地方特產(chǎn)的戰(zhàn)略機遇來了！一號文件背后的大特產(chǎn)觀
今年中共中央一號文件的核心是“農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，主題鮮明而集中。
文件指出，中國農(nóng)業(yè)進入“新的歷史階段”，農(nóng)業(yè)主要矛盾已經(jīng)由總量不足轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)性矛盾，主要表現(xiàn)為階段性的供過于求和供給不足并存，矛盾的主要方面在供給側(cè)。為此，要求全國農(nóng)業(yè)的發(fā)展要從過度依賴資源消耗向綠色生態(tài)可持續(xù)轉(zhuǎn)變，從主要滿足“量”的需求向更加注重滿足“質(zhì)”的需求轉(zhuǎn)變。
從企業(yè)和做市場的角度，如何解讀和落實中央一號文件？我將和中國人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組專家們一道，分專題為企業(yè)家們做深入分析，幫助農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)業(yè)企業(yè)家們理清思路，找對方向。
今天與大家分享的觀點是：大力發(fā)展特產(chǎn)經(jīng)濟！發(fā)展特產(chǎn)經(jīng)濟與農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是天然的絕配！
一號文件的第一部分“優(yōu)化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，著力推進農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效”中指出：做大做強優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)。實施優(yōu)勢特色農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效行動計劃，促進雜糧雜豆、蔬菜瓜果、茶葉蠶桑、花卉苗木、食用菌、中藥材和特色養(yǎng)殖等產(chǎn)業(yè)提檔升級，把地方土特產(chǎn)和小品種做成帶動農(nóng)民增收的大產(chǎn)業(yè)。
特產(chǎn)迎來了最好的發(fā)展時代！
解決農(nóng)業(yè)供給側(cè)問題與發(fā)展特產(chǎn)和特產(chǎn)經(jīng)濟高度適配
中國農(nóng)業(yè)的主要問題是什么？從外部看，經(jīng)濟增長換擋降速，農(nóng)民工收入增長慢了，財力緊張，對農(nóng)村投入增幅明顯回落。
從內(nèi)部看，市場端對農(nóng)產(chǎn)品需求升級了，對路的供給跟不上；資源環(huán)境承載能力到極限了，綠色生產(chǎn)跟不上；國外低價農(nóng)產(chǎn)品進來了，國內(nèi)競爭力跟不上；農(nóng)民增收傳統(tǒng)動力減弱了，新的動能跟不上。
比方糧食，2016年全國糧食總產(chǎn)達12324億斤，進口糧食卻高達2500億斤。就是因為一方面品種結(jié)構(gòu)不適應(yīng)市場需求；二是競爭力不夠，產(chǎn)出來不見得賣得出去，只好進倉庫。
官方語言叫做：有效供給不足。通俗地說就是，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)出來了賣不出去，換不成錢。
什么樣的產(chǎn)品過剩？這個問題分析起來并不難：
一些原來接受國家補貼的大宗農(nóng)產(chǎn)品過剩，比如玉米等；
一些大宗而特色不強的（也就是嚴重同質(zhì)化的）農(nóng)產(chǎn)品過剩，比如非高筋、弱筋小麥；
一些品質(zhì)較差，或者不合格、不安全的低端農(nóng)產(chǎn)品過剩，比如大量的蘋果、雞蛋、茶葉等；
一些與國外農(nóng)業(yè)大國相比，生產(chǎn)成本明顯過高的農(nóng)產(chǎn)品過剩，比如奶粉；
一些生產(chǎn)方式極端落后的農(nóng)產(chǎn)品，由于散亂沒有標準和規(guī)模，沒有形成產(chǎn)業(yè)化，一二三產(chǎn)業(yè)沒有打通，沒有形成消費習(xí)慣，這些產(chǎn)品和服務(wù)也會過剩，比如，大量蝸居在邊遠地區(qū)的小品種糧油、水果、美食美景、傳統(tǒng)工藝（非物質(zhì)文化）等。
