婁向鵬：中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品具有創(chuàng)建世界級(jí)品牌的基因 | 新華社中國(guó)名牌專稿

導(dǎo)語(yǔ)：新華社《中國(guó)名牌》以特刊的形式關(guān)注“入世”20年來(lái)農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展變化。福來(lái)咨詢董事長(zhǎng)、中國(guó)人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組組長(zhǎng)婁向鵬發(fā)布觀點(diǎn)文章，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造農(nóng)業(yè)品牌、名牌是擺在國(guó)內(nèi)農(nóng)企面前的一項(xiàng)急迫任務(wù)。

農(nóng)業(yè)是誕生大企業(yè)、大品牌的源頭和起點(diǎn)。

世界最大的食品企業(yè)雀巢，其產(chǎn)品雀巢咖啡源于滯銷的巴西咖啡豆；可口可樂(lè)，是從古柯(Coca)葉子和可拉(Kola)果實(shí)中“提取”出來(lái)的世界品牌；立頓，是從茶葉里泡出的全球大品牌；亨氏食品，靠番茄醬紅遍全球；家樂(lè)氏，從密歇根玉米、小麥中開(kāi)創(chuàng)谷物早餐大品牌；樂(lè)事薯片，依托愛(ài)達(dá)荷土豆的產(chǎn)業(yè)支撐風(fēng)靡世界……

在中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)的榜單里，新希望集團(tuán)、雙匯、正邦集團(tuán)、伊利、溫氏、雙胞胎集團(tuán)等農(nóng)牧企業(yè)赫然在列。蒙牛、首農(nóng)、三全、好想你、今麥郎、農(nóng)夫山泉、魯花……都是從大農(nóng)業(yè)行業(yè)中生長(zhǎng)和壯大的。

伊利、蒙牛依托內(nèi)蒙古大草原的牛奶走向全球；茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖在原產(chǎn)地建立起自己的釀酒高粱基地;王老吉在全國(guó)建有金銀花基地；農(nóng)夫山泉擁有千島湖等優(yōu)質(zhì)水源地；老干媽辣醬可以說(shuō)是遵義辣椒結(jié)出的“果實(shí)”；文山三七是云南白藥的根；紅塔煙草(集團(tuán))更是幾乎做到了一款產(chǎn)品一個(gè)基地的極致水平。

對(duì)標(biāo)北美的食材流通領(lǐng)域，巨頭公司西斯科(Sysco)業(yè)務(wù)涵蓋鮮凍肉、海鮮、家禽、蔬菜、水果、零食以及環(huán)保餐具、廚房用品等領(lǐng)域，年?duì)I業(yè)額550億美元，服務(wù)20萬(wàn)家客戶，占美國(guó)整個(gè)食材配送市場(chǎng)份額的20%。

而在中國(guó)，更有一個(gè)驚人的農(nóng)業(yè)市場(chǎng)，阿里巴巴、京東、雙匯、美團(tuán)、順豐等品牌紛紛加入這個(gè)市場(chǎng)，假以時(shí)日，中國(guó)的“西斯科”一定會(huì)誕生。盒馬鮮生、本來(lái)生活、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、百果園等新型零售企業(yè)正在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造新的商業(yè)模式和傳奇。這些將共同構(gòu)成品牌農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈。

做好品牌農(nóng)業(yè)，就是要以品質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化和特色化為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)需求為價(jià)值原點(diǎn)，以品牌營(yíng)銷為戰(zhàn)略抓手，以高質(zhì)量發(fā)展為根本目標(biāo)，打造全新的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式和發(fā)展模式。

“入世”以來(lái)，在我國(guó)受歡迎的老干媽辣醬、冰糖葫蘆、寧夏枸杞、枇杷膏等相繼在國(guó)外成為網(wǎng)紅食品。人們欣喜地發(fā)現(xiàn)，中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品和食品，具有創(chuàng)建世界級(jí)品牌的基因，最易創(chuàng)造出代表國(guó)家名片的農(nóng)業(yè)品牌。

中國(guó)廣袤、豐富、多元的自然氣候和地理地貌，孕育了世界上少有國(guó)家能比擬的自然資源和產(chǎn)品品類。中國(guó)是農(nóng)產(chǎn)品大國(guó)，擁有“國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志”八千余件，蓬勃發(fā)展的“一縣一業(yè)”“一鄉(xiāng)一特”“一村一品”也足以說(shuō)明這一點(diǎn)。

中國(guó)農(nóng)副產(chǎn)品品類資源非常豐富，寧夏枸杞、長(zhǎng)白山人參、云南普洱、廣西柑橘、河北板栗、新會(huì)陳皮、紹興黃酒、東北大米、涪陵榨菜、新疆干果、內(nèi)蒙古牛羊肉、西藏蟲草、青海青稞、玉樹(shù)牦牛、中華獼猴桃、洛陽(yáng)牡丹、蘇州絲綢、茅臺(tái)酒、云南白藥、遵義辣椒、黃山毛峰……數(shù)以萬(wàn)計(jì)的特產(chǎn)品類資源，蘊(yùn)藏著讓世界多數(shù)國(guó)家都羨慕的“金山銀山”，這是打造品牌的天賦和資本。

