導(dǎo)語：放慢速度的好處有時讓人意想不到。喬布斯緩慢而慎重地推出有史以來最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品——智能手機(jī)，改變了世界；梅爾“壞心眼”地讓消費者排隊一兩個小時買漢堡，還不愁生意，成為快餐界的“蘋果”，市值已達(dá)12.9億美金。逆勢而動為何成功了？
“精彩組團(tuán)，候場中。”
昨晚10點，蘋果秋季新品發(fā)布會召開。雖然每個人都說買不起，卻很少有人不關(guān)注這場舉世矚目的發(fā)布會。
這就是蘋果品牌的魅力。
隨著蘋果成為全球最有價值的品牌之一，xx界的蘋果這個句式也隨之刷屏。
今天，我們就來認(rèn)識一下“快餐界的蘋果”，從街邊小吃攤到市值12.9億美元，一個碾壓麥當(dāng)勞的“慢快餐”。
看過自由女神像，沒吃過Shake Shack（昔客堡）家的漢堡，就不算去過紐約。
即使，你可能為吃Shake Shack（昔客堡）等一兩個小時。
一家電視臺曾對排隊的人群做過采訪，為何不去麥當(dāng)勞排隊，麥當(dāng)勞和Shake shack（昔客堡）有什么區(qū)別？一位顧客說：“大概就是希爾頓和高速路汽車旅館的區(qū)別吧。”
不知不覺中，麥當(dāng)勞在美國人民的心目中已經(jīng)淪落到“汽車旅館”的地步。
Shake Shack（昔客堡）被喻為希爾頓和快餐界的蘋果，品牌究竟有何魅力？
有時候放慢速度的好處顯而易見，不容忽視。
蘋果II是1977發(fā)行的具有開創(chuàng)性的家用電腦，蘋果公司創(chuàng)始人在尋找機(jī)器的完美色彩時，經(jīng)歷了超過2000種色調(diào)的米色，花了幾天時間對機(jī)箱圓角的角度深深思考。盡管這種緩慢而慎重的做法使得很多蘋果公司的經(jīng)理感到困擾，但確實幫助電腦取得了巨大的成功。
那么把快餐做慢會產(chǎn)生什么樣奇妙的效果？
ShakeShack（昔客堡）的“慢快餐”理念，讓你不得不排隊等待許久后，才能吃到美味。
一位中國游客這樣“抱怨”：
“排一個小時的隊，以為是ipad發(fā)售么。看看表已經(jīng)過了2點，應(yīng)該不需要排一個小時了……我老遠(yuǎn)就看到圍繞圓形沙地排隊的人群，足足排列1/3個圓周。看得我要暈倒了。不愧是人氣名店。簡直比北海的“秋栗香”有過之而無不及。排隊的人群有牽著狗的，有推著嬰兒車的，還有同性戀手牽手的。我一邊排隊一邊閑來無事數(shù)前面的人，竟然有68人。”
為了和枯燥的等位區(qū)隔開，Shake shack（昔客堡）店里有專門的攝像頭檢測隊伍長度，一旦出現(xiàn)人數(shù)增多的情況，就會開辟新的點餐窗口。并且，Shake shack（昔客堡）會為等餐的顧客配備呼叫器，食物準(zhǔn)備好時，呼叫器會震動提醒。監(jiān)控和震動的點餐鈴也減少了顧客排隊取餐的擁擠度。
因為從眾心理和獵奇心態(tài)，人們愿意花時間去排隊，但是如果品質(zhì)不過硬，Shake shack（昔客堡）在消費者的印象里不會停留太久。
Shake shack（昔客堡）還有其他的絕招。
Shake shack（昔客堡）做了最大限度的配方優(yōu)化。主打的牛肉漢堡，宣稱采用100%未用抗生素的安格斯牛肉，再配上獨門調(diào)味醬，的確吸引了不少消費者。
它離健康潮流走的很近，而且注重食物品質(zhì)。Shake Shack（昔客堡）賣早餐，而且并不是換湯不換藥的迷你版快餐；還推出了素食漢堡，主材料不是常見的豆蛋白而是蘑菇。
Shake Shack的理念是吃“垃圾食品”也不能馬虎，也要追求卓越的品質(zhì)。麥當(dāng)勞同樣選用了綠色原料，但依然甩不掉“垃圾食品”的帽子。Shake shack（昔客堡）的CEO戴維這樣回應(yīng)：“麥當(dāng)勞那么擁擠嘈雜，誰會愿意相信他們用了高端原料呢？”
沒有人愿意相信汽車旅館會用到高級地毯，為此Shake Shack（昔客堡）變身有逼格的餐廳。
