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導(dǎo)語：“2021年地標(biāo)農(nóng)品中國行”首站活動在寧夏舉行，地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品保護與發(fā)展公益培訓(xùn)同期開展。
寧夏是中國農(nóng)耕文化的發(fā)祥地之一，素有“塞上江南”的美譽。豐饒的寧夏平原在黃河水的滋養(yǎng)下，涌現(xiàn)出寧夏枸杞、鹽池灘羊、寧夏菜心、吳忠牛乳等一大批知名地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。
9月17日，由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管司指導(dǎo)，農(nóng)民日報社、中國綠色食品發(fā)展中心主辦，寧夏回族自治區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、銀川市人民政府承辦，騰訊安全、拼多多提供技術(shù)和平臺支持的“2021年地標(biāo)農(nóng)品中國行”首站活動在寧夏舉行。
活動采取線上線下結(jié)合的方式，設(shè)置了啟動儀式、地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品保護與發(fā)展公益培訓(xùn)、現(xiàn)場觀摩等環(huán)節(jié)。農(nóng)民日報騰訊視頻號對活動進行全程直播，在線收看超過10萬人次。來自全國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管工作系統(tǒng)、相關(guān)研究機構(gòu)、寧夏農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志持證主體和用標(biāo)主體的代表參加了現(xiàn)場活動。
農(nóng)業(yè)農(nóng)村部高度重視地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護與發(fā)展，已登記的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品達3454個。2019年起，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部會同財政部，實施地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護工程。兩年多來，共落實中央經(jīng)費13.8億元，支持452個產(chǎn)品發(fā)展，涵蓋種植面積近9000萬畝、養(yǎng)殖動物近3500萬頭，帶動152個貧困縣增收290多億元。
啟動儀式上，寧夏農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、鹽池縣人民政府、中寧縣人民政府分別與相關(guān)科研機構(gòu)、企業(yè)簽署合作協(xié)議，致力于推動寧夏地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)提升、全程標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和產(chǎn)銷對接。
與會專家認(rèn)為，“十四五”是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的戰(zhàn)略機遇期。要以實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為總抓手，以統(tǒng)籌推進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和產(chǎn)品兩個“三品一標(biāo)”發(fā)展為路徑，深入實施地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護工程，推進地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護與發(fā)展邁上新臺階。要保持特性促提升、做強品牌促提升、傳承文化促提升、建強體系促提升，持續(xù)推進地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展。
福來咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人、總經(jīng)理，中國人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組副組長郝北海應(yīng)邀以《從地理標(biāo)志產(chǎn)品到心里標(biāo)志品牌的七項修煉》為題為學(xué)員們授課。