改革方向就是避開上述過剩品類和市場，更換升級滿足需求的產(chǎn)品或者方式，尋找新的供給側(cè)產(chǎn)品和供給方法。讓農(nóng)業(yè)的發(fā)展由原來過度依賴資源消耗、主要滿足“量”的需求，依靠以量取勝和薄利多銷，轉(zhuǎn)向追求綠色生態(tài)可持續(xù)，注重滿足“質(zhì)”的需求。要以市場為導(dǎo)向，緊跟消費需求變化，不僅要讓人們吃飽、吃好，還要吃得健康、吃出個性；不僅滿足對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，還要滿足對農(nóng)業(yè)觀光休閑等服務(wù)性需求，滿足對青山綠水的生態(tài)化綠色化需求。
我驚訝地發(fā)現(xiàn)，原來沒有受到高度重視的特產(chǎn)和特產(chǎn)經(jīng)濟，與農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革要求高度適配，簡直可以說是天然的絕配！發(fā)展特產(chǎn)和特產(chǎn)經(jīng)濟與農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革高度一致、高度吻合！
特產(chǎn)，就是稀缺和相對稀缺的，具有高價值、與大宗農(nóng)產(chǎn)品差異化的！
就是沒有被傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)“污染”了的！
就是符合升級了的消費者追求新鮮、特色、安全及嘗鮮需求的！
就是與環(huán)境友好，既要金山銀山又要綠水青山的！
中央農(nóng)村工作領(lǐng)導(dǎo)小組副組長、中央農(nóng)辦主任、中央財辦副主任唐仁健在解讀中央一號文件時說：農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)調(diào)整有“三大調(diào)整”方向：
——調(diào)優(yōu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，突出“優(yōu)”字。消除無效供給，增加有效供給，減少低端供給，拓展高端供給。說具體點，種大宗農(nóng)產(chǎn)品的要瞄準“優(yōu)質(zhì)專用”，種其他農(nóng)產(chǎn)品要瞄準“特色優(yōu)勢”。
——調(diào)好生產(chǎn)方式，突出“綠”字。推行綠色生產(chǎn)方式，修復(fù)治理生態(tài)環(huán)境，既還歷史舊賬，也為子孫后代留生產(chǎn)和發(fā)展空間。
——調(diào)順產(chǎn)業(yè)體系，突出“新”字。著力發(fā)展農(nóng)村新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，促進三產(chǎn)深度融合，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)“全環(huán)節(jié)升級、全鏈條升值”。
看，發(fā)展特產(chǎn)與特產(chǎn)經(jīng)濟，與農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是完全吻合！
各地農(nóng)業(yè)企業(yè)，根據(jù)自己所處情況的不同，一是將調(diào)減后的大宗農(nóng)產(chǎn)品用地，用來發(fā)展當?shù)靥厣r(nóng)副業(yè)。二是，放棄原來的路徑依賴，立足當?shù)刭Y源，從“小”入手，把原來的小特產(chǎn)做大，做大市場，做大品牌！
中國土特產(chǎn)迎來品牌經(jīng)濟時代
只要稍稍觀察就會發(fā)現(xiàn)，雀巢、東阿阿膠、王老吉、老干媽等無數(shù)的大品牌，甚至包括可口可樂，其前身就是特產(chǎn)。特產(chǎn)，是一個國家的臉面與名片，每一個小特產(chǎn)，都有可能蘊含著成就偉大品牌的獨特基因。
北京APEC會議為來自20多個亞太經(jīng)濟體的數(shù)千名嘉賓準備了凸顯中國元素的特色餐飲美食，有切糕、叫花雞、春卷、水餃、擔擔面、小籠包、年糕、糯米雞、燒麥、煎餅，還有極富老北京特色的宮廷小吃小窩頭、蕓豆卷、驢打滾、烤鴨、糖葫蘆等等。
