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福來(lái)戰(zhàn)略品牌咨詢機(jī)構(gòu)
導(dǎo)語(yǔ)：18年創(chuàng)業(yè)，仲景食品生動(dòng)詮釋了創(chuàng)新、品牌和企業(yè)家的力量。
仲景食品正式在深交所掛牌上市，成為中國(guó)菌菇深加工產(chǎn)業(yè)第一股。11月23日，香菇醬企業(yè)仲景食品登陸創(chuàng)業(yè)板，開盤價(jià)為120元/股。截至午間休盤，其股價(jià)為121.81元/股，上漲206.52%，總市值達(dá)121.8億元。
仲景食品創(chuàng)立于2002年，生產(chǎn)總部位于中國(guó)香菇之鄉(xiāng)——河南省南陽(yáng)市西峽縣。2008年，仲景食品推出仲景香菇醬，被市場(chǎng)稱為國(guó)內(nèi)香菇醬品類的首創(chuàng)者。仲景香菇醬家喻戶曉，3年賣出1.17億瓶。2017年以來(lái)，仲景食品的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)連年增長(zhǎng)，2019年度凈利潤(rùn)超過(guò)9100萬(wàn)元。
仲景香菇醬，如何從地方特產(chǎn)跨越到全國(guó)餐桌品牌？
技術(shù)微創(chuàng)新，產(chǎn)品大增值
如果你經(jīng)常乘坐東航的飛機(jī)，一定在空姐發(fā)放的餐盒里看到過(guò)小袋裝的“仲景香菇醬”，“采蘑菇的小姑娘品牌形象”，一眼入心。
仲景香菇醬是由仲景食品研制生產(chǎn)的靈魂產(chǎn)品，一經(jīng)推出即引爆香菇醬熱潮，開啟營(yíng)養(yǎng)佐餐新時(shí)代，成為繼老干媽之后又一現(xiàn)象級(jí)佐餐食品品牌新貴。
仲景香菇醬作為靈魂產(chǎn)品，成就了一家小而美的企業(yè)，同時(shí)帶動(dòng)了西峽縣香菇產(chǎn)業(yè)的品牌化、價(jià)值化發(fā)展，全縣農(nóng)民純收入的60%來(lái)自香菇產(chǎn)業(yè)，成為西峽富民強(qiáng)縣的第一產(chǎn)業(yè)抓手。
在創(chuàng)業(yè)之初，仲景食品股份有限公司總經(jīng)理朱新成，切身感受到全國(guó)香菇之鄉(xiāng)的西峽香菇附加值太低，多數(shù)產(chǎn)品是以鮮菇和初加工的干菇銷售出去的。香菇產(chǎn)業(yè)的價(jià)值化發(fā)展，路在何方？
方便面袋中的醬包給了朱新成啟發(fā)，能否把香菇做成醬？2006年，朱新成開始采用做豆豉的方法進(jìn)行研制，經(jīng)過(guò)2年試驗(yàn)，終于研制出了中國(guó)首創(chuàng)的發(fā)酵型香菇醬，并在福來(lái)咨詢的幫助下，進(jìn)行系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷策劃，借助《采蘑菇的小姑娘》超級(jí)公共資產(chǎn)，香動(dòng)全國(guó)。
戰(zhàn)略之根：以西峽香菇為抓手的特色佐餐醬
調(diào)味醬行業(yè)老干媽一家獨(dú)大，無(wú)數(shù)調(diào)味醬產(chǎn)品屢戰(zhàn)屢敗。仲景香菇醬如何才能在對(duì)老干媽高度忠誠(chéng)的品牌市場(chǎng)里，開辟自己的生存空間？
福來(lái)咨詢發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)市場(chǎng)一直把醬菜當(dāng)作餐桌上的配角，主要消費(fèi)價(jià)值是下飯。仲景香菇醬，以香菇為主要原料，采用獨(dú)創(chuàng)菇類發(fā)酵技術(shù)，菇香自然、濃郁，有嚼勁，回味悠長(zhǎng)，完全可以大口吃。“香菇醬，肉一樣”，“這飯真下醬”，消費(fèi)測(cè)試中的玩笑話也道出香菇醬與其他調(diào)味醬的本質(zhì)區(qū)別。