Shake shack請來了全球頂級設(shè)計師 Paula Scher（薛博蘭）設(shè)計裝潢和圖標(biāo)。綠色和白色營造出休閑清新的氛圍，將近60%的露天座位、遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去就是一家高端餐廳，誰也不會想到這是一家快餐店。
設(shè)計師 Paula Scher（薛博蘭）認(rèn)為：“Shake Shack（昔客堡）和麥當(dāng)勞不同。盡管兩者具有同樣的現(xiàn)代化氣質(zhì)，麥當(dāng)勞作為50年代后漢堡模范，卻將其用在了生產(chǎn)低檔食品上。” Shake Shack （昔客堡）堅持的是在摩登語境中的50年代品質(zhì)。
喬布斯重返蘋果后，公司推出了”think different”（思考不同）的宣傳口號，借用歷史上的反叛創(chuàng)新天才形象，吸引了追逐時尚和個性的“非主流”人群，這個口號也逐漸滲入蘋果的骨子里，使蘋果成為獨特和潮流的領(lǐng)頭羊。
“快餐界蘋果” Shake shack（昔客堡）的一大特色是店員和顧客之間的互動，店員可以調(diào)戲顧客，顧客也可以調(diào)戲店員。
“A號窗戴黃色鴨舌帽的小伙，你再玩手機(jī)，你女朋友就要揍你了”。
“誰能唱一首歌呢，我突然好想聽賈斯丁”……
當(dāng)人特別多時，店員向顧客適當(dāng)?shù)厝鰦少u萌就能化解，“對不起呀，人太多，都是因為你剛才唱得太好才引來的！”
“調(diào)戲”的氛圍讓Shake shack（昔客堡）的排隊隊伍充滿驚喜，誰還會想去老派快餐店傻乎乎地等著呢？
Shake Shack （昔客堡）目前重要目標(biāo)，是從一個“東海岸網(wǎng)紅店”或者“紐約時髦漢堡店”的刻板印象中走出來，成為具有全美國乃至全球影響力的大品牌。
首先是要在美國本土走出舒適區(qū)，勇敢進(jìn)入新市場。
在 2018 年，Shake Shack （昔客堡）的美國本土開店目標(biāo)是 32-35 家直營店，將整體門店數(shù)增加到 122-125 家。經(jīng)過了兩個季度，這個計劃完成 10 家，今年的開店重任，幾乎都集中在了最后一個季度。
其次，是要增加門店的類型。在選址方面，它將門店一分為三，設(shè)計了三種類型：城市店，立食店，購物中心和生活方式空間店，來適應(yīng)不同地區(qū)的需求。Shake Shack （昔客堡）在今年夏天宣布拿下了紐約拉瓜迪亞機(jī)場的店面，這也代表了它對于新場景的探索。
以香港和中國大陸為代表的國際特許加盟店，則會是 Shake Shack （昔客堡）拓展國際市場的核心手段：
日本在 2018 年已經(jīng)達(dá)到了 10 家門店，提早兩年完成了 5 年 10 家店的計劃，2024 年之前還將開設(shè) 15 家；2016 年夏天，首爾開出的首店，是他們在韓國 25 家發(fā)展目標(biāo)的第一步；
2018年5月1日，香港店在國際金融中心開業(yè)，2027 年他們計劃在港澳地區(qū)開出 14 家門店；
2018年7月，Shake Shack（昔客堡）與菲律賓SSI集團(tuán)簽署協(xié)議，將在2025年前開設(shè)15家門店，同時第一家門店將與馬尼拉地鐵合作，在2019年春天開出；
接下來就是中國大陸了，2028年之前，Shake Shack （昔客堡）會重點發(fā)展華東地區(qū)，25家店鋪計劃在案。
初入內(nèi)地市場，Shake Shack 給自己起了個中文名——“昔客堡”。
中國市場雖然已聚集了麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王、德克士等西式快餐品牌，但各自所占市場份額較小。有研究指出，如今中國快餐在餐飲行業(yè)的比例僅為5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國（35%）、歐洲（30%）和日本（20%）的市場份額；由于飲食差異，在5%的快餐行業(yè)中，以肯德基與麥當(dāng)勞等為代表的西式快餐所占比例僅為10%，剩余90%的市場全被中式快餐占據(jù)。
