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導語：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設如何才能不走彎路、錯路？福來咨詢和中國人民大學品牌農(nóng)業(yè)課題組首次發(fā)布萬字報告“三大紀律八項注意”，從根本上終結(jié)理論混亂和道路錯亂，找到中國道路和中國方法。
文 / 福來咨詢、中國人民大學品牌農(nóng)業(yè)課題組
課題組組長：婁向鵬 福來咨詢董事長
課題組副組長：郝北海 福來咨詢總經(jīng)理
課題組研究員：鐘新亮、郝振義、由海、康海龍、李程、何承霖、張正
2020春節(jié)的新冠肺炎疫情，給處于下行壓力的中國經(jīng)濟，罩上了一層陰霾。相信這只是個插曲和波折，疫情終將過去，太陽照常升起。
福兮禍所伏，禍兮福所倚。接下來，各地黨政領導都亟需思考一個問題：2020年是全面建成小康社會、脫貧攻堅的決勝年，如何高效推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、鞏固脫貧攻堅的成果？戰(zhàn)略抓手在哪里？
北京福來咨詢總結(jié)了“三個抓手”：“鄉(xiāng)村振興”是三農(nóng)工作的抓手，“產(chǎn)業(yè)興旺”是鄉(xiāng)村振興的抓手，“區(qū)域品牌”是產(chǎn)業(yè)興旺的抓手。
也就是說，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設是鄉(xiāng)村振興（產(chǎn)業(yè)興旺）、脫貧攻堅、一二三產(chǎn)業(yè)融合和區(qū)域社會經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略抓手。吉林大米、壽光蔬菜、盱眙龍蝦、洛川蘋果、普洱茶葉、橫縣茉莉花等等，都是典型例證。
當前，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設在全國蓬勃發(fā)展，但是80%以上沒有產(chǎn)生理想的市場效應，走了誤區(qū)和彎路。中國農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化、品牌化，是千年一遇的新生事物，在這場產(chǎn)業(yè)要素突變式的革命中，政府和企業(yè)都迫切想要知道，如何才能不走彎路、錯路，找到適合自己的道路和方法？
福來咨詢專注品牌農(nóng)業(yè)實踐18年，與各級黨政領導、企業(yè)家進行過深入的交流與探討，為他們提供戰(zhàn)略品牌咨詢服務，在此基礎上與中國人民大學品牌農(nóng)業(yè)課題組共同總結(jié)出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設的“三大紀律八項注意”，找到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設的中國道路和中國方法。
有人笑言，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設，書記或縣市長親自抓，成功率是80%。副縣市長抓，成功率是60%，局長抓，成功率幾乎為零。雖為笑談，但不無道理。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設，是戰(zhàn)略性和全局性工作，不僅僅是農(nóng)業(yè)農(nóng)村局（糧食、林業(yè)）一個部門的事情，需要市場（工商、質(zhì)檢）、商務、文旅、扶貧、財政、發(fā)改、科技、宣傳、公安等多部門協(xié)同。中國現(xiàn)行體制決定了，只有黨政一把手高度重視，深度參與，才能把多個相關部門捏合在一起，擰成一股繩，實現(xiàn)高效決策，快速推進。
區(qū)域公用品牌建設，事關鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和區(qū)域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，有諸多大事要辦，過程中難免遇到?jīng)Q策流程、財政支持、資源整合等困難和問題，這就需要一把手打破常規(guī)，特殊時期，特殊任務，特殊政策，特事特辦。