西峽香菇作為地理標(biāo)志和生態(tài)原產(chǎn)地保護(hù)產(chǎn)品，是典型的區(qū)域公用品牌，是仲景香菇醬最好的產(chǎn)區(qū)和品質(zhì)背書，也是堅(jiān)固的戰(zhàn)略之根。
仲景香菇醬以西峽香菇為抓手，開創(chuàng)特色佐餐醬，做屬于自己的商業(yè)消費(fèi)品牌。一舉將醬菜市場(chǎng)切分成兩大陣營(yíng)：一種是以老干媽為代表，以辣椒為主體，讓你開胃下飯的調(diào)味醬；一種是以仲景香菇醬為代表，根植于西峽香菇的特色佐餐醬。
品牌靈魂：“300粒香菇，21種營(yíng)養(yǎng)”背后的消費(fèi)集體意識(shí)
香菇有營(yíng)養(yǎng)，人所共知。聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織和世界教科文組織提出：21世紀(jì)最合理的膳食結(jié)構(gòu)是“一葷一素一菇”。
仲景香菇醬，必須抓住“香菇更營(yíng)養(yǎng)更健康”這一消費(fèi)集體意識(shí)，塑造品牌靈魂。
“營(yíng)養(yǎng)”對(duì)于消費(fèi)者而言，入眼難入心，如何讓“營(yíng)養(yǎng)”一眼入心？這極其考驗(yàn)營(yíng)銷智慧。
從生活里來(lái)，到產(chǎn)品中去。面對(duì)粒粒香菇，突發(fā)奇想，何不從菇粒入手，找到消費(fèi)者可感知的東西。小小一瓶仲景香菇醬到底藏了多少粒香菇？項(xiàng)目組一一數(shù)來(lái)。出乎意料，竟有300多粒！
香菇到底有多少種營(yíng)養(yǎng)？能不能量化？項(xiàng)目組查資料、請(qǐng)專家，狂補(bǔ)香菇營(yíng)養(yǎng)課，發(fā)現(xiàn)香菇含有氨基酸、微量元素、維生素及各種酶等將近30種營(yíng)養(yǎng)，考慮到記憶度和數(shù)據(jù)的可信度，最終在傳播時(shí)低調(diào)定為21種營(yíng)養(yǎng)?！?1”在生活中是更容易被記住的公共數(shù)字資產(chǎn)，比如21世紀(jì)，21金維他等?！?00粒香菇，21種營(yíng)養(yǎng)”，數(shù)字化，有粒有據(jù)，順口易記，真實(shí)可信，有效建立了品牌區(qū)隔。
同時(shí)，借助“真X真XX”的社會(huì)化流行語(yǔ)，創(chuàng)作“仲景香菇醬，真香真營(yíng)養(yǎng)”的品牌口令，完美搭檔。
品牌圖騰：一個(gè)小姑娘引發(fā)的超級(jí)大創(chuàng)意，百年不遇
品牌靈魂嫁接心智公共資產(chǎn)，是誕生偉大創(chuàng)意的最佳路徑。從香菇想到蘑菇，再?gòu)哪⒐铰?lián)想到《采蘑菇的小姑娘》。《采蘑菇的小姑娘》是幾代人熟知和喜愛的兒童歌曲，有著廣泛的群眾基礎(chǔ)。今天的幼兒園和小學(xué)仍在傳唱這首兒歌。
這是無(wú)比寶貴的超級(jí)心智公共資產(chǎn)！對(duì)品牌傳播、促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的快速認(rèn)知能量巨大，要快速將之“據(jù)為己有”。令人興奮和意外的是，《采蘑菇的小姑娘》曲作者是作曲界的“大姐大”谷建芬，詞作者為原文化部副部長(zhǎng)陳曉光。一不小心，《采蘑菇的小姑娘》成了大佬級(jí)的詞曲組合，我們的創(chuàng)意也成了“最高級(jí)別”的創(chuàng)意。
“采蘑菇的小姑娘，就采仲景香菇醬！300粒香菇一瓶醬，21種好營(yíng)養(yǎng)！仲景香菇醬真香，大家一起來(lái)分享！哇塞，仲景香菇醬，真香真營(yíng)養(yǎng)！”