長期以來，漢堡具有高脂肪、高熱量、高蛋白質(zhì)、低維生素、低礦物質(zhì)與低纖維的特點，一直被國人視為“垃圾食品”。Shake Shack（昔客堡）如何扭轉(zhuǎn)這一刻板印象也是未知數(shù)。
更重要的是，不管Shake Shack（昔客堡）定位多高端，品牌終究還是屬于快餐品類，西式快餐這一品類在國內(nèi)市場早已飽和。而在新式餐飲不斷涌現(xiàn)的中國市場，消費者能否接受Shake Shack（昔客堡）這種改良西式快餐的口味，也需要市場檢驗。
就這樣，Shake Shack（昔客堡）從一家路邊攤小店，變成了一家非同一般的網(wǎng)紅快餐廳，年收入1.5億美元（約10億元）。
2015年，它在紐交所上市，市值最高達(dá)到28億美元（約191億元）。
它的成功，其實也給我們幾點啟示，對農(nóng)特產(chǎn)品品牌同樣適用：
1、別害怕巨頭，機(jī)會依然存在
麥當(dāng)勞在快餐界可謂巨頭中的巨頭，看起來賣漢堡根本已經(jīng)沒啥前途了，但Shake Shack（昔客堡）依然能找準(zhǔn)機(jī)會切入，并一步步壯大。
這就說明了，在任何看起來已經(jīng)被巨頭壟斷、毫無機(jī)會的領(lǐng)域，其實依然有發(fā)展的空間。
關(guān)鍵是，你如何找到這些機(jī)會？
對Shake Shack（昔客堡）而言，它發(fā)現(xiàn)了顧客對于食物質(zhì)量和體驗的需求，從這個辦法切入，最后大獲成功。
仲景香菇醬以營養(yǎng)佐餐橫空出世，在傳統(tǒng)調(diào)味品行業(yè)的競爭格局中謀得一席之地，從戰(zhàn)略定位上與老干媽建立鮮明差異，平起平坐。
樂純酸奶將傳統(tǒng)的健康+口味的二維需求，變成了健康+口味+品質(zhì)的三維立體需求，用更具象化的“三三三倍”濾乳清酸奶這一差異化概念打開了幾近飽和的酸奶市場。
機(jī)會，屬于努力尋找它的人。
2、任何一件事，做到極致就能成功
Shake Shack（昔客堡）賣的，其實是最簡單的食物：漢堡包、薯條和奶昔。但最簡單的食物，也被Shake Shack（昔客堡）做到了極致，原料經(jīng)過嚴(yán)格篩選，配方經(jīng)過多年研究……
這也說明，成功的秘訣其實沒那么難，你要做的，就是把簡單的東西做到極致。
雷軍說：好產(chǎn)品即營銷。日本首富優(yōu)衣庫的創(chuàng)始人柳井正也曾說過：產(chǎn)品做到極致，渾身都充滿了可傳播的信息。
他們講述的都是一個道理。
中國是奇異果的家鄉(xiāng)，年產(chǎn)量約有130萬噸，遠(yuǎn)高于全球最大的奇異果出口商佳沛40萬噸的產(chǎn)量。可以說中國從來不缺獼猴桃。但是沒有對比就沒有傷害，佳沛的到來，讓消費者見識了什么是高品質(zhì)的獼猴桃，佳沛以其特有的令人振奮的香甜氣息、口味以及優(yōu)良品質(zhì)贏得了中國消費者的心。20多年來，佳沛逐漸在中國建立起了銷售網(wǎng)絡(luò)。去年，平均每個中國人消費了半個佳沛奇異果。2018年，中國已經(jīng)成為佳沛最大市場。
這就是將獼猴桃做到極致的佳沛，在中國的故事。
3、讀懂客戶很重要
Shake Shack（昔客堡）因為知道顧客想吃高質(zhì)量的漢堡，所以打造了新鮮牛肉做成的高質(zhì)量漢堡包；知道現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時代，因此用心打造自己的形象，以“網(wǎng)紅的姿態(tài)席卷全球”。
讀懂客戶在想什么，不但是Shake Shack（昔客堡）成功的一大秘訣，也是每個想成功的品牌的必修課。
素材來源：網(wǎng)絡(luò)等媒體
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