劉春雄：逆勢(shì)下的經(jīng)營(yíng)智慧——做減法
原來經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好的時(shí)候，企業(yè)增加品種、規(guī)格和型號(hào)，多少都能增加收入。現(xiàn)在中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)在L形谷底徘徊，企業(yè)怎么辦？品牌農(nóng)業(yè)專家婁向鵬經(jīng)常說，多就是少，少就是多。同樣，劉春雄老師告誡企業(yè)家，要做減法，要聚焦資源，主推高附加值的大單品。這是逆勢(shì)下的經(jīng)營(yíng)智慧！
兩個(gè)月前拜訪一家企業(yè)，老板說這幾年砍掉40%的SKU，3大新單品銷量占60%，銷量連續(xù)多年以30%以上的速度增長(zhǎng)。這樣良性的企業(yè)，現(xiàn)在不多見了。
前些年，企業(yè)為了增加銷量，SKU快速增加。據(jù)我在基層了解，各縣銷量排前10名的快消品代理商，平均SKU大約是200個(gè)，最高的達(dá)上千個(gè)。這么多SKU，不要說做促銷時(shí)能裝上車，有的甚至根本就記不住。這印證了我說過的一句話：有些產(chǎn)品賣不好，是因?yàn)閱T工忘了。
200個(gè)SKU，忘掉的估計(jì)能占一半以上。一千個(gè)SKU，估計(jì)就沒人記全過。員工能記住的SKU極限，我調(diào)查過，因人而論，大約是30-50個(gè)。面對(duì)這么多SKU，又面對(duì)銷量下滑的壓力，怎么辦？我的答案是“做減法”。
SKU做減法，銷量才能做加法，高附加值產(chǎn)品才有機(jī)會(huì)推銷出去！
順勢(shì)做加法，逆勢(shì)做減法
這么多SKU是怎么形成的呢？應(yīng)該說，在2013年之前，多數(shù)行業(yè)處于增長(zhǎng)期，我稱之為上升通道，是在那個(gè)時(shí)期形成的。
當(dāng)銷售處于上升通道時(shí)，只要渠道打通，品牌有一定影響力，每增加一個(gè)SKU，就能帶來一定銷量。所以，原來營(yíng)銷系統(tǒng)是有增加SKU動(dòng)力的。
這符合我以前提出的做渠道三步曲：
第一步，單品突破；
第二步，產(chǎn)品豐富；
第三步：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
多數(shù)企業(yè)做到了第一步和第二步，產(chǎn)品豐富了，SKU增加了。做到第三步的很少。
雖然現(xiàn)在我提出SKU做減法，但得承認(rèn)原來增加SKU并沒有錯(cuò)，因?yàn)樵瓉淼氖袌?chǎng)環(huán)境是“順勢(shì)”。我曾經(jīng)說過，“大火無濕柴，大水無沉沙。”這就是順勢(shì)的效果，哪怕產(chǎn)品很普通，只要是順勢(shì)，銷量就還能過得去，不做白不做。
2013年后，行業(yè)銷量一直在下滑，而且下滑還沒盡頭，這個(gè)時(shí)候SKU豐富就是個(gè)負(fù)擔(dān)了。這么多SKU，是沒有機(jī)會(huì)推廣的，只有自生自滅。
自生自滅，在順勢(shì)的時(shí)候就“自生”了，在逆勢(shì)的時(shí)候就“自滅”了。
現(xiàn)在的環(huán)境是“逆勢(shì)”，在SKU上一定要做減法，把那些沒銷量沒利潤(rùn)的產(chǎn)品砍掉，把那些不推不動(dòng)的產(chǎn)品砍掉，把那些雞肋產(chǎn)品砍掉。
做減法，是為了重新做加法
2008年，統(tǒng)一在主推老壇酸菜之前做過一輪減法，把大量虧損的小單品全部砍掉。當(dāng)時(shí)統(tǒng)一的銷量并不好，銷售額已經(jīng)下滑到行業(yè)第五。
因?yàn)榻y(tǒng)一的劉新華當(dāng)時(shí)要推老壇酸菜，必須確保有足夠的資源投入，必須確保聚焦，必須確保快速突破。
做減法，往往是伴隨著巨大壓力的，因?yàn)樽鰷p法的時(shí)候是“逆勢(shì)”，銷量本身就有問題，做減法，砍SKU，銷量不是更有問題嗎？所以做減法是要有強(qiáng)大心理能力的，相當(dāng)于刮骨療毒。
做減法不是目的，通過做減法，節(jié)省營(yíng)銷資源，并把營(yíng)銷資源投入新一輪的營(yíng)銷突破，這才是真正的目的。
搞互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)常提“降維”和“升維”的說法，這與做減法和做加法的道理是一樣的。降維，一般是要突破。突破，要么有壓強(qiáng)，要么有壓力。要么用錐子（壓強(qiáng)），要么用錘子（壓力）。因?yàn)橥黄票仨氂辛α俊?/span>
降維，就是要增加壓強(qiáng)，就是用錐子思維，就是要聚焦，就是要單品突破。
做減法，砍SKU，不是砍掉SKU就完事，而是還要有后續(xù)動(dòng)作。
這個(gè)后續(xù)動(dòng)作就是重推新大單品，通過重推大單品取得新突破。把主要營(yíng)銷力量聚焦于新大單品，通過新大單品帶動(dòng)其它產(chǎn)品銷售。
先砍后推，先做減法再做加法，砍掉一批，聚焦一個(gè)或數(shù)個(gè)。這就是辯證法。
新大單品，一定要調(diào)結(jié)構(gòu)
渠道三步曲，多數(shù)只做到單品突破和產(chǎn)品豐富，很少做到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與構(gòu)建。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是最好的防火墻。如果原來做得不好，在推新大單品時(shí)，一定要補(bǔ)上這一課。
一家經(jīng)銷商去年銷量不錯(cuò)，卻賠錢了，因?yàn)樗挟a(chǎn)品都要促銷保銷量。今年他改變了做法：
第一，高端新品大力推廣，有投入，有利潤(rùn)；
第二，低端產(chǎn)品不再推廣，自然銷售，只要高端新品推得好，低端自然有銷量；
第三，中端產(chǎn)品在高端產(chǎn)品的推廣下，稍加促銷就能上量。
結(jié)果，今年是銷量與利潤(rùn)雙升。
企業(yè)的產(chǎn)品雖然很多，如果沒有帶頭產(chǎn)品，再多也沒用。這就是“一人得道，雞犬升天”的道理。
現(xiàn)在的帶頭產(chǎn)品是什么？一定是主流換擋的產(chǎn)品，“雙低”產(chǎn)品原來可能有帶動(dòng)力，現(xiàn)在肯定沒有了。
現(xiàn)在銷量下滑，很多企業(yè)把營(yíng)銷資源放在老品促銷上，其實(shí)錯(cuò)了，存量是保不住的。與其保存量，還不如推新品，用新品突破創(chuàng)造增量，用新品突破創(chuàng)造價(jià)值。一旦高附加值新品取得突破，又會(huì)有更多的營(yíng)銷資源投入，這就進(jìn)入了良性循環(huán)。
一句話，在目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，企業(yè)要想從惡性循環(huán)進(jìn)入良性循環(huán)，一是砍SKU做減法，二是推高附加值的大單品。