農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)新模式發(fā)布：政府和企業(yè)不要再走彎路了
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌（也稱(chēng)“區(qū)域公用品牌”）是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的重要路徑，近年來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)如火如荼，一些具有傳統(tǒng)認(rèn)知的特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)取得了階段性成效，如陽(yáng)澄湖大閘蟹、五常大米、洛川蘋(píng)果等。
但在熱火朝天的表象背后，80%的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)隱現(xiàn)問(wèn)題與困局，品牌公地現(xiàn)象屢屢發(fā)生，消費(fèi)信譽(yù)嚴(yán)重透支，出現(xiàn)抱著金飯碗吃不飽甚至沒(méi)飯吃的尷尬境地。怎么辦？新時(shí)代，需要新思維、新突破和新模式。
“新時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)高峰論壇暨農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌聯(lián)合體模式發(fā)布儀式”于2018年1月21日在北京舉行。本次論壇由中國(guó)人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組、福來(lái)戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)發(fā)起主辦，中國(guó)國(guó)家品牌網(wǎng)、品牌農(nóng)業(yè)與市場(chǎng)雜志社聯(lián)合主辦，福來(lái)商學(xué)院、神農(nóng)島共同承辦，就農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的普遍問(wèn)題和短板，進(jìn)行了充分探討，并給出了新時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的新理念、新模式、新路徑：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌聯(lián)合體。
農(nóng)業(yè)部原常務(wù)副部長(zhǎng)、國(guó)務(wù)院研究室原副主任、中國(guó)農(nóng)經(jīng)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)尹成杰，中國(guó)人民大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師、中國(guó)農(nóng)村發(fā)展研究所所長(zhǎng)、中國(guó)合作社研究院院長(zhǎng)孔祥智，中國(guó)扶貧志愿服務(wù)促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王家華，農(nóng)業(yè)部中國(guó)綠色食品發(fā)展中心副主任劉平，農(nóng)業(yè)部信息中心副主任張國(guó)，中國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)服務(wù)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)黃競(jìng)儀，福來(lái)戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)婁向鵬，以及農(nóng)業(yè)部、行業(yè)協(xié)會(huì)、地方政府、行業(yè)專(zhuān)家、全國(guó)知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌企業(yè)代表、媒體共200余人參加會(huì)議。論壇由中央電視臺(tái)著名三農(nóng)政經(jīng)主持人劉棟棟主持。
農(nóng)業(yè)部原常務(wù)副部長(zhǎng)尹成杰對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌聯(lián)合體模式的研究給予高度評(píng)價(jià)，認(rèn)為此次課題抓得很準(zhǔn)，研究得很深，對(duì)未來(lái)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)具有重要的理論價(jià)值和政策價(jià)值。在當(dāng)前深入貫徹十九大會(huì)議精神、中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議、中央農(nóng)村工作會(huì)議精神的新形勢(shì)下，各界專(zhuān)家、市縣領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)家一起研究農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的建設(shè)問(wèn)題，對(duì)于提高農(nóng)業(yè)的發(fā)展質(zhì)量，提高中國(guó)農(nóng)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力很有意義。
中國(guó)人民大學(xué)教授孔祥智表示，十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，最主要的是要打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。區(qū)域公用品牌如果不維護(hù)好就會(huì)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“公地悲劇”，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌聯(lián)合體模式是我們中國(guó)人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組的重要研究成果，提供了解決“公地悲劇”的有效方案，有利于促進(jìn)產(chǎn)業(yè)興旺和鄉(xiāng)村振興。
中國(guó)扶貧志愿服務(wù)促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王家華從國(guó)家扶貧戰(zhàn)略和區(qū)域經(jīng)濟(jì)、企業(yè)發(fā)展角度，號(hào)召大家把農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)與產(chǎn)業(yè)扶貧、消費(fèi)扶貧、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略密切結(jié)合，可以實(shí)現(xiàn)共贏和可持續(xù)發(fā)展。
農(nóng)業(yè)部中國(guó)綠色食品發(fā)展中心副主任劉平認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌聯(lián)合體模式具有一定可行性，需要真正扛大旗的企業(yè)主體示范帶動(dòng)，其前提是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的特異性、一致性和穩(wěn)定性，要做精做強(qiáng)，而不是多和大。
農(nóng)業(yè)部信息中心副主任張國(guó)表示，中國(guó)品牌日的設(shè)立和全國(guó)農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年活動(dòng)的開(kāi)展，對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)從增長(zhǎng)導(dǎo)向向質(zhì)量導(dǎo)向轉(zhuǎn)變奠定了良好基礎(chǔ)，但農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)要尊重品牌規(guī)律，做好頂層設(shè)計(jì)，不能急功近利，搞爛搞亂，要用心用情，不能忽悠消費(fèi)者，品牌是奮斗出來(lái)的。
中國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)服務(wù)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)黃競(jìng)儀從產(chǎn)業(yè)集群制度和原產(chǎn)地保護(hù)制度，分析了中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)要遵循的兩個(gè)基本源頭和邏輯，并鼓勵(lì)地方政府、企業(yè)家、專(zhuān)家聯(lián)手探索和實(shí)踐。
