導語：農業(yè)品牌建設是鄉(xiāng)村振興和脫貧攻堅的戰(zhàn)略抓手。近日，人民日報客戶端三農頻道開設“2020中國農業(yè)100”專題，并對福來咨詢董事長、中國人民大學品牌農業(yè)課題組組長、神農島首席顧問婁向鵬作了專訪。
“我國農產品營銷目前大多還停留在‘蘿卜青菜，裝筐就賣’的產品階段，很難聯(lián)想到品牌建設和營銷策劃，品牌缺失是中國農產品最大的短板。”福來咨詢機構董事長，中國人民大學品牌農業(yè)課題組組長婁向鵬表示。中國農業(yè)經歷了三次重大變革，從公元前7000年的獵狩到種植，從張騫西行的歐亞交流到農業(yè)機械化。今天，中國農業(yè)正邁入信息化、智能化、網絡化和品牌化驅動的第四次歷史性變革。婁向鵬認為，未來20年，世界看中國，中國看農業(yè)，農業(yè)看品牌。
人民日報客戶端三農頻道：中國是農業(yè)大國，不過中國農業(yè)品牌意識覺醒的卻比較晚，是什么原因造成的？目前我國在農業(yè)品牌打造方面處于什么階段？
婁向鵬：中國經濟迅猛發(fā)展了40余年，中國制造影響到了全球，中國工業(yè)化和城市化取得了巨大的成就和進步，但我們中國的農業(yè)生產相對落后，尤其是品牌建設。
不可否認，改革開放后，尤其是近十年，中國的農業(yè)經濟有了長足的進步與發(fā)展。但在經營制度、土地貢獻率與農產品增值率、農業(yè)生產對國民經濟的貢獻上，仍然有不少提升空間，與活躍的市場需求和迅速增長的市場規(guī)模仍有較大差距。以一家一戶分散經營為主，龍頭企業(yè)普遍薄弱，規(guī)模小，效率和效益不高，質量不均勻不穩(wěn)定，可追溯率低，產銷首尾不見面，與產業(yè)后端的已經部分現(xiàn)代化的加工業(yè)、食品業(yè)工業(yè)和先進的大商業(yè)仍不匹配不適應，產業(yè)不貫通，客觀上為食品安全帶來了一定的隱患。這就決定了品牌農業(yè)，農業(yè)產業(yè)化、農業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的迫切需求與必然。
十九大報告指出，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是關系全面建設社會主義現(xiàn)代化國家的全局性、歷史性任務，是新時代“三農”工作的總抓手。
其中“產業(yè)興旺”是鄉(xiāng)村振興總任務的第一項，是基礎，是推進經濟建設的首要任務。產業(yè)興旺從何抓起，其標志是什么？品牌！所有三農經濟工作都應該用品牌貫穿和引領。
沒有品牌，農產品就無法實現(xiàn)從產業(yè)優(yōu)勢轉換成市場價值；沒有品牌，消費者面對優(yōu)質產品也不識。所以，品牌是帶動整合鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展的根本抓手，是讓綠水青山成為金山銀山的金鑰匙。
總結起來就是“三個抓手”：鄉(xiāng)村振興是三農工作的抓手，產業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的抓手，品牌強盛是產業(yè)興旺的抓手。
所有，我有一個重要論斷：未來20年，世界看中國，中國看農業(yè)，農業(yè)看品牌。
人民日報客戶端三農頻道：全國各地爭相打造區(qū)域公用品牌，甚至成為“潮流”，但是成果參差不齊，對于這種現(xiàn)象您怎么看？打造區(qū)域公用品牌需要具備哪些要素或條件？
婁向鵬：的確如你所言，當前，農產品區(qū)域公用品牌建設在全國蓬勃發(fā)展，但是80%以上沒有產生理想的市場效應，走了誤區(qū)和彎路。根據(jù)我的經驗，可能有三點沒做好：
第一是“根與魂”缺失或者根本不對。區(qū)域的特色產業(yè)沒有選對，區(qū)域公用品牌的特色與價值沒有提煉放大，缺乏市場競爭力和消費吸引力，也可以說是頂層設計沒做好。
