導語：近日，“鄉村振興+行動學習”項目第一期初級促進師專題培訓班在廣西桂林舉辦。神農公益大課堂應邀參與，這是今年神農公益大課堂的系列活動之一。
9月12-18日，“鄉村振興+行動學習”項目第一期初級促進師專題培訓班在廣西桂林舉辦。本次培訓包括鄉村振興項目政策解讀、理論補充、典型案例解析等內容。“鄉村振興+行動學習”試點項目涉及農業農村局分管領導、業務骨干等參加了培訓。
中國人民大學品牌農業課題組研究員、福來咨詢合伙人郝振義受邀參加并開展了題為《鄉村振興·品牌引領——廣西農業高質量發展的道路和方法》的培訓。
廣西橫州素有“中國茉莉之鄉”、“世界茉莉花都”之稱，全球10朵茉莉花，有6朵來自廣西橫州。橫縣茉莉花產業成為廣西“十三五”期間發展最成功的特色農業產業，不斷助推橫縣鄉村振興邁出新路子，2021年2月3日橫縣升級為橫州市。橫州市委書記黃海韜近日出席“2021年鄉村振興論壇·廣西”，闡述了橫州市大力推動小茉莉形成大產業，助推鄉村振興，打造“橫州樣板”的故事。
黃海韜從定位世界茉莉花產業中心，推動產業“成鏈、成片、成群”；定位世界茉莉花文化窗口，推動文化“成風、成橋、成色”；定位世界茉莉花都，推動城市“成全、成市、成極”這三個層面，分享了“好一朵橫州茉莉花”小產品大產業的芳香歷程。
2021年，橫縣茉莉花、橫縣茉莉花茶雙雙登上區域品牌百強榜，綜合品牌價值達215.3億元，繼續蟬聯廣西最具價值農產品品牌。橫州以茉莉花產業升級為引領，推動改革集成落地，已將茉莉花產業鏈延伸到盆栽、食品、旅游、用品、餐飲、藥用、體育、康養等眾多領域。
橫州茉莉花的幕后智囊，正是福來咨詢。2018年，廣西橫州牽手福來咨詢，開啟了橫州茉莉花國家級農產品品牌的綻放之路。福來頂層設計，從花茶聚焦到花，實現從茉莉花生產中心到世界茉莉花產業中心的戰略轉變，用世界級公共文化資產《茉莉花》為產業賦能，創意“好一朵橫州茉莉花”的超級品牌口令，打造類“英特爾”品牌化植入模式，助力橫州茉莉花實現從花茶配角到世界花都的品牌逆襲。
鄉村振興是三農工作的抓手，產業興旺是鄉村振興的抓手，區域品牌是產業興旺的抓手。區域品牌是鄉村振興的戰略抓手。目前，橫州市茉莉花種植面積已超過12萬畝，年產鮮花逾9.5萬噸，茉莉花(茶)產業綜合年產值約125億元。
福來咨詢郝振義將農產品區域公用品牌分為三種模式，第一種是單品類模式。例如寧夏枸杞、興安盟大米。單品類模式聚焦產業，優品種，提品質，搭平臺，帶動產業興旺，農民增收。從全國實踐看，是主流的模式，是最有效的模式；第二種是多品類模式，必須符合三個條件：有旅游資源（洛陽、麗水、云南），有地域名稱，有大的投入。實名多品類模式（如廣西好野）依自身條件，要慎重選擇。虛名多品類模式，政府工作沒有抓手，龍頭企業沒有抓手，消費者選擇沒有抓手。從農業農村部政策導向，到專家輿論風向，再到實踐看，堅決不能做。
福來咨詢認為農產品區域公用品牌必須實名制。農業農村部在評選百強農產品區域公用品牌中明確規定，沒有品類屬性沒有產地名稱的品牌沒有資格參與評選。在中國農業品牌目錄申報范圍明確由“產地名+產品名”構成，福來高度贊成。全球實踐、中歐地理標志互認，也是基于單品類。
第三種是農產品區域公用品牌區域產業一體化模式，產業營銷+旅游營銷+區域營銷，三維一體；產業營銷深度，旅游營銷粘度，區域營銷高度，三度合一。福來咨詢借助北京公共資產原力，提煉出“北京向西一步，中國薯都·烏蘭察布”品牌口令，讓烏蘭察布馬鈴薯快速走進消費者心智。
一個企業、一方政府，做農業品牌首先要做戰略。福來咨詢主張，戰略一定要尋根，戰略有根，則經營不糾結，資源不浪費，競爭不乏力。根深，方能葉茂！沒有根的企業，想法多，做不強，長不大。
