主張，以及與之相配稱的產(chǎn)品形象、渠道、終端、傳播推廣以及隊(duì)伍等，這方面，恒大冰泉極為短板。
經(jīng)營(yíng)快消品絕不是一場(chǎng)轟轟烈烈的廣告運(yùn)動(dòng)，快消品營(yíng)銷需要策略化、精細(xì)化、規(guī)范化、持久化的組合打法，廣告轟炸，僅能解決消費(fèi)者首次購(gòu)買的問題，想真正讓產(chǎn)品動(dòng)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的反復(fù)購(gòu)買，恒大還有很長(zhǎng)的路要走。
恒大硬傷之三：大農(nóng)業(yè)沒有小魚小蝦
當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品變成快消品，就是一個(gè)巨人的戰(zhàn)場(chǎng)。恒大雖有品牌知名度，但其在快消品行業(yè)影響力不足，與娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、中糧、伊利等品牌影響力還有不小差距。
恒大擅長(zhǎng)突擊進(jìn)入，攪亂行業(yè)，快速整合優(yōu)勢(shì)力量。進(jìn)入足球行業(yè)時(shí)，恒大私下接觸球員，高薪挖角的行為，就受到同行詬病，但也因此，恒大利用資金優(yōu)勢(shì)，快速整合了一只極具實(shí)力的球隊(duì)。
但是，快消品行業(yè)并不適合這種玩法，巨頭們已經(jīng)經(jīng)營(yíng)多年，品牌、渠道、產(chǎn)品、價(jià)值輸出等各方面充分整合，娃哈哈、康師傅等巨頭已形成完善的產(chǎn)品線，品牌家喻戶曉；聯(lián)想佳沃進(jìn)入農(nóng)業(yè)，堅(jiān)持三全戰(zhàn)略（全產(chǎn)業(yè)鏈、全球化、全程可追溯），深耕細(xì)作，已初具優(yōu)勢(shì)；中糧為保證產(chǎn)品質(zhì)量，多年經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈整合，其全產(chǎn)業(yè)鏈概念已經(jīng)受到消費(fèi)者一定認(rèn)可……
許家印不可能直面一個(gè)個(gè)消費(fèi)者，玩價(jià)格戰(zhàn)，娃哈哈等老品牌們更是多年老手，要挖這些大佬們的墻角，很難。
恒大硬傷之四：野蠻擴(kuò)張的企業(yè)基因
安下心穩(wěn)做農(nóng)業(yè)，成為恒大難以承受之重。恒大一直以“士兵突擊”式的閃電戰(zhàn)著稱，這已經(jīng)融入其血脈，成為恒大的企業(yè)基因。這種高度集權(quán)的管理模式，剛性化管理的體制，與房地產(chǎn)行業(yè)和足球行業(yè)的特點(diǎn)非常契合，造就了恒大濃縮的、爆發(fā)式發(fā)展。
農(nóng)業(yè)，是一個(gè)需要沉下心來(lái)深耕的實(shí)業(yè)，行業(yè)特性與恒大的經(jīng)營(yíng)模式存在本質(zhì)上的矛盾，恒大冰泉面對(duì)的問題，就是這種矛盾下的表現(xiàn)。恒大經(jīng)營(yíng)大農(nóng)業(yè)，就如同讓一個(gè)一路狂奔的人突然間慢下來(lái)，對(duì)恒大來(lái)說，這是個(gè)致命的難題。
“恒大冰泉3年達(dá)到300億”豪言壯語(yǔ)，同行業(yè)不以為然。低端水的老大康師傅也只有100多億的銷售額。如果恒大年銷售額達(dá)到300億，幾乎等于包下了整個(gè)瓶裝水行業(yè)。過了頭的銷售目標(biāo)，反而沒有任何意義。
快消品想要一步登天都很難，經(jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)更是無(wú)法一蹴而就。尤其是目前，農(nóng)業(yè)正處于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，種養(yǎng)殖方式和產(chǎn)品需求不對(duì)等，物流配送和市場(chǎng)不對(duì)等，包裝、損耗、土地整合、農(nóng)民管理等各種問題紛紛而來(lái)，而這些問題，并不是有錢就能夠解決的。
同時(shí)，真正有經(jīng)驗(yàn)有眼光，想要干一番事業(yè)的農(nóng)業(yè)人才，也會(huì)因?yàn)楹愦蟮母≡甓h(yuǎn)離。當(dāng)錢解決不了的時(shí)候，就需要人沉下來(lái)尋找新的解決途徑，聯(lián)想正在做這樣的探索，恒大做好準(zhǔn)備了嗎？
恒大硬傷之五：品牌濫用的風(fēng)險(xiǎn)
做品牌，從品牌名稱、品牌核心價(jià)值、品牌形象、品牌故事等，都需要整合策劃，深度挖掘，精心創(chuàng)意。這些無(wú)形的東西隨著產(chǎn)品走向市場(chǎng)，在產(chǎn)品銷售的過程中，有形變無(wú)形，市場(chǎng)聲譽(yù)會(huì)聚集在品牌上，品牌變得強(qiáng)大起來(lái)，之后，品牌就會(huì)幫助產(chǎn)品開拓市場(chǎng)和穩(wěn)固市場(chǎng)。在消費(fèi)升級(jí)和同質(zhì)化嚴(yán)重的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上，做品牌一定是必備的硬功夫。
涉足飲用水，產(chǎn)品叫恒大冰泉，現(xiàn)在進(jìn)入農(nóng)業(yè)三板塊，分別為恒大乳業(yè)，恒大畜牧和恒大糧油。不論最終其產(chǎn)品具體名字叫什么，以恒大的風(fēng)格，估計(jì)還是“恒大XX”的模式。
這種做法，看似借用了恒大的品牌知名度，實(shí)則毫無(wú)品牌價(jià)值可言。
全球最大的食品企業(yè)雀巢，堅(jiān)守“選品質(zhì)、選雀巢”，一直把品質(zhì)奉為品牌靈魂，品質(zhì)價(jià)值高度支撐之下，延伸也能順理成章。
提起來(lái)中糧，消費(fèi)者會(huì)立即想到全產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品，提起農(nóng)夫山泉，消費(fèi)者會(huì)想到“大自然的搬運(yùn)工”；提起來(lái)加多寶，自然聯(lián)想到“正宗涼茶”的標(biāo)簽……現(xiàn)在恒大投身大農(nóng)業(yè)，品牌價(jià)值是什么？恒大又能在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域輸出什么？
當(dāng)年，霸王看好涼茶行業(yè)，以霸王這一知名洗發(fā)水品牌為背書，推出霸王涼茶，消費(fèi)者都知道這品牌，卻一直不買賬，因?yàn)榘酝跻呀?jīng)有了深度的洗發(fā)水價(jià)值，推出的涼茶，就會(huì)讓人覺得帶著一股洗發(fā)水的味道。
有評(píng)論說，在贏和尊重之間，許家印目前在業(yè)界似乎只獲得了前者，他在一個(gè)功利主義的時(shí)代如魚得水。現(xiàn)在，許家印大舉投身大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，是一個(gè)實(shí)現(xiàn)“贏得尊重”的戰(zhàn)略選擇。
正值黃金機(jī)遇期的大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，遠(yuǎn)不是功利主義的名利場(chǎng)，而是有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)家的事業(yè)場(chǎng)。許家印能否克服硬傷，續(xù)寫成功神話，實(shí)現(xiàn)從“土豪”到“大家”的涅磐，獲得真正的尊重，不僅僅取決于他現(xiàn)在的硬實(shí)力，更取決于他未來(lái)的軟功夫。