第二是經營主體企業(yè)缺位或者實力弱小。無法有效帶動產業(yè)發(fā)展，無法有效實現(xiàn)區(qū)域品牌效應的市場承接與變現(xiàn)。像福來咨詢服務的“壽光蔬菜”就很典型，當?shù)刂黧w企業(yè)相對弱小，為更好的帶動產業(yè)發(fā)展，由政府主導，整合近十家企業(yè)，由國資控股，成立了壽光農發(fā)集團。還有松糧集團、盱眙龍蝦集團、涪陵榨菜集團都是典型。
第三是市場化對接沒做好。政府搭臺，企業(yè)唱戲，推介會只是開始，不是結果，后面的渠道商、銷售平臺的需求跟進、消費者痛點關照及產品細節(jié)打磨，至關重要。涉及到產品的標準化、規(guī)模化、長期穩(wěn)定的供應能力，市場化的產品包裝、規(guī)格、定價、廣宣、推廣等。根與魂、經營主體、市場化對接，這是影響結果的根本要素。
當然，還有一個重要的前提，就是基礎要打牢。做農產品區(qū)域公用品牌，品種第一、品質第二、品牌第三。優(yōu)品種，提品質是基礎，基礎扎不牢，品牌也是空中樓閣。
優(yōu)品種是產業(yè)和區(qū)域公用品牌的源點，又是最吃功夫的地方，要想取勝，必須在這個起點上動真格的。“優(yōu)品種、提品質”是區(qū)域公用品牌做高價值走得更遠的戰(zhàn)略保障。
人民日報客戶端三農頻道：近幾年，很多全品類的農產品區(qū)域公用品牌模式似乎很流行，但這種模式是否真的有效？您對這個問題如何看待？
婁向鵬：這個確實存在。許多地方盲目熱衷于打造全品類無地域的區(qū)域公用品牌，這種“把多個農業(yè)產業(yè)打包成一個品牌”、甚至不體現(xiàn)區(qū)域名稱的做法，看起來很熱鬧，不偏不向，雨露均沾，但我不主張這么做，我認為這是目前農產品區(qū)域公用品牌打造的一個普遍誤區(qū)。
因為，這種沒有品類指向，甚至沒有區(qū)域名稱的區(qū)域品牌，最直接的問題是缺乏“三個抓手”。即政府工作沒有抓手，龍頭企業(yè)經營沒有抓手，消費者選擇沒有抓手。沒有人知道這是誰做的品牌，為什么產品做的品牌，忘記了做品牌的目的和意義。
沒有主導產業(yè)，不聚焦基于當?shù)氐乩須夂蚣叭宋臈l件的優(yōu)勢特色品類，政府工作的落腳點在哪里？政策和資金向哪里傾斜？特別容易造成政府公共資源的浪費。平均用力，怎么能夠培育出有競爭力的產業(yè)和品牌？怎么與外地產品形成差異化競爭優(yōu)勢？
因此，福來咨詢一直強調和呼吁：農產品區(qū)域公用品牌必須實名制！要“真名、實名、地名”，杜絕“藝名、假名、虛名”。“地域+品類”，這是農產品區(qū)域公用品牌命名的基本邏輯。如果品牌名稱沒有區(qū)域名，品牌誰做的、誰受益不清楚，做品牌的意義在哪里？承擔不了帶動區(qū)域經濟社會發(fā)展的使命。產地名稱是農產品區(qū)域公用品牌最重要的資產，放著寶貴資產不用，打造一個全新的品牌，舍本逐末。
做品牌，必須有足夠的資源支撐及運營能力，吉林大米三年花了1 個億的推廣費，如果同時做多個品牌，可想而知需要花費多少資源和精力。所以，要一個品牌聚焦一個品類，一個品類一個品類地做，做品類的代表品牌，而不是打包一起做，不能做大雜燴品牌。
人民日報客戶端三農頻道：商業(yè)品牌和區(qū)域公用品牌在打造的過程中如何權衡，做到共贏？如何規(guī)避區(qū)域公用品牌誤區(qū)？
婁向鵬：農產品區(qū)域品牌包括兩種品牌，一種是農產品區(qū)域公用品牌，另一種是農產品商業(yè)品牌，即企業(yè)（產品）品牌。其中，農產品區(qū)域公用品牌是指特定區(qū)域內相關機構、企業(yè)、農戶等所共有的，在生產地域范圍、品種品質管理、品牌授權使用、產品營銷與傳播等方面具有共同標準和行為規(guī)范，共同創(chuàng)建和經過授權方可使用的品牌，如盱眙龍蝦。而農產品企業(yè)品牌指的是特定區(qū)域內由一個企業(yè)注冊、打造和權益獨享的品牌，如烏江榨菜。
區(qū)域公用品牌和聯(lián)合體企業(yè)品牌是農產品區(qū)域建設的兩大戰(zhàn)略支點，缺少任何一種品牌都會出現(xiàn)問題。
區(qū)域公用品牌是政府主導的品牌戰(zhàn)略大戲，是整體拉動和提升產業(yè)水平、帶動區(qū)域經濟全局性發(fā)展的行為，是符合農產品在一個區(qū)域里多個主體經營現(xiàn)實要求的，是必須做和繞不開的工作。同時，塑造區(qū)域公用品牌還為聯(lián)合體企業(yè)品牌進行鋪路與賦能。