好想你棗業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)石聚彬分享了“好想你”品牌發(fā)展歷程、社會(huì)影響力，他表示，“好想你”改變了中國(guó)紅棗的品質(zhì)；改變了中國(guó)人吃棗的方法；打造中國(guó)紅棗第一品牌；通過(guò)深加工拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，提高農(nóng)業(yè)資源附加值；為中國(guó)農(nóng)業(yè)樹(shù)立了一個(gè)一二三產(chǎn)業(yè)融合的標(biāo)桿，形成了中國(guó)紅棗產(chǎn)業(yè)首屈一指的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體和品牌聯(lián)合體。
寧夏自治區(qū)吳忠市人民政府副秘書(shū)長(zhǎng)丁輝從創(chuàng)建寧夏鹽池灘羊等區(qū)域品牌的實(shí)踐中談了抓農(nóng)業(yè)品牌的5點(diǎn)體會(huì)：第一，品牌是生產(chǎn)出來(lái)的，質(zhì)量永遠(yuǎn)是品牌的第一基礎(chǔ)。第二，品牌是加工出來(lái)的，為產(chǎn)品增值。第三，品牌是包裝和策劃出來(lái)的，政府主動(dòng)擔(dān)當(dāng)，從頂層設(shè)計(jì)來(lái)謀劃。第四，品牌是推介和宣傳出來(lái)的。第五，品牌是保護(hù)出來(lái)的。特色產(chǎn)業(yè)不上升為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品是沒(méi)有出路的。
吉林松糧集團(tuán)董事長(zhǎng)寶蒙權(quán)發(fā)表了“實(shí)施品牌聯(lián)合體，培育稻米產(chǎn)業(yè)發(fā)展新功能”的演講，他表示，作為一個(gè)政府主導(dǎo)成立的糧食集團(tuán)，經(jīng)過(guò)六年多的發(fā)展，松糧集團(tuán)在理論和實(shí)踐上有了一些探索，最核心的模式就是以“查干湖大米”品牌為引領(lǐng)，共舉一桿旗、同打一張牌，以品牌聯(lián)合體抱團(tuán)取暖和聯(lián)合突圍，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域大米價(jià)值的提升。
河南省柘城縣人民政府縣長(zhǎng)路標(biāo)分享拓城縣辣椒產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，他表示，拓城縣堅(jiān)持以農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線(xiàn)，以區(qū)域品牌建設(shè)為抓手，以增加農(nóng)民收入為根本，圍繞種植規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)鏈條化、交易全球化、產(chǎn)品品牌化大力實(shí)施辣椒經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，形成了紅色小辣椒農(nóng)業(yè)大品牌的良好格局。
百瑞源枸杞股份有限公司董事長(zhǎng)郝向峰說(shuō)，寧夏枸杞是一個(gè)品牌，承載著四千年寧夏枸杞的歷史和文化，百瑞源如今已經(jīng)成為寧夏的一張名片，他重點(diǎn)分享了“研發(fā)、基地種植、生產(chǎn)加工、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、文化旅游”五位一體的全價(jià)值鏈品牌聯(lián)合體模式，這一模式不但為百瑞源打造了良好的供應(yīng)鏈和生態(tài)鏈，而且成為中國(guó)農(nóng)副產(chǎn)品價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的典范。
陜西省紫陽(yáng)縣人民政府副縣長(zhǎng)田鑫分享了紫陽(yáng)縣在保護(hù)紫陽(yáng)富硒茶區(qū)域公用品牌的舉措，一是強(qiáng)化科技支撐和標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)；二是建立產(chǎn)品溯源體系；三是規(guī)范商標(biāo)管理使用，嚴(yán)格落實(shí)包裝、質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)、品牌、宣傳五統(tǒng)一制度；四是加強(qiáng)區(qū)域聯(lián)合協(xié)作，建立信息情況互通、比鄰縣區(qū)聯(lián)動(dòng)的商標(biāo)管理和保護(hù)體系。
中國(guó)人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組組長(zhǎng)、福來(lái)戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)婁向鵬生動(dòng)揭示了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)面臨的“品牌公地、選擇茫然、主體虛無(wú)、效益短期”四大困局，結(jié)合多年品牌農(nóng)業(yè)咨詢(xún)實(shí)踐，以及國(guó)內(nèi)外考察研究經(jīng)驗(yàn)，提出新時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌打造的新模式：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌聯(lián)合體模式，并現(xiàn)場(chǎng)舉行了發(fā)布儀式。
其核心是政府主導(dǎo)和企業(yè)化運(yùn)作，一個(gè)品牌統(tǒng)領(lǐng)一個(gè)品類(lèi)，一個(gè)企業(yè)帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)，一個(gè)產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)一方經(jīng)濟(jì)，最終形成共生共榮、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的品牌產(chǎn)業(yè)生態(tài)，從而保證農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌健康、可持續(xù)發(fā)展。具體為五大系列創(chuàng)新：新理念、新模式、新路徑、新機(jī)制和新配稱(chēng)。
婁向鵬強(qiáng)調(diào)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌聯(lián)合體模式是新時(shí)代各級(jí)政府推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動(dòng)各地特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、企業(yè)增質(zhì)、農(nóng)民增收和脫貧攻堅(jiān)的重要抓手，也是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的下半場(chǎng)和必由之路。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌聯(lián)合體模式發(fā)布
在“區(qū)域品牌打造是農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的戰(zhàn)略抓手”的高峰論壇上，四川省巴中市市委副秘書(shū)長(zhǎng)肖飛、湘村高科農(nóng)業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)楊文蓮、青海省貴南縣副縣長(zhǎng)仁欠本、四川郫縣豆瓣股份有限公司董事長(zhǎng)徐良、中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)穆建華、品牌農(nóng)業(yè)與市場(chǎng)雜志總編輯梁劍、新疆庫(kù)爾勒香梨協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)盛振明，紛紛對(duì)“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌聯(lián)合體模式”給予肯定和支持，并探討、分享了在實(shí)踐過(guò)程的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)。中國(guó)國(guó)家品牌網(wǎng)CEO吳為主持論壇。
最后，論壇還舉行了中國(guó)人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組案例研究基地授牌儀式、中國(guó)人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組特約研究員聘任儀式。