法國靠三瓶水（葡萄酒、香水和礦泉水）征服世界，意大利的皮具和時裝聞名全球，瑞士的手表、軍刀與咖啡成為人們追逐的標志，美國的可樂與漢堡遍布世界每個角度，日本的壽司、神戶牛肉令美國總統(tǒng)奧巴馬慕名品嘗……荷蘭郁金香、澳大利亞的牛羊肉、韓國的燒烤和泡菜等等，這些都是國家特產(chǎn)，代表著一個國家的臉面與名片。
中國廣袤、豐富、多元的自然氣候、地理地貌和人文環(huán)境，孕育了世界上任何一個國家都難以比擬的自然資源與物產(chǎn)。中國源遠流長的“藥食同源”養(yǎng)生智慧，更造就了數(shù)不勝數(shù)的具有區(qū)域特征和健康價值的美食（食品）方法、品類與口味。這些，是特產(chǎn)的天然源泉。
豐富物產(chǎn)+中華美食+深厚文脈，三位一體，這是中國不可替代的最具競爭力的三大國家資源，也是創(chuàng)建偉大品牌的天然基因和心智優(yōu)勢。
而特產(chǎn)，正是博大精深的中華文明最具代表性和普世性的物質(zhì)載體和形象符號。
中國是世界第一特產(chǎn)大國，并造就了世界第一美食王國。令人萬分遺憾的是，我們至今依然缺乏真正代表中國的國家級特產(chǎn)品牌。豐厚的資源優(yōu)勢和產(chǎn)品特產(chǎn)沒有轉(zhuǎn)化成價值勝勢和品牌勝勢。
這是我們巨大的歷史遺憾，也是我們偉大的時代機遇。
食品安全、品牌農(nóng)業(yè)、消費升級、經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、精準扶貧、農(nóng)村電商、綠色發(fā)展、生態(tài)文明、一二三產(chǎn)業(yè)融合、供給側(cè)改革、新型城鎮(zhèn)化。。。。。。中國正站在一個史無前例的發(fā)展轉(zhuǎn)折點上。
中國企業(yè)家要有足夠的自信，因為我們處在全球特產(chǎn)資源最豐富、市場潛力最大的國家，我們生活在消費者需求和經(jīng)營創(chuàng)新最活躍的時代！
特產(chǎn)，是區(qū)域經(jīng)濟轉(zhuǎn)型與升級的戰(zhàn)略支點；
特產(chǎn)，是產(chǎn)業(yè)扶貧、精準扶貧的最佳入口；
特產(chǎn)，是供給側(cè)改革和一二三產(chǎn)業(yè)融合的重要抓手；
特產(chǎn)，更是創(chuàng)新市場消費、創(chuàng)造偉大品牌的價值藍海。
未來二十年，世界看中國，中國看農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)看品牌，品牌看特產(chǎn)！
我發(fā)現(xiàn)了“小”特產(chǎn)做大品牌的特別方法
我和我領(lǐng)導(dǎo)的福來品牌營銷咨詢機構(gòu)專注品牌農(nóng)業(yè)15年，在農(nóng)業(yè)和特產(chǎn)領(lǐng)域不懈地研究和實踐，服務(wù)了大批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。2016年底，我的新著——《品牌農(nóng)業(yè)2大特產(chǎn)：讓地方特產(chǎn)賣遍全國》正式出版。
這是我繼《品牌農(nóng)業(yè)》之后的又一研究成果，是中國土特產(chǎn)品牌營銷的開山之作，是目前國內(nèi)第一本從市場營銷、品牌創(chuàng)建角度研究中國特產(chǎn)的專著，首次揭開了小特產(chǎn)成就大品牌密碼。
中國土特產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展聯(lián)盟總顧問、國務(wù)院原參事、國務(wù)院扶貧辦原主任、農(nóng)業(yè)部原副部長劉堅先生，看到婁向鵬的研究成果后，欣然為書作序。
劉堅在序言中說的話與今年中央一號文件不謀而合，他說：
我們共同的判斷是：中國土特產(chǎn)迎來了難得的大發(fā)展機遇期！土特產(chǎn)品牌的問題是多而不強，真正打響的品牌不多。這里正是機會所在！
發(fā)展土特產(chǎn)業(yè)是農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的重要內(nèi)容。
我國糧食生產(chǎn)連續(xù)十二年增產(chǎn)，一方面，糧食庫存量達到了歷史最高，而另一方面，安全、健康、多元的的農(nóng)產(chǎn)品卻難以滿足市場的需求。所以，國務(wù)院提出了農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革要求，比如說，2016年要調(diào)減1000萬畝玉米，調(diào)減出來的土地種什么？發(fā)展土特產(chǎn)業(yè)是個重要的內(nèi)容。