關鍵時期的關鍵決策，是一把手的天職。譬如疫情過后，地方政府和企業(yè)如何快速突破新冠肺炎這只黑天鵝的陰影，正確研判形勢，高效做出戰(zhàn)略部署和行動，率先發(fā)力，搶占新機遇，實現(xiàn)新作為，考驗著每一個黨政一把手和企業(yè)家的遠見、勇氣和魄力。
作為黨政一把手，要有“功成不必在我”的精神境界，和“功成必定有我”的歷史擔當。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設的系統(tǒng)性和長期性，不可能一夜暴富、一蹴而就。需要有決心、耐心、參與心，胸懷使命，不忘初心，做好頂層設計，把好關鍵點，一張藍圖干到底。
福來咨詢服務的廣西橫縣茉莉花項目，就是縣委書記的高度重視和親自參與，才能高效推進并快速見到成效。
廣西橫縣縣委書記黃海韜，從舉辦全縣品牌農(nóng)業(yè)大講堂到引進外腦，親自出席和推動；在橫縣茉莉花品牌建設上，親自參與每一次重要決策，并且與外腦團隊認真雕琢細節(jié)。在黃書記的直接推動和深度參與下，橫縣茉莉花品牌建設工作速度快，成效大。橫縣茉莉花以全新品牌亮相第三屆中國國際茶葉博覽會，簽約總金額達9.325億元，成為茶博會最閃亮的明星，成就“世界茉莉花茶產(chǎn)業(yè)中心”。
橫縣縣委書記黃海韜與橫縣茉莉花戰(zhàn)略品牌顧問婁向鵬老師探討包裝設計。
近兩年，云南省打造世界一流“綠色食品牌”，農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級取得顯著效果。這場云南農(nóng)業(yè)大刀闊斧的“綠色革命”離不開云南省省長阮成發(fā)的親自謀劃、指揮和推動。
從頂層設計和總體規(guī)劃，到實施推進的具體舉措，再到過程中解決難點痛點，阮省長全程主抓。一年多的時間，阮省長親自召開領導小組會議13次，專題研究和安排部署打造“綠色食品牌”的有關工作，形成了高位推動、上下聯(lián)動的工作格局。這是高效推進的第一動力。
作為“云南省一縣一業(yè)現(xiàn)場會”唯一被邀請的品牌授課專家，婁向鵬老師與阮成發(fā)省長現(xiàn)場交流，并贈送新作《農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建之道》，阮省長笑稱“今天我也給你做個廣告，這本書在云南一定會大賣！”
可見從省級到縣市級，黨政一把手親自抓，力度、效率、效果才能最大化，所以說，三大紀律之首，必須是一把手工程。
在中國，想在農(nóng)業(yè)上做點大事，沒有政府主導不行。
中國農(nóng)業(yè)是大國小農(nóng)，基本面是一家一戶嚴重分散的小農(nóng)經(jīng)濟，資源、能力和技術有限，組織化程度低，高度分散，規(guī)模和產(chǎn)出量很少，質(zhì)量不穩(wěn)定，這樣做出的產(chǎn)品很難打造成品牌。
怎么辦？政府主導！
政府要主導農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設工作，做頂層設計，通過搭建科技、標準、監(jiān)管、流通、金融、人才等產(chǎn)業(yè)平臺，優(yōu)化品種、提高品質(zhì)、建立質(zhì)量標準、夯實產(chǎn)業(yè)基礎，提升產(chǎn)業(yè)競爭力，打響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，組織對接市場與渠道資源，做企業(yè)和農(nóng)戶想做而做不了做不好的事情。為產(chǎn)業(yè)和企業(yè)賦能。
政府有能力、有手段、有資源、有政策，能夠調(diào)動各種資源、資金，擁有統(tǒng)籌協(xié)調(diào)能力，也有權(quán)威性、公信力和凝聚力。
同時，政府再強大也代替不了企業(yè)，沒有企業(yè)主營不行。
強化區(qū)域公用品牌，政府要承擔主導大任。政府主導，夯實產(chǎn)業(yè)基礎，統(tǒng)一標準、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一貨源、統(tǒng)一銷售渠道、統(tǒng)一傳播。同時，政府力量代替不了企業(yè)的市場經(jīng)營，要培育龍頭企業(yè)承擔市場中的主角作用。
