導語：農墾是中國特色的歷史產物，如今走進企業化、市場化的新時代，成為一座蘊含寶貴品牌價值的黃金道場，需要好好挖掘。8月11日晚，農業農村部管理干部學院首次組織開展“金字招牌 品牌強墾”線上培訓活動。
8月11日晚，農業農村部管理干部學院首次組織開展“金字招牌 品牌強墾”的線上培訓活動。農墾系統職業經理人、新型經營主體、墾區集團公司營銷部門負責人及業務骨干等相關人員參與了培訓。
農業農村部品牌專家工作委員會委員、中國人民大學品牌農業課題組組長、福來咨詢董事長婁向鵬應邀來到直播間，為全國農墾系統網絡講授“新時代農墾品牌建設的根與魂”。
婁向鵬認為，農墾是中國特色的歷史產物，如今走進企業化、市場化的新時代，成為一座蘊含寶貴品牌價值的黃金道場，需要好好挖掘。
在婁向鵬看來，農墾發展面臨三大挑戰：品牌附加值低、產業（品）小亂散、體制、機制與觀念的制約。農墾改革必須四化：墾區集團化、農場企業化、產權多元化、經營品牌化。
每一個農墾，都需要以聯合體企業為支點，打造超級企業（產品）品牌，實現農墾品牌與用戶品牌的共生共榮。沃疆農業就是典型的聯合體企業。
婁向鵬重點講述了新時代中國農墾的經營王道——“根”與“魂”。“根與魂”是經營的任督二脈，打通，則目標更明確、競爭更有力、事業更長久！
為戰略尋根
一個企業、一方政府，做農業品牌首先要做戰略。福來咨詢主張，戰略一定要尋根，戰略有根，則經營不糾結，資源不浪費，競爭不乏力。根深，方能葉茂！沒有根的企業，想法多，做不強，長不大。
什么是戰略之根？
戰略之根，是生存和發展的根基，是安身立命的事業地盤。它明確了做什么不做什么，先做什么后做什么。
戰略尋根，就是選擇做有優勢、有需求、有基因、有未來的事情，就是求證區域產業生存與發展的理由。如果戰略無根，意味著沒有扎實的利基源點，沒有基因，也沒有改變的力量和持續發展的動力。
戰略之根有三個好處：第一，經營不糾結。目標更明確，方向更清晰，經營更有定力，不走彎路、錯路；第二，資源不浪費。投入更聚焦，人財物更高效，降低資源的分散與內耗；第三，競爭不乏力。積累核心競爭力，構筑價值壁壘，形成可持續發展的原生動力。
戰略尋根的三個基本方法：1、挖掘根本資產；2、把握根本趨勢；3、洞察根本競爭。
南方食品找到我們的時候，已經成了中國黑芝麻糊的老大，也上市了。它的困惑在于：上市之后推出了一系列產品，比如高山玉米、糊豆粉、紅棗、核桃粉等等，當時的戰略是叫”糊老大”。但是，推了幾年都不成功，量非常小，起不來，甚至影響到了南方黑芝麻糊這個戰略產品。怎么辦？
當時，他們最早的想法是想請我們做一款黑芝麻飲料。但是分析之后，我們發現：病根不在于是否推一款新飲料，而是整個企業的發展戰略和邏輯沒有理清楚。
所以我們提出來叫“退一步海闊天空”。從“南方黑芝麻糊”到“南方黑芝麻”到“黑色健康”。如果僅僅做南方黑芝麻糊，可能值10個億。但是如果聚焦到南方黑芝麻品類價值，可能有50個億。
“糊”只是它的產品劑型和形態，而不是企業的基因和核心競爭力。這個企業內在的競爭力是什么？它是通過這個產品打響品牌，更重要的是大家對黑芝麻養生價值的認可，這才是真正的內在激勵。南方黑芝麻，就像雀巢咖啡、云南白藥一樣，這5個字就是品牌，就是企業的戰略根基。