伴隨著熟悉的旋律，仲景香菇醬一下征服了消費(fèi)者的芳心。品牌歌曲“采蘑菇的小姑娘”以及廣告中那個(gè)可愛的“采蘑菇的小姑娘”的形象，就成為仲景香菇醬的品牌圖騰和品牌超級(jí)公共資產(chǎn)。
產(chǎn)品包裝：包裝媒體化，宣傳單進(jìn)萬(wàn)家
包裝就是媒體，包裝就是最好的導(dǎo)購(gòu)員。仲景香菇醬的包裝就是一張宣傳單，把香菇的價(jià)值，西峽香菇的特點(diǎn)，優(yōu)越的產(chǎn)地——生態(tài)原產(chǎn)地保護(hù)、伏牛山世界地質(zhì)公園、南水北調(diào)水源涵養(yǎng)地，典型的消費(fèi)場(chǎng)景和吃法，全部體現(xiàn)出來(lái)。每天 15 萬(wàn)瓶的出貨量，等于每天有 15 萬(wàn)張宣傳單飄進(jìn)千家萬(wàn)戶。
市場(chǎng)操作：做特產(chǎn)，要“特事特辦”
基于對(duì)調(diào)味醬行業(yè)本質(zhì)的洞察，結(jié)合企業(yè)當(dāng)時(shí)資金有限、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)有限、產(chǎn)能有限的局面，福來(lái)建議采取“面—點(diǎn)—線—面”市場(chǎng)開拓路線圖。
面：放眼全國(guó)。仲景香菇醬要想做大，走向全國(guó)是必然，但要穩(wěn)步推進(jìn)。充分利用好鄭州秋季糖酒會(huì)主場(chǎng)機(jī)會(huì)以及《糖煙酒周刊》等專業(yè)媒體平臺(tái)，在全行業(yè)發(fā)聲，搶占營(yíng)養(yǎng)佐餐品類制高點(diǎn)，低成本打造強(qiáng)勢(shì)渠道品牌。
點(diǎn)：樣板打造。重點(diǎn)做好河南樣板市場(chǎng)的推廣和招商工作。河南是大本營(yíng)，通過(guò)啟動(dòng)河南市場(chǎng)，探索模式，磨合隊(duì)伍，積累經(jīng)驗(yàn)，為開發(fā)全國(guó)打基礎(chǔ)。
線：樣板復(fù)制。成功啟動(dòng)河南市場(chǎng)后，在陜西、山東、河北、北京、天津等外圍核心市場(chǎng)擺兵布陣，進(jìn)行樣板快速?gòu)?fù)制。同時(shí)，全國(guó)市場(chǎng)有選擇的做招商。
面：全國(guó)啟動(dòng)。選擇重點(diǎn)省市進(jìn)行模式復(fù)制，戰(zhàn)略性品牌傳播，全網(wǎng)絡(luò)覆蓋，啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)，登陸資本市場(chǎng)，讓仲景香菇醬香遍全國(guó)。
市場(chǎng)推廣：激光穿透，戰(zhàn)術(shù)手段戰(zhàn)略化
集中優(yōu)勢(shì)資源，著力于一點(diǎn)，堅(jiān)持堅(jiān)持再堅(jiān)持，就會(huì)取得驚人的效果，這就是激光穿透。其要義在于飽和式投入、持續(xù)性溝通、規(guī)?；瘡?fù)制。
河南市場(chǎng)是仲景香菇醬營(yíng)銷戰(zhàn)的第一戰(zhàn)場(chǎng)。在這里必須樹立營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和消費(fèi)者的信心。針對(duì)香菇醬的特性，聚焦終端做深做透，具體方法為 “三到”：看得到、嘗得到、買得到。
看得到
高空傳播聚焦資源，靶向投放。在電視廣告上，與《梨園春》這檔河南衛(wèi)視王牌欄目深度合作，通過(guò)贊助、貼片、植入等形式，用足用透這一河南收視制高點(diǎn)。
在重點(diǎn)終端和戶外，采取“大賣場(chǎng) + 交通要道 + 主要商業(yè)街 + 批發(fā)市場(chǎng)”投放策略。在南陽(yáng)和西峽，更是將戶外廣告牌做到政府門前。