福來咨詢研究農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)律發(fā)現(xiàn)，區(qū)域龍頭企業(yè)弱小分散、甚至缺位，是產(chǎn)業(yè)不興、農(nóng)產(chǎn)品品牌弱的最大問題。就是說，產(chǎn)業(yè)要興旺，品牌要強大，首先要有品牌產(chǎn)權(quán)明晰、善于市場經(jīng)營的企業(yè)法人主體，一個整合了中小企業(yè)、合作社、家庭農(nóng)場、農(nóng)戶利益的聯(lián)合體企業(yè)！
聯(lián)合體企業(yè)以區(qū)域公用品牌為背書和載體，通過打造用戶品牌，推出明星產(chǎn)品，開拓全國市場，參與市場競爭，真正實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。只有龍頭企業(yè)強大了，才能把分散的農(nóng)民組織帶動起來，真正實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值、企業(yè)增效、農(nóng)民增收。
新西蘭佳沛（ZESPRI）奇異果是全球最知名、最強大的水果品牌之一，2700多戶果農(nóng)在政府的支持和幫助下，組建了一個統(tǒng)一的市場平臺——新西蘭佳沛奇異果國際行銷公司，集中并整合果農(nóng)資源形成單一出口的營銷模式，加強從品種培育、果園生產(chǎn)、包裝、冷藏、運輸、配售及廣告促銷等環(huán)節(jié)的整合，使得新西蘭奇異果成為全球奇異果市場的領導品牌。
神農(nóng)島首席顧問、中國人民大學品牌農(nóng)業(yè)課題組組長、福來咨詢董事長婁向鵬訪問新西蘭佳沛奇異果總部，向?qū)ν怅P系總監(jiān)Michael Fox贈送《大特產(chǎn)》。
在吉林松嫩平原崛起的“查干湖大米”品牌，其經(jīng)營主體松原糧食集團，是吉林省松原市政府投資控股組建的大型國有糧食企業(yè)，以松糧集團為龍頭，聯(lián)合吉林省西部22家米業(yè)企業(yè)，成立“查干湖大米產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”，以“查干湖大米”品牌為引領，共舉一桿旗、同打一張牌，形成品牌聯(lián)合體，抱團取暖、聯(lián)合突圍，實現(xiàn)了區(qū)域大米價值的提升，成為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的典范。
福來咨詢服務的“盱眙龍蝦”，全國聞名，產(chǎn)業(yè)發(fā)展全國領先。但缺乏有市場競爭能力和資本實力的龍頭企業(yè)和消費品牌。為引領產(chǎn)業(yè)升級和發(fā)展， 2015年，由盱眙政府主導，盱眙縣國資公司發(fā)起，成立了聯(lián)合體企業(yè)——盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)集團公司，并推出了企業(yè)品牌“盱小龍”。盱眙龍蝦一路開創(chuàng)引領中國小龍蝦美食，有賴于歷屆盱眙縣委、縣政府的強力推動和不懈堅持，也離不開盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)集團的市場經(jīng)營。政府企業(yè)，雙輪驅(qū)動，在養(yǎng)殖、調(diào)料、餐飲、節(jié)慶等諸多方面，一起撐起了盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場藍天。
盱眙龍蝦首家旗艦店在南京落成并揭牌運營
沒有政府主導，產(chǎn)業(yè)像一盤散沙；沒有企業(yè)主營，政府主導落不到實處。政府和企業(yè)各司其職，互為依托，發(fā)揮擅長，相互配合，缺一不可。“政府主導、企業(yè)主營，雙輪驅(qū)動”是最符合中國國情的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展道路。
如今，對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設，各地之間都在暗自較勁。如何站在全局高度，推動并引領農(nóng)業(yè)品牌建設快速發(fā)展？
福來咨詢認為，必須做好三大工程，實現(xiàn)三級聯(lián)動。即：省級農(nóng)業(yè)背書品牌工程、省域超級大單品品牌工程、縣市一地一特品牌工程。