所以，我們建議改名叫南方黑芝麻，戰略目標叫“中國黑芝麻老大”。我們開玩笑叫“中國黑老大”。后來推出了杯裝，就像奶茶一樣，喝起來更方便。通過杯裝，它殺進了711等便利店，和咖啡這些品類放在一起。這很重要，你的產品形態決定了渠道類別和你能出現在什么地方。
仲景香菇醬這個項目我們服務了很多年。當時對標的是辣醬。很多人愛吃辣醬，這只是口感問題，談不上營養。所以當時我們推出一款產品，利用當地優質的農產品西峽香菇，推出仲景香菇醬，成了整個佐餐市場一個非常有代表性的新品類，而且附加值很高。昨天，仲景食品IPO獲通過，成為整個中醫藥旗下非常重要的食品支柱。
我們迎合了這樣一種趨勢：大家想改善口味，又想吃點健康的。香菇很健康，一葷一素一菇，這是聯合國糧農組織推薦的最佳飲食結構，又很健康又很好吃。基于這樣一種消費趨勢的變化，去創造一個新品類，殺入了佐餐市場。
為品牌塑魂
品牌要“塑魂”，魂立則心動。
一個國家、一個民族不能沒有靈魂。品牌也是一樣，每一個品牌都要有靈魂！魂立則心動。沒有靈魂的品牌，如行尸走肉，難以存活于心。品牌就是要有血、有肉、有靈魂！
什么是品牌靈魂？
品牌靈魂是一個品牌的精神內涵、骨氣和底氣”，是品牌立足與發展的軟實力，也是超越了物質產品的對消費者精神需求的滿足。
在消費者心智中，建立產地、文化、品種、品質價值差異，是決定農產品品牌成敗的第一因素，也是尋找品牌靈魂的源泉，這是農業的特殊性，是與做工業品品牌最大的不同。
品牌靈魂有三大好處：第一，價值更入心，有靈魂的品牌，更易成為消費者的心中想、心頭好，更易搶占消費者心智；第二，傳播更高效，有靈魂的品牌，傳播更有主線和一致性，形成疊加效應，成本更低，效率更高；第三，資本更青睞，有靈魂的品牌，更易引起關注和認同，形成更高的品牌溢價，贏得更多的資本青睞。
塑造品牌靈魂的三個方法：1、滿足基本功能；2、挖掘精神內需；3、搶占共鳴價值。
說到茉莉花，既熟悉又陌生，那么她的文化價值到底是什么？深入研究茉莉花的千年文化史和發展脈絡，我們非常激動地發現一個超級公共資源——《茉莉花》歌曲。也許你不認識茉莉花，但是你一定聽過《茉莉花》這首歌。無論國際舞臺還是平常場合，無論官方還是民間，無論歌唱家還是普通人，《茉莉花》都在飄揚，耳熟能詳，家喻戶曉，有“第二國歌”之美譽。
《茉莉花》——蘊含巨大的世界級的公共心智資源，必須最大化地搶占，為橫縣茉莉花品牌賦能，形成橫縣茉莉花品牌的靈魂與資產。
在中國乳品市場，因為有蒙牛、伊利包括全國很多“地頭蛇”，這個市場競爭非常激烈。但是誰也沒想到，內蒙古烏蘭察布的一個小品牌叫蘭格格，這幾年異軍突起成為一匹“蘭馬”。在終端非常醒目和強勢，包括很多明星都非常喜歡喝。后來蒙牛也跟風出了一款產品，而且用價格手段壓制蘭格格。伊利也在跟風。去年我們請李嘉琦做過一次直播，效果非常好，5分鐘銷售了20萬瓶。為什么？
首先，確實跟產品好有關。但是更重要的是什么？我們找到了品牌的靈魂，就是：草原酸奶。草原的牛、草原的奶、草原發酵，真正來自草原的好酸奶。大家一定有疑問，比如蒙牛、伊利不是來自草原的嗎？那是它們的過去，現在走出來全球布局了，離草原已經越來越遠。
我們還幫蘭格格創辦了草原酸奶大會，工廠建了非常棒的草原酸奶第一罐，成為一個巨大的品牌IP地標。
最后婁向鵬強調，做企業沒有捷徑，最大的捷徑就是戰略有根品牌有魂，不糾結不浪費，更有力更持久。
