導語：4月8日，廣西壯族自治區(qū)農業(yè)農村市場信息工作現場會在橫州市召開，這是今年神農公益大課堂繼四川之后的又一活動。
4月8日，廣西壯族自治區(qū)農業(yè)農村市場信息工作現場會在南寧橫州市召開。廣西壯族自治區(qū)農業(yè)農村廳、各市及重點縣（市、區(qū)）農業(yè)農村局分管領導參加了會議。
會上，福來咨詢聯合創(chuàng)始人、總經理，中國人民大學品牌農業(yè)課題組副組長郝北海做了《鄉(xiāng)村振興 品牌引領——從地理標志產品到心里標志品牌的七頂修煉》主題分享。
首先郝北海介紹了福來咨詢參與策劃的橫縣茉莉花項目（注：2021年2月3日橫縣升級為橫州市）。世界10朵茉莉花，6朵來自廣西橫縣。過去全國（球）客戶在橫縣采購茉莉花卻不標明產地，橫縣茉莉花成了幕后英雄。有老大規(guī)模，無老大地位。福來頂層設計，從花茶聚焦到花，實現從茉莉花生產中心到世界茉莉花產業(yè)中心的戰(zhàn)略轉變，用世界級公共文化資產《茉莉花》為產業(yè)賦能，創(chuàng)意“好一朵橫縣茉莉花”的超級品牌口令，打造類“英特爾”品牌化植入模式，助力橫縣茉莉花實現從花茶配角到世界花都的品牌逆襲。
第三屆中國國際茶葉博覽會上，橫縣茉莉花成為茶博會上的最大贏家，招商及產銷對接項目簽約金額達9.36億元，是茶博會最大的一筆簽約金額。在“銷量領先的十佳參展商”榮譽榜上，橫縣茉莉花茶企業(yè)獨占六席。
福來建議中國茉莉花文化節(jié)和全國茉莉花交易博覽會，兩會合一會，提檔升級，舉辦世界茉莉花大會，搶占世界茉莉文化制高點，目前已經成功舉辦兩屆。第二屆大會上橫縣成功簽約總投資額24.3億元的5個重點項目。聘任中國工程院院士陳宗懋、劉仲華為橫縣茉莉花產業(yè)首席發(fā)展顧問，中國茶葉流通協會授予橫縣“2020茶業(yè)最佳投資縣域”牌匾。
2020年，“好一朵橫縣茉莉花”冠名高鐵始發(fā)，“橫縣·茉莉花號”遙感衛(wèi)星成功發(fā)射，開啟了橫縣茉莉花品牌傳播新征程。橫縣茉莉花產業(yè)綜合產值125億，品牌價值230億元，成為廣西最具價值的農產品品牌之一。
郝北海表示，鄉(xiāng)村振興是三農工作的抓手，產業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的抓手，地理標志是產業(yè)興旺的抓手。地理標志品牌化是鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略抓手。目前地理標志品牌化面臨四大問題：一是重地標，輕品牌；二是有地標，無價值；三是有地理標志，無品牌標志；四是名氣越大，管理越亂。
地理標志是起點，不是終點！地標是產業(yè)的根與葉，品牌是市場的花和果，只有品牌才能真正讓農產品在市場中開花結果。在中國地標產品的名錄中，有數以千計的地標產品，等待我們用品牌去喚醒，去振興。
地理標志是產業(yè)語言，不是消費語言！農產品獲得地理標志，只說明它來自特定產區(qū)，有獨特的產品品質，但產品獨特在哪？產區(qū)、產業(yè)的獨特性在哪？這些問題，只有通過地標產品的品牌化，才能說明、說清、說透！
地理標志是共性，不是消費個性！如果地理標志產品僅憑地理標志打天下，那還有什么個性化的價值可言。農產品如果都停留在地理標志的“成績單”上，就會陷入到“千品一面”的消費認知困局，只有品牌才能讓你的地標產品，有血有肉，有溫度！
由此，郝北海提出從地理標志產品到心里標志品牌的七項修煉。一是尋根找魂。戰(zhàn)略要有根，品牌要有魂。新時代農產品品牌建設的根本方法論：做有“根”有“魂”的事。“根與魂”是經營的任督二脈，打通，則目標更明確、競爭更有力、事業(yè)更長久！
三江茶品質屢獲殊榮，但品牌知名度急需提高；三江茶產業(yè)基礎很好，但缺乏戰(zhàn)略性明星品類。福來咨詢認為，三江茶的戰(zhàn)略之根以早春綠茶為核心，以三江侗茶為特色，以其他茶為補充，打造中國茶葉新銳產區(qū)。