只有三級聯(lián)動，才能以省級為戰(zhàn)略服務平臺，統(tǒng)籌全局，綱舉目張；以超級大單品為省域產(chǎn)業(yè)名片，樹大影響，做大帶動；以縣市一地一特為抓手，做強一點，帶動一片的點面結(jié)合、上下合力的高效聯(lián)動效應。
一級：省級農(nóng)業(yè)背書品牌工程，服務地方，倒逼地方。
根據(jù)省域的地理位置、地貌特點、農(nóng)業(yè)稟賦，提煉出這個省的農(nóng)業(yè)特色價值并對外傳播，形成一種“類文旅”的省級農(nóng)業(yè)品牌效應，從而為省域內(nèi)的特色優(yōu)勢農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、一地一特農(nóng)產(chǎn)品進行品牌背書和價值賦能。
福來咨詢?yōu)楹颖笔∞r(nóng)業(yè)品牌建設服務時，為其整體形象創(chuàng)意設計的“河北農(nóng)品，百膳冀為先”，就彰顯了河北農(nóng)業(yè)的特征和優(yōu)勢。“百膳之先”最符合河北農(nóng)品“多樣化、品質(zhì)化”的價值特征。“百膳冀為先”將對文化資產(chǎn)的高度認知，轉(zhuǎn)化成河北農(nóng)品的品牌資產(chǎn)。“河北農(nóng)品，百膳冀為先”高調(diào)亮相2019全國農(nóng)交會，帶動全省各地的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和龍頭企業(yè)品牌走向全國。剛剛，“河北農(nóng)品，百膳冀為先”被寫入河北省委省政府2020年“一號文件”。
“河北農(nóng)品，百膳冀為先”亮相第十七屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會
省級農(nóng)業(yè)背書品牌，有兩點需要強調(diào)，一是要體現(xiàn)省區(qū)名稱，不要名稱藝術化，讓人不知是誰。二是要明確傳遞省域農(nóng)業(yè)的特色和價值。像廣西提出了“壯美廣西，生態(tài)農(nóng)業(yè)”，強化“壯美”、“生態(tài)”的價值；海南提出了“海南農(nóng)品，四季領鮮”，占領“四季新鮮”的價值。
在為地方農(nóng)產(chǎn)品背書和賦能的過程中，省級農(nóng)業(yè)背書品牌要發(fā)揮兩大職能：一個是服務地方，一個是倒逼地方。做平臺服務、品質(zhì)認證、品牌賦能，推動全省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。
服務地方，倒逼地方，云南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)綠色發(fā)展實踐，走在了全國前列。
云南省打造世界一流“綠色食品牌”，按照“大產(chǎn)業(yè)+新主體+新平臺”發(fā)展模式，聚焦茶葉、花卉、水果、咖啡等8個優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，全面落實“抓有機、創(chuàng)名牌、育龍頭、占市場、建平臺、解難題”6個方面舉措，在全省擇優(yōu)創(chuàng)建20個 “一縣一業(yè)”示范縣，做大做強做優(yōu)主導產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建完善的產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系和經(jīng)營體系，把小農(nóng)戶引入“一縣一業(yè)”發(fā)展大格局。通過“服務地方，倒逼地方”，兩年時間，成效顯著。
云南省“綠色食品牌”在云南昆明機場打造10大名品展示銷售中心
二級：省域超級大單品品牌工程，聚焦一產(chǎn)業(yè)，影響全世界。
站在全國甚至全球的角度，從外向內(nèi)看一個省的特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源，找出全國乃至世界第一或唯一的優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)（品類），打造一個或兩個超級大單品品牌，形成產(chǎn)業(yè)連片聚集效應，帶動全省的品牌農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。