戰略之根，是生存和發展的根基，是安身立命的事業地盤。它明確了做什么不做什么，先做什么后做什么。
戰略尋根，就是選擇做有優勢、有需求、有基因、有未來的事情，就是求證區域產業生存與發展的理由。
盱眙龍蝦立足高品質小龍蝦，以質量對抗數量；三江早春茶跳出三江茶大品類，打造尖刀品類搶市場“先”機。
一個國家、一個民族不能沒有靈魂。品牌也是一樣，每一個品牌都要有靈魂！魂立則心動。沒有靈魂的品牌，如行尸走肉，難以存活于心。
品牌靈魂是基于消費集體意識洞察，是直擊消費者的強大心智共鳴和消費動因，是決定品牌現實與未來的競爭原力。
在消費者心智中，建立產地、文化、品種、品質價值差異，是決定農產品品牌成敗的第一因素，也是尋找品牌靈魂的源泉，這是農業的特殊性，是與做工業品品牌最大的不同。
西林沙糖桔早上市20天，品牌靈魂是第一口高原甜；隆安火龍果的品牌靈魂為：中國火龍果首席代表，代表中國品質，代表中國品味，代表中國品牌。
都說草原上不出產大米，品質堪比五常大米的興安盟大米如何快速上位？借區位之實，成區位之勢，福來為興安盟大米制定“東北上游生態大米”的戰略之根，塑造三凈品牌靈魂，創意“東北上游，凈產好米”的品牌口令，形成黑龍江、吉林、興安盟，中國好米金三角競爭格局。興安盟大米對品牌的新形象，新價值傳播不到兩年，就實現了量價齊增30%。
福來深入挖掘荔枝產業，為靈山荔枝確立“世界高端荔枝核心區”的戰略之根，并以“嶺南千年荔鄉”為根本競爭優勢，“千年佳荔”為品牌口令，助力靈山荔枝打造中國荔枝產業強縣和高端荔枝第一品牌。
雙輪驅動，即：政府主導、企業主營。沒有政府主導，產業像一盤散沙。沒有企業主營，政府主導落不到實處。政府和企業，要從互懟到互愛，優勢互補，相互協力、共同驅動，這是中國農業現代化、品牌化的必然選擇。
首先從區域公用品牌開始，這是政府主導的品牌戰略大戲，這是全局性、前提性、基礎性的工作，充分為產業發展進行鋪路與賦能。
如果企業實力弱小，擔當不了產業興旺的重任，那么政府就要培育能夠擔當大任的聯合體企業。
聯合體企業是農產品區域品牌建設的載體和主體，由龍頭企業、中小企業、合作社和家庭農場組成，以區域公用品牌為基礎，以分工協作為前提，以規模經營為依托，以利益聯結為紐帶，以企業品牌為抓手，形成實體化、法人式的新型經營主體，代表產業和品類進行市場經營，成為產業和品類中的中堅力量和“帶頭大哥”。可以助力解決劣幣逐良幣和消費者不知道選擇誰的問題，讓長期困擾陽澄湖大閘蟹等公用品牌的搭車蹭光、假冒偽劣問題沒有生存基礎。
西峽香菇是中國香菇產業老大，全國香菇出口第一, 總產量占全中國香菇的近1/5, 年產值50億元以上。仲景食品立足西峽香菇，開創香菇醬新品類。福來全程策劃，借勢香菇營養認知，定位“營養佐餐醬”，對位老干媽，切割佐餐醬空白市場，創意“采蘑菇的小姑娘”品牌圖騰，構建“炒菜拌飯香”消費場景，8年賣出30個億！2020年，仲景食品正式在深交所掛牌上市，成為中國菌菇深加工產業第一股。總市值達121.8億元。
一、必須要守住邊界。要守住地理邊界，更要守住品質邊界；二、必須要有組織保障。一把手工程+品牌工作小組；三、必須有戰略性持續投入。要善于“找到”品牌建設資金，要敢于在品牌建設上花錢；四、傳播推廣必須激光穿透，對于區域公用品牌來說，大會營銷是最精準，最有效的方式。五、必須做好市場助銷。拓展五大市場，實現三個“一體化”。
2020年11月16日，三江早春茶品牌戰略發布會在京東總部（北京亦莊）隆重舉行，2021年第十七屆中國茶業經濟年會將于10月底在三江舉辦。