重點(diǎn)商超媒體化，讓商超成為仲景香菇醬的品牌宣傳前沿陣地。每個(gè)重點(diǎn)終端一臺(tái)電視，廣告歌曲循環(huán)播放，第一時(shí)間植入心智，成為消費(fèi)魔咒。
單一物料規(guī)?；?，春節(jié)前夕，集中投放 10 萬(wàn)小汽球，一下子在人頭攢動(dòng)的大商場(chǎng)及戶外形成品牌風(fēng)景線。
聯(lián)合《大河報(bào)》等媒體開展“誰(shuí)是最可愛的采蘑菇的小姑娘”評(píng)選，組織小寶貝和家長(zhǎng)親臨仲景香菇基地參觀。體驗(yàn)與互動(dòng)結(jié)合，線上與線下聯(lián)動(dòng)，口口相傳，引起了上百萬(wàn)孩子和家庭的參與和關(guān)注。
嘗得到
針對(duì)仲景香菇醬良好的口感和質(zhì)感，把試吃動(dòng)銷作為一種戰(zhàn)略手段。通過(guò)在KA賣場(chǎng)、社區(qū)、學(xué)校、寫字樓的大規(guī)模品嘗活動(dòng)，讓更多的消費(fèi)者吃起來(lái)。
這里強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，試吃在快消品行業(yè)并不新鮮，但是仲景香菇醬卻把戰(zhàn)術(shù)做成了戰(zhàn)略。從孩子入手，充分保證品嘗率、購(gòu)買率和回頭率，把家庭消費(fèi)帶起來(lái)，口碑傳播動(dòng)起來(lái)。
買得到
除了在KA、連鎖超市、批市、便利店等進(jìn)行全面鋪貨，更重要的是開辟了名煙名酒店、特產(chǎn)禮品店、熱門旅游景點(diǎn)等特殊渠道，最大化地保證了產(chǎn)品的終端可見率。
同時(shí)，仲景食品高度重視網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)，構(gòu)建了天貓旗艦店 + 網(wǎng)絡(luò)渠道聯(lián)盟 + 促銷鏈接聯(lián)盟的全網(wǎng)絡(luò)渠道布局。KA、流通、特通、網(wǎng)絡(luò)的全渠道策略，既顧全了中原市場(chǎng)，又打通了全國(guó)。
再出發(fā)：讓健康有滋有味
2010年，仲景香菇醬上市第一年即在河南市場(chǎng)異?！俺韵恪?，第二年，周邊陜西、山東、河北、湖北市場(chǎng)也開始聞香而動(dòng)；后來(lái)，北京、新疆、浙江等全國(guó)各地的經(jīng)銷商也都蜂擁而至。很快，仲景香菇醬在香菇品類里成為行業(yè)標(biāo)桿，引發(fā)眾多企業(yè)的模仿和追趕（連老干媽也開始跟風(fēng)）。仲景香菇醬也順勢(shì)擔(dān)起大任，成了仲景食品的靈魂產(chǎn)品。
靈魂產(chǎn)品的成功帶動(dòng)了企業(yè)的良性發(fā)展。從2016年起，仲景食品企業(yè)品牌建設(shè)全面升級(jí)，我們共同確定了“讓健康有滋有味”的品牌口令，既是對(duì)仲景品牌基因“健康”的堅(jiān)守與傳承，亦是對(duì)“藥食同源”理念的宣導(dǎo)，更是與消費(fèi)者對(duì)食品“滋”“味”要求的契合與滿足。
品牌標(biāo)志采用了標(biāo)字創(chuàng)作法，把“仲景”作為核心元素，源于傳統(tǒng)篆書文化，并賦予時(shí)代感與個(gè)性化，與仲景宛西制藥板塊進(jìn)行了有效區(qū)隔。
品牌圖騰“采蘑菇的小姑娘”，基于新廣告法的要求以及未來(lái)發(fā)展的需要，被進(jìn)一步藝術(shù)化創(chuàng)作，成為具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌資產(chǎn)。
仲景香菇醬的產(chǎn)品營(yíng)銷，也從“真香真營(yíng)養(yǎng)”的口味誘導(dǎo)和口號(hào)記憶，進(jìn)化到“拌飯炒菜香”的場(chǎng)景營(yíng)銷，并配以香菇脆、香菇牛肉醬、鮮辣醬等新品，進(jìn)一步打破場(chǎng)景局限，釋放產(chǎn)品消費(fèi)的廣譜性與適應(yīng)性。