如：國內(nèi)的有寧夏枸杞、吉林大米、湖南茶油、云南普洱等；國際上的有法國波爾多葡萄酒、美國愛達荷土豆、華盛頓蘋果等。
吉林大米經(jīng)過數(shù)年的品牌打造，實現(xiàn)了從“好米”到“名米”的華麗轉(zhuǎn)身，在概念寬泛的東北大米中樹立起吉林大米的品牌地位，成為吉林省農(nóng)業(yè)的新名片，更成為省域農(nóng)產(chǎn)品超級大單品品牌的新亮點，帶動全省多個縣市大米產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。
2019年10月10日，在吉林省糧食與物資儲備局的推動下，吉林大米代表品牌"大荒地"與盒馬鮮生聯(lián)合舉辦新米上市發(fā)布會。
打造省域超級大單品，有三大益處：第一，資源更聚焦，每個省特色產(chǎn)業(yè)眾多，可以突出重點，影響力和帶動力更強；第二，更易搶占消費心智，只突出一兩個超級大單品，消費者印象更加深刻，也更易成就No.1；第三，制造榜樣效應，打造一兩個頭部產(chǎn)業(yè)，以點帶面，更有示范效果，能更好的實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
三級：縣市一地一特品牌工程，是著力點，是主戰(zhàn)場
縣市一地一特品牌工程，是“鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)興旺”的著力點，是基本面，是直接抓手，是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設的主戰(zhàn)場。同時也是對省級農(nóng)業(yè)背書品牌工程和省域超級大單品品牌的支撐。
一地一特區(qū)域公用品牌，如：盱眙龍蝦、壽光蔬菜、橫縣茉莉花、紅河梯田紅米、容縣沙田柚、烏蘭察布馬鈴薯、興安盟大米、伊川小米等。
聚焦精力打造一個主導產(chǎn)業(yè)，不搞大而全的多產(chǎn)業(yè)品牌很關鍵！福來咨詢服務的內(nèi)蒙古興安盟，有“米、菜、油、糖，豬、禽、牛、羊”八大主導產(chǎn)業(yè)，但在區(qū)域公用品牌建設上，第一步只聚焦在大米上。僅一年時間，成功將“興安盟大米”叫響全國，附加值大大提升。
2019年8月31日，“強農(nóng)興邦中國夢·品牌農(nóng)業(yè)中國行”走進興安盟開幕式暨興安盟大米新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會在內(nèi)蒙古興安盟舉辦。
一個縣市，將一個區(qū)域公用品牌裝入多個產(chǎn)業(yè)，或者同時推進多個產(chǎn)業(yè)的區(qū)域公用品牌，都是想走捷徑的錯誤做法！
對于“一地一特工程”（或一縣一業(yè)）的實施，“統(tǒng)一領導，統(tǒng)籌規(guī)劃”至關重要。要由省級農(nóng)業(yè)主管部門統(tǒng)籌，根據(jù)全省的整體規(guī)劃來選擇和實施，避免各自為陣，分散資源。尤其是區(qū)域公用品牌建設的資金使用，要做到專款專用，明確產(chǎn)業(yè)基礎投入和品牌創(chuàng)建的軟硬投入比例，避免縣、市（州、盟）政府不會花、不敢花、胡亂花。為避免效果打折扣，一地一特品牌建設，必須作為一把手工程，列入地方黨政一把手的考核體系。
廣西壯族自治區(qū)近幾年非常重視一地一特品牌工程，積極開展國家和自治區(qū)級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)、農(nóng)業(yè)品牌目錄制度創(chuàng)建。建設了一批布局合理、技術先進、管理規(guī)范、效益明顯、帶動力強的“產(chǎn)業(yè)園”、“特優(yōu)區(qū)”，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設成績卓著。
福來咨詢強調(diào)，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設沒有捷徑，做好頂層設計，不走彎路、錯路，就是最大的捷徑！“雙輪驅(qū)動、三級聯(lián)動”，是政府和企業(yè)各司其責，互為支撐，形成合力，以省級為平臺，縣市為抓手，上下協(xié)力，點面結(jié)合，最符合我國國情的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設之道。