沒有區(qū)域公用品牌，單獨靠一兩家企業(yè)根本不可能做成一個大產業(yè)，不符合農業(yè)產業(yè)規(guī)律；沒有企業(yè)聯(lián)合體品牌，區(qū)域公用品牌就變成了半拉子工程，產業(yè)里沒有龍頭企業(yè)領軍，沒有集中度，一盤散沙，消費者茫然不知道選擇誰。
沒有政府主導，產業(yè)像一盤散沙；沒有企業(yè)主營，政府主導落不到實處。政府和企業(yè)各司其職，互為依托，發(fā)揮擅長，相互配合，缺一不可。“政府主導、企業(yè)主營，雙輪驅動”是最符合中國國情的農產品區(qū)域品牌發(fā)展道路。
人民日報客戶端三農頻道：您認為農產品區(qū)域品牌建設必須“尋根塑魂”，為什么？未來在打造品牌的過程中應該更注重什么？
婁向鵬：為什么許多地方的農產品區(qū)域品牌和區(qū)域經濟發(fā)展后勁乏力、不可持續(xù)？為什么許多品牌徒有虛名，沒有提升產品價值，消費者不喜歡、不選擇？原因就是戰(zhàn)略無根、品牌無魂。
新時代農產品區(qū)域品牌建設的王道，就是做有根有魂的事。“根與魂”是任督二脈，打通，則產業(yè)更順暢，品牌更長久。
戰(zhàn)略之根是基于市場生態(tài)環(huán)境做出的根本性抉擇。做戰(zhàn)略通俗地說是要回答：做什么、為什么和憑什么。戰(zhàn)略尋根就是尋找區(qū)域公用品牌持續(xù)發(fā)展的根基，是基于區(qū)域及生態(tài)環(huán)境做出的根本性選擇，是構建品牌的百年大計。
另外，許多人的農產品品牌觀念一直停留在種養(yǎng)思維、產品思維和廣告設計思維上，品牌如行尸走肉，沒有靈魂，沒有和消費者關聯(lián)，沒有形成獨特的品牌價值，沒有和競品形成差異。
在消費者心智中，建立產地、文化、品種、品質價值差異，是決定農產品品牌成敗的第一因素，也是尋找品牌靈魂的源泉，這是農業(yè)的特殊性，是與做工業(yè)品品牌最大的不同。
盱眙龍蝦的品牌靈魂是什么？我們探究消費動因發(fā)現(xiàn)，很多吃貨愛吃小龍蝦，卻又怕“不干凈”！盱眙龍蝦作為蝦中貴族，“腮白、腹白、肉白，黃多、肉多”，俗稱“三白兩多”。如何表達？我們巧妙借用一個網絡熱詞“白富美”，為盱眙龍蝦找到品牌靈魂——小龍蝦中的“白富美”，一句話樹立行業(yè)品質標準和品牌價值標桿，消除消費隱憂。這就是品牌靈魂的力量和價值。
人民日報客戶端三農頻道：國外是否也有區(qū)域公用品牌這種概念，他們在打造過程中是以誰為主導？是否有什么可以值得借鑒的經驗？
婁向鵬：為了研究品牌農業(yè)，我這幾年確實沒少往國外跑，我稱之為“品牌農業(yè)西游記”。國際上成功案例不少，如：法國的波爾多葡萄酒、依云礦泉水，美國的愛達荷土豆、加州新奇士臍橙，新西蘭的佳沛奇異果，荷蘭的郁金香，韓國的高麗參，日本的神戶牛肉和越光大米。其中，最具代表性的就是新西蘭的佳沛奇異果。
福來咨詢董事長、神農島首席顧問、中國人民大學品牌農業(yè)課題組組長婁向鵬訪問新西蘭佳沛奇異果總部，向對外關系總監(jiān)Michael Fox贈送《大特產》。
新西蘭佳沛奇異果99%出口，每年出產量7000萬箱，銷售市場遍及全球70多個國家和地區(qū)，占全球奇異果市場總銷量的33%，高居世界第一。
眾所周知，奇異果就是獼猴桃，是新西蘭從中國引種過去的，在奇異果的“老家”中國，佳沛的年銷售額超過超過50億人民幣，約占其全球銷售額的30%，成為佳沛全球最大的市場。佳沛奇異果的市場成績，是新西蘭舉全國之力成就的，反過來，佳沛奇異果為新西蘭帶來了榮耀、財富和活力。
佳沛奇異果的成功，源于2700多戶果農在政府的支持和幫助下，組建了一個統(tǒng)一的市場平臺——新西蘭佳沛奇異果國際行銷公司，打造“佳沛”一個品牌，集中并整合果農資源形成單一出口的營銷模式，加強從品種培育、果園生產、包裝、冷藏、運輸、配售及廣告促銷等環(huán)節(jié)的整合，使得新西蘭奇異果成為全球奇異果市場的領導品牌。就離不開由2700多戶果農共同參股，成立的“新西蘭奇異果國際行銷公司”這一聯(lián)合體企業(yè)，打造一個“佳沛”消費品牌，成就世界第一的產業(yè)和品牌地位。