郝北海說，我國泱泱文明，地大物博，是世界第一地理標(biāo)志大國。地理標(biāo)志是新三品戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)，地理標(biāo)志產(chǎn)品已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)興旺和鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略抓手。2020年7月20日，中歐正式簽訂《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》。同年9月14日，中國和歐盟各100種地理標(biāo)志保護的地方名產(chǎn)納入保護，然而地標(biāo)產(chǎn)品互認(rèn)只是“入場券”，不是贏得市場的“勝券”。
中國地標(biāo)產(chǎn)品品牌化面臨四大問題：一是重地標(biāo)，輕品牌；二是有地標(biāo)，無價值；三是有地理標(biāo)志，無品牌標(biāo)志；四是名氣越大，管理越亂。
福來咨詢認(rèn)為，地理標(biāo)志是起點，不是終點。地理標(biāo)志是產(chǎn)業(yè)語言，不是消費語言。地理標(biāo)志是共性，不是消費個性。郝北海以寧夏枸杞為例，講述了從地理標(biāo)志產(chǎn)品到心里標(biāo)志品牌的七項修煉：尋根找魂、守邊界、做標(biāo)志、傳美名、抓主體、強管理、拓市場。
戰(zhàn)略要有根，品牌要有魂。新時代農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的根本方法論：做有“根”有“魂”的事。“根與魂”是經(jīng)營的任督二脈，打通，則目標(biāo)更明確、競爭更有力、事業(yè)更長久！
大多數(shù)企業(yè)不是被餓死的，而是被撐死的！能基業(yè)長青的事業(yè)，戰(zhàn)略之根都非常清晰！戰(zhàn)略尋根就是尋找安身立命的事業(yè)地盤。
《中華人民共和國藥典》自編纂出版以來，雖經(jīng)11次修訂，但始終把寧夏枸杞確定為唯一的藥用枸杞，以及唯一的藥食同源的枸杞產(chǎn)品，這明確了寧夏枸杞的藥用價值與地位。
“唯一藥用”，“唯一的藥食同源”代表著寧夏枸杞有獨一無二的品質(zhì)優(yōu)勢，代表著它獨到的養(yǎng)生功效，更是區(qū)隔周邊產(chǎn)區(qū)枸杞最有利的價值優(yōu)勢。
為了加強民族自信，振興民族文化成為國家主流趨勢，傳承創(chuàng)新中醫(yī)藥已列入國家工作當(dāng)中。寧夏枸杞作為中醫(yī)藥文化的重要元素，也將擔(dān)負(fù)著傳承發(fā)展中醫(yī)藥事業(yè)，推動“健康中國”國家戰(zhàn)略的歷史使命。
因此，寧夏枸杞要以“藥用枸杞”為產(chǎn)業(yè)基石，強化產(chǎn)業(yè)價值，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)價值升級。
要充分借勢“藥食同源”特性，搶占“唯一入藥”這一制高點，圍繞“寧夏枸杞”產(chǎn)業(yè)主體，以龍頭企業(yè)為依托、以產(chǎn)業(yè)園區(qū)為支撐、以特色發(fā)展為目標(biāo)，深化一二三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，帶動上下游多個市場經(jīng)營主體和品牌成長，打造成集產(chǎn)品體驗、文化創(chuàng)意、休閑康養(yǎng)、膳食餐飲、親子互動的寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)集群，以至最終締造成世界的枸杞產(chǎn)業(yè)集群。
福來咨詢由此為寧夏枸杞制定的戰(zhàn)略之根為“以藥用枸杞為核心的枸杞大健康產(chǎn)業(yè)集群”。寧夏枸杞只有深植“藥用枸杞”的根，才能實現(xiàn)“枸杞大健康產(chǎn)業(yè)”的葉茂！
每一個品牌都要有靈魂！沒有靈魂的品牌，如行尸走肉，難以存活于心。品牌靈魂是基于消費集體意識洞察，直擊消費者的強大心智共鳴和消費動因，是決定品牌現(xiàn)實與未來的競爭原力。
道地一詞多用于中醫(yī)藥，形容藥材優(yōu)質(zhì)、正宗，是藥材采買的第一心智關(guān)鍵詞。道地是寧夏枸杞的最大事實，也是在藥材產(chǎn)品最大的價值優(yōu)勢，是博得大眾消費心智的殺手锏。寧夏枸杞憑借“唯一入藥”“枸杞原產(chǎn)地”“千年枸杞史”等優(yōu)勢，天然的被冠以道地之名。
對于寧夏枸杞來說，“道地”就是其品牌靈魂，是千年時光荏苒的價值原力，是彪炳史冊的產(chǎn)業(yè)競爭力，是世代相傳的心智記憶，是寧夏枸杞走向世界的內(nèi)生動力！
要守住地理邊界，更要守住品質(zhì)邊界。品種第一、品質(zhì)第二、品牌第三。地理標(biāo)志品牌不是要做大、做快，而是做精、做優(yōu)、做細(xì)。
寧夏枸杞要守好三個邊界：地理邊界、品質(zhì)邊界、安全邊界。
地理邊界：符合《地理標(biāo)志產(chǎn)品寧夏枸杞》規(guī)定范圍及標(biāo)準(zhǔn)；品質(zhì)邊界：符合“種、管、采、收、加工”統(tǒng)一入藥標(biāo)準(zhǔn)，符合寧夏枸杞地方標(biāo)準(zhǔn)，才有資格申請使用寧夏枸杞品牌授權(quán)標(biāo)，才能代表正宗寧夏枸杞。安全邊界：通過綠色種植、綠色飛防、清潔能源應(yīng)用，提高檢測能力，確保枸杞的生產(chǎn)安全和食用安全。