萬物皆有道。道生一，一生二，二生三，三生萬物。做農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，品種第一、品質(zhì)第二、品牌第三。優(yōu)品種，提品質(zhì)是基礎，基礎扎不牢，品牌也是空中樓閣。
優(yōu)品種是產(chǎn)業(yè)和區(qū)域公用品牌的源點，又是最吃功夫的地方，要想取勝，必須在這個起點上動真格的。
五常大米好，并不是所有五常產(chǎn)的大米都那么好，最能代表五常大米的是“五常稻花香二號”。褚時健老人說起他的橙子滔滔不絕，但是他說得最多的還是品種和質(zhì)量：產(chǎn)品如果不好，我名氣再大，消費者也不會持續(xù)購買。
柚子以容縣沙田柚最負盛名，雖然廣東福建重慶等地大量引種種植，但味道還屬原產(chǎn)地容縣沙田柚，獨有蜜香、入口無渣，深受消費者青睞，成為柚中之皇。并在1777年被乾隆皇帝賜名。福來咨詢以此為容縣沙田柚創(chuàng)作了品牌圖騰和口令。
櫻桃谷鴨的教訓更值得警醒。櫻桃谷鴨是英國櫻桃谷公司從北京引進原種經(jīng)過改良育出的新品種，以其“生長快、肥肉率低、飼料轉(zhuǎn)化率高”優(yōu)勢，打遍全世界，在商品鴨領域無敵手。幸運的是首農(nóng)集團和中信集團聯(lián)手，15億全資收購英國櫻桃谷鴨，這樣中國每年25.5億只鴨子不用再交數(shù)億元的專利費了。
今天，中國幾乎每類農(nóng)產(chǎn)品市場都嚴重同質(zhì)化、供大于求，只有高質(zhì)量、有特色的產(chǎn)品才有可能受到市場青睞。“優(yōu)品種、提品質(zhì)”是區(qū)域公用品牌做高價值走得更遠的戰(zhàn)略保障。
品種品質(zhì)背后是科技化、組織化和管理化水平。這些產(chǎn)業(yè)端的基礎工作，很多是企業(yè)做不了的，需要政府搭臺，企業(yè)唱戲。
壽光市圍繞“高品質(zhì)特色設施蔬菜”戰(zhàn)略目標，搭建科技、標準、監(jiān)管、人才、銷售、基金六大平臺，構(gòu)成壽光蔬菜智慧農(nóng)業(yè)體系，并成功創(chuàng)建“中國蔬菜質(zhì)量標準中心”。
內(nèi)蒙古興安盟委行署攜手中國工程院院士、雜交水稻之父袁隆平，成立興安盟袁隆平水稻院士工作站，開展對現(xiàn)有水稻品種選育及優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)水稻品種研發(fā)，為興安盟大米區(qū)域公用品牌的建設提供了強大的信“芯”。
福來咨詢強烈提醒：打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，首先要在“優(yōu)品質(zhì)、提品質(zhì)”上下功夫，這是保證農(nóng)業(yè)品牌基業(yè)長青的基礎和前提。
近年，出現(xiàn)了大量農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，不說產(chǎn)地，不說產(chǎn)品，隱姓埋名，玩起捉迷藏，比如：“地道龍江”“巴味渝珍”“淮味千年”“蒼農(nóng)一品”“天工宜品”“極境寒養(yǎng)”“甌越鮮風”……這種品牌模式已經(jīng)引起了政府、行業(yè)專家高度關注，并提出了質(zhì)疑和爭論。
這種沒有品類指向、甚至沒有區(qū)域名稱的品牌，福來咨詢稱為無實名全品類區(qū)域公用品牌模式。這種做法主要存在三大問題：
傳播成本增加十倍；違背基本品牌規(guī)律；工作缺乏三個抓手。
問題一，傳播成本增加十倍。無產(chǎn)地名稱、無品類屬性的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，要花費很大力氣去告訴消費者我從哪里來，我是賣什么的，極大地增加了品牌創(chuàng)建的傳播成本。在媒體成本極高、信息碎片化的傳播環(huán)境下，福來咨詢認為品牌創(chuàng)建成本至少增加十倍以上！
品牌名稱與產(chǎn)品終身相伴，是最重要的品牌要素之一。規(guī)范的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌命名由“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”組成，比如盱眙龍蝦、橫縣茉莉花、伊川小米。產(chǎn)自哪里、賣的是什么，實名制，清清楚楚，明明白白。