中國(guó)歷史悠久，農(nóng)產(chǎn)品更具文化底蘊(yùn)，也更有心智優(yōu)勢(shì)。相比世界上絕大多數(shù)國(guó)家，中國(guó)歷史更悠久、文化更厚重，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的“藥食同源”養(yǎng)生智慧，構(gòu)成中國(guó)獨(dú)有的、具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)家資源。

中國(guó)培育了世界上最早的水稻、粟(小米)和菽(大豆)，開(kāi)辟出世界貿(mào)易大動(dòng)脈——絲綢之路，創(chuàng)作出世界上最早、最先進(jìn)的農(nóng)業(yè)科學(xué)著作《氾勝之書》《夏小正》《齊民要術(shù)》等，從本源上提出“道法自然”“天人合一”的宇宙觀和生態(tài)觀，為全世界貢獻(xiàn)了不可替代的農(nóng)業(yè)資源、農(nóng)業(yè)科技和農(nóng)業(yè)哲學(xué)。

絲綢之路放大了中國(guó)農(nóng)業(yè)的資源與品牌優(yōu)勢(shì)。作為農(nóng)耕時(shí)代的世界強(qiáng)國(guó)，絲綢之路上中國(guó)的瓷器、茶葉、絲綢、中醫(yī)藥等的輸出，深刻影響了全世界，成為耀眼的國(guó)家名片。

2018年，在美國(guó)10年來(lái)最嚴(yán)重的季節(jié)性流感疫潮中，來(lái)自中國(guó)的特色產(chǎn)品——枇杷膏成為美國(guó)人心中的新網(wǎng)紅。可口可樂(lè)、雀巢賣中式茶飲，肯德基、麥當(dāng)勞大力推出油條、茶葉蛋甚至螺螄粉。這就是中國(guó)特色的力量。

2010年1月1日，中國(guó)-東盟自貿(mào)區(qū)正式啟動(dòng)，農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)零關(guān)稅，使得各種農(nóng)產(chǎn)品在中國(guó)與東盟之間實(shí)現(xiàn)自由流通，進(jìn)一步擴(kuò)大了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口的規(guī)模。同年，我國(guó)人均GDP突破5000美元，2019年達(dá)到1萬(wàn)美元。全球經(jīng)濟(jì)規(guī)律告訴我們，當(dāng)一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的人均GDP達(dá)到5000美元時(shí)，居民消費(fèi)就開(kāi)始從溫飽型向享受型轉(zhuǎn)變，社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)將發(fā)生歷史性升級(jí)。

全球最大的市場(chǎng)以及全球最多的4億新中產(chǎn)消費(fèi)群體的形成，從吃飽到吃好的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型，大農(nóng)業(yè)、大食品、大健康產(chǎn)業(yè)的深度融合，移動(dòng)互聯(lián)、冷鏈物流、大數(shù)據(jù)、人工智能、5G等技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施的廣泛運(yùn)用與逐步普及，生態(tài)文明、綠色興農(nóng)、質(zhì)量興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、脫貧攻堅(jiān)、一二三產(chǎn)業(yè)融合、鄉(xiāng)村振興，以及創(chuàng)建國(guó)家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)、產(chǎn)業(yè)集群等政策的大力推進(jìn)，為新時(shí)代中國(guó)農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化和品牌化提供了最好的時(shí)代機(jī)遇和發(fā)展土壤。

品牌是帶動(dòng)、整合和促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本抓手，是讓綠水青山成為金山銀山的“金鑰匙”。2017年，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)首次被寫進(jìn)了中央一號(hào)文件。原農(nóng)業(yè)部將2017年確定為品牌推進(jìn)年，第一次把品牌創(chuàng)建正式作為提高農(nóng)業(yè)綜合效益和競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收的全局性戰(zhàn)略手段來(lái)抓。2018年6月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見(jiàn)》。

于是，寧夏枸杞、湖南茶油、壽光蔬菜、盱眙龍蝦、橫州茉莉花、勐海普洱茶、容縣沙田柚、興安盟大米、伊川小米、烏蘭察布馬鈴薯、鹽池灘羊、洛川蘋果等一大批農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌涌現(xiàn)出來(lái)，品牌建設(shè)初見(jiàn)成效。

各路金融資本、網(wǎng)絡(luò)科技企業(yè)紛紛“下地務(wù)農(nóng)”：聯(lián)想從青島藍(lán)莓、浦江獼猴桃、龍井茶葉入手進(jìn)軍現(xiàn)代農(nóng)業(yè);恒大通過(guò)長(zhǎng)白山礦泉水、米面油打造品牌農(nóng)業(yè)；阿里巴巴成立數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部，用人工智能、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)和渠道資源為農(nóng)業(yè)賦能；碧桂園、萬(wàn)科分別從打造社區(qū)生活服務(wù)終端品牌“碧優(yōu)選”和“萬(wàn)物市集”；格力直接投資松糧集團(tuán)做大米生意；中信先后控股隆平高科和澳優(yōu)乳業(yè)；深創(chuàng)投、摩根、鼎輝等資本紛紛投向大農(nóng)業(yè)；海爾從金鄉(xiāng)大蒜開(kāi)始打造農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)食聯(lián)生態(tài)平臺(tái)……給新時(shí)代農(nóng)業(yè)品牌開(kāi)辟了嶄新的發(fā)展路徑。

在中國(guó)大地上，農(nóng)業(yè)正呈現(xiàn)出令人熱血沸騰的全新產(chǎn)業(yè)圖景。世界看中國(guó)，中國(guó)看農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)看品牌！