都說草原上不出產大米，品質堪比五常大米的興安盟大米如何快速上位？借區(qū)位之實，成區(qū)位之勢，福來為興安盟大米制定“東北上游生態(tài)大米”的戰(zhàn)略之根，塑造三凈品牌靈魂，創(chuàng)意“東北上游，凈產好米”的品牌口令，形成黑龍江、吉林、興安盟，中國好米金三角競爭格局。興安盟大米對品牌的新形象，新價值傳播還不到兩年，就實現了量價齊增30%。
二是守邊界。地標產品要做精、做優(yōu)、做細，首先要守住地理的邊界。必須要在地理標志審批、認定的產區(qū)內，種養(yǎng)殖地標產品，只有這樣才能保證產品的地道與純正。不能搞地標一來，農產品雞犬升天的地標大鍋飯，這樣毀了品質，砸了牌子，斷了高品質可持續(xù)發(fā)展的路子。
農業(yè)品牌建設，品種第一、品質第二、品牌第三。在守住地理邊界的同時，還要守住品質邊界，要對地標產品從生產、加工、儲運等各環(huán)節(jié)，全鏈條，實施標準化，為品質保駕護航，為區(qū)域公用品牌的打造與發(fā)展，提供行穩(wěn)致遠的戰(zhàn)略基石。地理標志產品不是做大做強，是做精做優(yōu)做細！
三是做標志。從公共地理標志到品牌專有標志，品牌標志是區(qū)域公用品牌授權的重要抓手和載體。未來傳播、推廣、授權都要落在這個標志上。專有名稱、專有字體、專有圖形是構建品牌的基本前提，這三個要素共同組成了品牌標志。
橫縣茉莉花品牌標志以“橫”為發(fā)端，將江南窗欞、茉莉花、茶杯以及香氣，進行完美演繹。
隆安火龍果品牌標志以火龍果為原型，與中國文化最有代表性之一的龍巧妙結合。
四是傳美名。傳播推廣必須激光穿透，以“大會營銷”為核心，集中資源辦大事。資源總是有限的。在顧客心智爭奪戰(zhàn)中，集中力量于一點，進行激光穿透式傳播，是取得勝勢的第一法則。
區(qū)域公用品牌不同于消費品牌，它的傳播對象是“政、商、研專業(yè)人群+大眾消費群體”，大會營銷是最精準，最有效的方式。同時會議這一傳播方式，政府部門更熟悉，更易上手，有更多資源。
2020年11月16日，三江早春茶品牌戰(zhàn)略發(fā)布會在京東總部（北京亦莊）隆重舉行
此外，區(qū)域公用品牌傳播要搞好“自媒體工程”。把自己的轄區(qū)內的流量資源和廣告資源用足，在轄區(qū)內的景區(qū)、高速路、火車站、機場等人口流動大的地方，做區(qū)域公用品牌的傳播。
五是抓主體。打造驅動地理標志發(fā)展的第二個“輪子”——聯合體企業(yè)。強大的市場經營主體的缺失，是中國農業(yè)品牌建設最大的軟肋和痛點。沒有政府主導，產業(yè)像一盤散沙；沒有企業(yè)主營，政府主導落不到實處。
西峽香菇是中國香菇產業(yè)老大，全國香菇出口第一, 總產量占全中國香菇的近1/5, 年產值50億元以上。仲景食品立足西峽香菇，開創(chuàng)香菇醬新品類。福來全程策劃，借勢香菇營養(yǎng)認知，定位“營養(yǎng)佐餐醬”，對位老干媽，切割佐餐醬空白市場，創(chuàng)意“采蘑菇的小姑娘”品牌圖騰，構建“炒菜拌飯香”消費場景，8年賣出30個億！2020年，仲景食品正式在深交所掛牌上市，成為中國菌菇深加工產業(yè)第一股。總市值達121.8億元。
六是強管理。地理標志產品品牌是管出來的。只有真正的管理，才能讓地標產品，成為真正的品牌。切忌淪為“五常大米”、“陽澄湖大閘蟹”公地悲劇。地理標志產品品牌建設有四項基本原則：列入一把手工程、必須有組織保障、農業(yè)英特爾模式、戰(zhàn)略性持續(xù)投入。
七是拓市場。拓展四大市場，實現三個“一體化”。發(fā)展地理標志，既要戰(zhàn)略高度，更要市場深度。既要做聲勢，還得做實事。實事分兩個層面，其一，提高市場拓展的效率，降低拓展成本；其二，真正幫助生產者，實現產銷的高效對接。
近年來，廣西培育出三江油茶、橫縣茉莉花、巴馬香豬、柳州螺螄粉、南寧香蕉、融安金桔等地理標志保護產品92個，地理標志商標67個，產業(yè)年產值達697.7億元。通過地理標志產品品牌化，廣西走上產業(yè)高質量發(fā)展的大道。最后，郝北海以金句結束了本次培訓：鄉(xiāng)村振興，品牌引領，你若花開，蝴蝶自來！