問題二，違背品牌建設基本規(guī)律。品牌是品類的代表，地域名稱是公用品牌最大的品牌資產(chǎn)，這是區(qū)域公用品牌建設的底層邏輯。
農(nóng)業(yè)農(nóng)村部中國綠色食品發(fā)展中心副主任劉平，在首屆神農(nóng)論壇上發(fā)言時強調(diào)，“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”不要貪大求全，要做精、做優(yōu)、做細，不能超出地域，超出品種。起名字也不要聽起來很好聽，很文學、很藝術，就是不知道賣什么的，“地域名+產(chǎn)品通用名”是基本要求。
問題三，工作缺乏三個抓手。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌不實名，工作缺乏“三個抓手”，即：政府工作沒有抓手，企業(yè)經(jīng)營沒有抓手，消費選擇沒有抓手。
1、政府工作沒有抓手。一個區(qū)域公用品牌如果不指向某個產(chǎn)業(yè)和品類，其結(jié)果必然是平均用力，雨露均沾。美其名曰“抱團發(fā)展”，到最后主導產(chǎn)業(yè)、強勢品類培育不起來，最終，政府工作沒有重點，沒有抓手。
2、企業(yè)經(jīng)營沒有抓手。區(qū)域公用品牌授權(quán)的企業(yè)也無處著力。不同品類有不同的渠道、不同的終端、不同的消費習慣、不同的傳播策略。企業(yè)無法聚焦資源，不能在一個品類中建立起核心競爭力，這顯然違反了企業(yè)經(jīng)營的基本邏輯。
3、消費選擇沒有抓手。從消費者角度看，大米我要吃五常稻花香，梨我選庫爾勒香梨。消費者是先選品類、再選品牌，對一個無地域、無品類的品牌，消費者找不到選擇的理由，更不會有消費忠誠。
區(qū)域公用品牌建設，從命名規(guī)范化開始。福來咨詢強烈倡議：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌必須實名制！要“真名、實名、地名”，杜絕“藝名、假名、虛名”。“地域+品類”，這是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌命名的基本邏輯。
農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在百強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌評選和中國農(nóng)業(yè)品牌目錄制度征集中，明確規(guī)定，沒有品類和產(chǎn)地的品牌，沒有資格參與評選。對此，福來咨詢高度贊成。
為什么許多地方的農(nóng)產(chǎn)品公用品牌和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，后勁乏力、不可持續(xù)？一個很重要原因是沒有戰(zhàn)略或戰(zhàn)略無根。
戰(zhàn)略的本質(zhì)是尋根，根深則葉茂，沒有根的戰(zhàn)略，做不強，做不大。戰(zhàn)略尋根就是尋找區(qū)域公用品牌持續(xù)發(fā)展的根基，是基于區(qū)域及生態(tài)環(huán)境做出的根本性選擇，是構(gòu)建品牌的百年大計。
法國波爾多將“世界葡萄酒中心”作為了當?shù)氐膽?zhàn)略之根，并一直按照這一定位發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)。福來咨詢?yōu)闄M縣茉莉花制定的戰(zhàn)略之根是“世界茉莉花產(chǎn)業(yè)中心”，這也取決于橫縣茉莉花在全球的現(xiàn)實地位和未來發(fā)展。
如何進行戰(zhàn)略尋根？首先，挖掘根本資產(chǎn)，就是檢索有什么獨特的優(yōu)勢，有什么別人不具備的基因。獨特的產(chǎn)地生態(tài)、自然稟賦和歷史文化，是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌最重要的尋根之地。其次，把握根本趨勢，就是順大勢，做大事，站在未來看現(xiàn)在。要預見變化，洞察趨勢，與趨勢站在一起。第三，洞察根本競爭，要有全國格局和全球視野，不能僅僅立足自己的一畝三分地。