指從公共地理標(biāo)志到品牌專有標(biāo)志。做標(biāo)志最重要的方法就是塑造“品牌圖騰”。在商業(yè)社會中，我們把最具代表性、差異化、個性化的品牌形象載體稱之為“品牌圖騰”。
寧夏枸杞全新視覺形象“寧”字標(biāo)，是由枸杞和“寧”字兩大視覺元素構(gòu)成，紅色象征著枸杞，黃色象征著黃河，以國旗色的紅黃搭配，展現(xiàn)更強的視覺效果沖擊力。
而突出的“寧”字，在造型上同時融合了四大文化內(nèi)涵。
1.九曲黃河：“寧”字筆觸上融入了黃河九曲的特點，體現(xiàn)寧夏因黃河而生，因黃河而興。“黃河九曲十八彎，富了一個寧夏川”，黃河代表著寧夏枸杞的專屬性；
2.史前巖畫：結(jié)合了賀蘭山3000-10000年前巖畫的形象，表達寧夏農(nóng)耕文明源遠(yuǎn)流長，農(nóng)耕文化代代相傳。
3.以人為本：“寧”字構(gòu)成了一個舞動的人，體現(xiàn)了寧夏枸杞以人為本，健康國人，滋養(yǎng)生命，賦予活力。
4.以誠為懷：中國傳統(tǒng)文化中象征權(quán)力與信任的印章元素，中國印不但象征著寧夏枸杞的行業(yè)權(quán)威性，更象征著寧夏枸杞以誠為本，值得信賴。
作為省區(qū)域公用品牌，作用就在于提升權(quán)威性以及傳播性，只談權(quán)威，多少過于枯燥，而吉祥物的加入，用可愛、活潑的形象增加互動性，讓權(quán)威與娛樂兼顧，加強了傳播性的粘度，從而讓大眾對品牌形象更加深刻，更加有畫面感。
因此，一顆來自寧夏熱情、善良、活潑的小枸杞就此誕生，那奔跑的身姿充滿了大自然的活力，豎起的大拇指是在為寧夏點贊，為寧夏枸杞點贊，為人類的健康點贊；手腕和腳腕點綴黃河水水紋，正是突出了天下黃河富寧夏，寧夏枸杞甲天下，也代表著寧夏枸杞源于黃河農(nóng)耕文化。
以“大會營銷”為核心，激光穿透。資源總是有限的。在顧客心智爭奪戰(zhàn)中，集中力量于一點，進行激光穿透式傳播，是取得勝勢的第一原則。市場化，激光穿透，集中資源辦大事。
打造驅(qū)動地理標(biāo)志發(fā)展的第二個“輪子”。強大的市場經(jīng)營主體的缺失，是中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)最大的軟肋和痛點。沒有政府主導(dǎo)，產(chǎn)業(yè)一盤散沙；沒有企業(yè)主營，政府主導(dǎo)落不到實處。
每一個地理標(biāo)志，都需要以聯(lián)合體企業(yè)為支點，打造超級企業(yè)（產(chǎn)品）品牌。沒有佳沛，全世界大部分人不知道新西蘭奇異果；沒有好想你，中國大棗銷售也許還停留在擺地攤、稱散貨階段；沒有百瑞源，寧夏枸杞的品類價值和產(chǎn)業(yè)附加值可能一路走低。
地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌是管出來的。只有真正的管理，才能讓地標(biāo)產(chǎn)品，成為真正的品牌。切忌淪為“五常大米”、“陽澄湖大閘蟹”公地悲劇。
地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌建設(shè)有四項基本原則：列入一把手工程；必須有組織保障；農(nóng)業(yè)英特爾模式；戰(zhàn)略性持續(xù)投入。
拓展四大市場（傳統(tǒng)市場、新零售、網(wǎng)紅直播帶貨、旅游市場），實現(xiàn)線上線下、宣銷、農(nóng)文旅三個“一體化”。發(fā)展地理標(biāo)志，既要戰(zhàn)略高度，更要市場深度。既要做聲勢，還得做實事。實事分兩個層面，其一，提高市場拓展的效率，降低拓展成本；其二，真正幫助生產(chǎn)者，實現(xiàn)產(chǎn)銷的高效對接。
經(jīng)過七項修煉，地理標(biāo)志產(chǎn)品方能升級為心里標(biāo)志品牌。通過地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌化，走上產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的大道！（延伸閱讀：從地理標(biāo)志產(chǎn)品到心里標(biāo)志品牌的七項修煉）
農(nóng)民日報社在啟動儀式上發(fā)布了《寧夏回族自治區(qū)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品傳播影響力報告》。報告由農(nóng)民日報社、中國農(nóng)科院農(nóng)業(yè)信息研究所、騰訊研究院共同完成，選取鹽池灘羊、中寧枸杞兩個代表性品類進行數(shù)據(jù)抓取，分析其在輿情、熱詞、口碑、地域聲量等方面的表現(xiàn)，就地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品下一步發(fā)展提出建議。《寧夏地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》等報告同期發(fā)布。