同時(shí)，仲景食品研發(fā)出菌菇類天然調(diào)味料——菇精調(diào)味料，這是仲景原創(chuàng)的專利食品“芯片”，也是仲景食品的戰(zhàn)略“核武器”，將為企業(yè)贏得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和更大的發(fā)展空間。
2020年11月，仲景食品成為中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴，雙方將會(huì)在建立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室、建立航天技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、研發(fā)航天員食品等方面深入合作，正式開啟仲景食品的“航天”新食代。
仲景食品以健康美味為靈魂，以創(chuàng)新為原動(dòng)力，以香菇醬為靈魂產(chǎn)品，繼續(xù)在農(nóng)產(chǎn)品快消化、健康化之路上創(chuàng)造新傳奇。
雙輪驅(qū)動(dòng)：一個(gè)產(chǎn)品品牌引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)
福來(lái)咨詢一直強(qiáng)調(diào)，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)必須政府企業(yè)雙輪驅(qū)動(dòng)。仲景香菇醬，是一個(gè)成功探索與實(shí)踐的樣本。
仲景食品從一個(gè)小作坊式的加工車間到現(xiàn)代化、花園式的仲景食品產(chǎn)業(yè)園，實(shí)現(xiàn)了小特產(chǎn)的大發(fā)展，在醬類佐餐領(lǐng)域逐步與老干媽形成品牌雙子座。
11月23日，仲景食品正式在深交所掛牌上市，成為中國(guó)菌菇深加工產(chǎn)業(yè)第一股。仲景食品戰(zhàn)略品牌顧問婁向鵬老師應(yīng)邀赴深圳出席仲景食品上市答謝會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)分享福來(lái)咨詢創(chuàng)作的仲景食品品牌文化族譜，并贈(zèng)送給仲景食品總經(jīng)理朱新成。
更重要的是，仲景香菇醬帶動(dòng)了西峽香菇的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和價(jià)值升級(jí)，推動(dòng)區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)持續(xù)做強(qiáng)做大。如今西峽香菇出口全國(guó)第一（2019年出口貨值達(dá)14.92億美元），占全國(guó)香菇出口額的30%左右。西峽成為全國(guó)香菇的集散中心、價(jià)格中心和信息中心，是名副其實(shí)的“香菇第一縣”，形成了可持續(xù)發(fā)展的良性產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
道生一，一生二，二生三，三生萬(wàn)物。
一個(gè)地方特產(chǎn)成就一款靈魂產(chǎn)品，一款靈魂產(chǎn)品成就一家企業(yè)，一家企業(yè)帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)，一個(gè)產(chǎn)業(yè)搞活一方經(jīng)濟(jì)。
這不正是中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)政府企業(yè)雙輪驅(qū)動(dòng)的生動(dòng)圖景嗎？！