發(fā)展土特產(chǎn)業(yè)是精準扶貧的重要措施。
貧困地區(qū)往往是欠發(fā)達、欠開發(fā)的地區(qū)，這些地區(qū)山青水秀，并有特殊的自然環(huán)境和人文背景。原來的劣勢就是現(xiàn)在的優(yōu)勢，在這些地方大力發(fā)展土特產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品市場歡迎，將會大大增加貧困人群的收入。
發(fā)展土特產(chǎn)業(yè)是一帶一路建設(shè)的重要方面。
歷史上絲綢之路交往的物品就是絲綢、茶葉、瓷器等土特產(chǎn)品。土特產(chǎn)業(yè)應(yīng)該打頭陣，為一帶一路建議做出貢獻。
發(fā)展土特產(chǎn)業(yè)，有利于提高我國農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。
我國地大物博，有著豐富的地理氣候類型，有多種動植物資源。歷經(jīng)5000年文明，積累了豐富的人文歷史，有著世界上許多國家難以比較的優(yōu)勢。土特產(chǎn)品將是我國最有競爭力的農(nóng)產(chǎn)品！
有農(nóng)業(yè)前輩的肯定和鼓勵，有大批農(nóng)業(yè)企業(yè)家的信任，我這些年堅定信心，一直在農(nóng)業(yè)及特產(chǎn)品牌營銷領(lǐng)域研究和實踐。
我發(fā)現(xiàn)，做大做好特產(chǎn)市場和品牌，確實需要一些特別的方法，這里與企業(yè)家們簡單分享：
1. 建立大特產(chǎn)觀念。
特產(chǎn)要做好做大，必須首先建立大特產(chǎn)觀念，不能倚“特”賣“特”，不能把特產(chǎn)只當作特產(chǎn)來做，要源于特產(chǎn)超越特產(chǎn)，實現(xiàn)從嘗鮮到常銷，從特產(chǎn)禮品到日常消費品的轉(zhuǎn)變，這是“小”特產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樽呦蛉珖袌龃笃放频年P(guān)鍵按鈕。同時，搶機會、搶正宗、做老大。
2. 產(chǎn)品要“四化”。
這是建立大特產(chǎn)觀念在產(chǎn)品上的落地實現(xiàn)。不能死守正宗和原生態(tài)，要消除一切產(chǎn)品儲運不方便、消費不快捷的因素，改造調(diào)整一切不適合大眾的口味和價值，使產(chǎn)品能夠方便地多場景、多時間、多頻次地消費，落實到產(chǎn)品上，就是特產(chǎn)產(chǎn)品要“四化”：口味普適化、形態(tài)快消化、傳播時尚化和價值健康化。
3. 特產(chǎn)品牌營銷，必須有其根與魂。
在每一種特產(chǎn)背后都有其獨特的、與生俱來的根與魂，就是產(chǎn)地資源、品類資源以及蘊藏在產(chǎn)地和品類中的歷史與文化。歷史與文化包括歷史故事、習(xí)俗傳承、傳統(tǒng)工藝、精神價值等，這是特產(chǎn)最具差異、最無法替代、最富價值和最有生命力的地方，是做特產(chǎn)品牌與做工業(yè)品品牌最大的不同！
做現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和特產(chǎn)品牌的第一步就是發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘和搶占公共資源，搶占產(chǎn)地資源、品類資源以及蘊藏在產(chǎn)地和品類中的歷史與文化！
4.社群營銷，移動互聯(lián)時代的特產(chǎn)突圍之道。
未來，得社群者得天下！特產(chǎn)是做社群經(jīng)濟的天然沃土，特產(chǎn)容易形成社群粘性，是聚集粉絲的理由。社群讓特產(chǎn)告別“一錘子買賣”，同時，徹底解決了特產(chǎn)原來與市場需求不對接、先種后銷、信息不通暢、市場不對接、流通環(huán)節(jié)多等傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)問題。
一個大消費大品牌大產(chǎn)業(yè)的特產(chǎn)經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨！
我們不做，誰來做？！