大量國際品牌實踐告訴我們，一個農產品區(qū)域品牌成功，除了國家或地方政府出面推動、扶持，更重要的是“三一聚焦模式”。即：聚焦一個主導產業(yè)、聚焦一個主體企業(yè)、聚焦一個消費品牌。尤其是市場經營主體企業(yè)，我們叫“聯(lián)合體企業(yè)”，也是利益共同體，大家利益共享，風險共擔，非常重要！
人民日報客戶端三農頻道：區(qū)域公用品牌如何為未來農業(yè)賦能？各級各級政府應如何定位和分工，分別發(fā)揮怎樣的作用？
婁向鵬：如今，對于農產品區(qū)域公用品牌的建設，各地之間都在暗自較勁。如何站在全局高度，建立推動并引領農業(yè)品牌建設快速發(fā)展的機制？
我認為，首先必須做好三大工程，實現(xiàn)三級聯(lián)動：
一級：省級農業(yè)整體價值背書工程，服務地方，倒逼地方。
根據(jù)省域的地理位置、地貌特點、農業(yè)稟賦，提煉出這個省的農業(yè)特色價值并對外傳播，形成一種“類文旅”的省級農業(yè)品牌效應，從而為省域內的特色優(yōu)勢農業(yè)產業(yè)、一地一特農產品進行平臺服務、品質認證、價值賦能，推動全省農業(yè)產業(yè)的高質量發(fā)展。
我們?yōu)楹颖笔∞r業(yè)品牌建設服務時，為其整體形象創(chuàng)意設計的“河北農品，百膳冀為先”，就彰顯了河北農業(yè)的資源優(yōu)勢和價值特征。其高調亮相2019全國農交會，帶動全省各地的農產品區(qū)域公用品牌和龍頭企業(yè)品牌走向全國。剛剛，“河北農品，百膳冀為先”被寫入河北省委省政府2020年“一號文件”。
“河北農品，百膳冀為先”亮相第十七屆中國國際農產品交易會
二級：省域超級大單品品牌工程，聚焦一產業(yè)，影響全世界。
站在全國甚至全球的角度，從外向內看一個省的特色農業(yè)產業(yè)資源，找出全國乃至世界第一或唯一的優(yōu)勢特色產業(yè)（品類），打造一個或兩個超級大單品品牌，形成產業(yè)連片聚集效應，帶動全省的品牌農業(yè)經濟發(fā)展。
如：國內的有寧夏枸杞、吉林大米、湖南茶油、云南普洱等；國際上的有法國波爾多葡萄酒、美國愛達荷土豆、華盛頓蘋果等。
三級：縣市一地一特品牌工程，是著力點，是主戰(zhàn)場
縣市一地一特品牌工程，是“鄉(xiāng)村振興、產業(yè)興旺”的著力點，是基本面，是直接抓手，是農產品區(qū)域品牌建設的主戰(zhàn)場。同時也是對省級農業(yè)整體價值工程和省域超級大單品品牌的支撐。
一地一特區(qū)域公用品牌，如：盱眙龍蝦、壽光蔬菜、橫縣茉莉花、紅河梯田紅米、容縣沙田柚、烏蘭察布馬鈴薯、興安盟大米、伊川小米等。
聚焦精力打造一個主導產業(yè)，不搞大而全的多產業(yè)品牌很關鍵！福來咨詢服務的內蒙古興安盟，有“米、菜、油、糖，豬、禽、牛、羊”八大主導產業(yè)，但在區(qū)域公用品牌建設上，第一步只聚焦在大米上。僅一年時間，成功將“興安盟大米”叫響全國，附加值大大提升。
對于“一地一特工程”（或一縣一業(yè)）的實施，“統(tǒng)一領導，統(tǒng)籌規(guī)劃”至關重要。要由省級農業(yè)主管部門統(tǒng)籌，根據(jù)全省的整體規(guī)劃來選擇和實施，避免各自為陣，分散資源。尤其是區(qū)域公用品牌建設的資金使用，要做到專款專用，明確產業(yè)基礎投入和品牌創(chuàng)建的軟硬投入比例，避免縣、市（州、盟）政府不會花、不敢花、胡亂花。為避免效果打折扣，一地一特品牌建設，必須作為一把手工程，列入地方黨政一把手的考核體系。
只有三級聯(lián)動，才能以省級為戰(zhàn)略服務平臺，統(tǒng)籌全局，綱舉目張；以超級大單品為省域產業(yè)名片，樹大影響，做大帶動；以縣市一地一特為抓手，做強一點，帶動一片的點面結合、上下合力的高效聯(lián)動效應。
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