興安盟大米，位于內(nèi)蒙古東北角，品質(zhì)上乘但不為人知。戰(zhàn)略應根植于何處？有人說是內(nèi)蒙古草原大米。說起牛羊肉、乳制品哪里的好，內(nèi)蒙古沒有爭議。但是，說到內(nèi)蒙古草原大米，很多消費者第一反應（包括很多內(nèi)蒙人），內(nèi)蒙古不產(chǎn)大米呀！
在不產(chǎn)大米的“心智”如何創(chuàng)建品牌？東北大米好，全國人民都知道。站在東北肩膀上是一條捷徑。一個重要的發(fā)現(xiàn)：興安盟位于黑吉蒙三省交界，并且處在上游，上風上水。同屬大東北，興安盟居上游。興安盟=東北上游，從政治經(jīng)濟區(qū)劃、地理區(qū)位、生態(tài)區(qū)域，三個緯度的都立得住腳。興安盟大米戰(zhàn)略之根——“東北上游生態(tài)大米”脫穎而出！
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設，首先要戰(zhàn)略尋根，然后圍繞戰(zhàn)略之根，進行目標設定、路徑規(guī)劃，用戰(zhàn)略之根統(tǒng)領資源整合與配稱，支撐并推動區(qū)域公用品牌可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。很多區(qū)域公用品牌為什么做不起來，就是沒有把戰(zhàn)略之根尋好扎深。自檢一下，你的戰(zhàn)略有根嗎？
不少人的農(nóng)產(chǎn)品品牌觀念還停留在種養(yǎng)思維、產(chǎn)品思維和廣告設計思維上，品牌沒有和消費者關聯(lián)，沒有形成差異價值。區(qū)域公用品牌普遍缺少靈魂，導致人財物浪費，廣告?zhèn)鞑ゴ蛩?/span>
品牌的本質(zhì)是“塑魂”，魂立則心動。沒有靈魂的品牌，如行尸走肉，難以存活于心。品牌靈魂是真正能打動人心的品牌態(tài)度和價值主張，是消費動因、是價值差異、是品牌資產(chǎn)。
品牌靈魂從哪里來？福來咨詢認為，文化是區(qū)域公用品牌靈魂的“富集地”，是最重要的靈魂抓手，源于文化的品牌靈魂才是經(jīng)典的、永恒的、可持續(xù)的。
以橫縣茉莉花為例，作為全球最大的茉莉花生產(chǎn)基地，一直有產(chǎn)業(yè)無靈魂。她的文化價值是什么？深入研究茉莉花的千年文化史和發(fā)展脈絡，福來咨詢激動地發(fā)現(xiàn)一個世界級公共資產(chǎn)——《茉莉花》。這首歌耳熟能詳，家喻戶曉，號稱“第二國歌”，老外都知道。《茉莉花》是歌名，但真正成為最大公共資產(chǎn)的只有一句話——好一朵美麗的茉莉花。品牌靈魂嫁接公共資產(chǎn)是誕生偉大創(chuàng)意的最佳方法。最終“好一朵橫縣茉莉花”品牌口令出爐。很多朋友評價說這句話值一個億，福來咨詢認為未來可能值10個億。
文化是第一，不是唯一；重文化，不能唯文化。農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃，要懂品牌，懂市場，懂農(nóng)業(yè)。要跳出文化思維，站在外部思維、市場思維、產(chǎn)業(yè)思維，進行戰(zhàn)略頂層設計，才能迅速贏得客戶和市場的信任。
盱眙龍蝦的品牌靈魂是什么？福來咨詢探究消費動因發(fā)現(xiàn)，很多吃貨愛吃小龍蝦，卻又怕“不干凈”！盱眙龍蝦作為蝦中貴族，“腮白、腹白、肉白，黃多、肉多”，俗稱“三白兩多”。如何表達？我們巧妙借用一個網(wǎng)絡熱詞“白富美”，為盱眙龍蝦找到品牌靈魂——小龍蝦中的“白富美”，一句話樹立行業(yè)品質(zhì)標準和品牌價值標桿，消除消費隱憂。
品牌塑魂是以品牌靈魂為核心，通過標識、口令、圖騰、族譜、故事等塑造一致性的品牌體系，形成入眼入心的品牌魅力、價值認同和消費偏好。這是做品牌的基本邏輯。
區(qū)域公用品牌的傳播推廣，不是簡單粗暴的砸錢，而是有章法、邏輯與策略，福來咨詢堅持上天入地原則。
上天就是搶占制高點，制造品牌勢能，以更高的格局和視野，保證品牌及產(chǎn)業(yè)發(fā)展有大占位、大平臺、大聲音，建立在全國乃至全球的話語權(quán)和品牌能量。
北京延慶和延慶馬鈴薯過去均鮮為人知，但是通過舉辦世界馬鈴薯大會，一下子把延慶和延慶的馬鈴薯推向全世界。大大提高了地域關注度、知名度和體驗度，成為中國乃至世界的旅游新地標。
橫縣作為中國茉莉之鄉(xiāng)，創(chuàng)辦了中國茉莉花文化節(jié)和全國茉莉花交易博覽會兩大行業(yè)盛會。為了打造世界茉莉花產(chǎn)業(yè)中心，搶占世界行業(yè)話語權(quán)，福來咨詢建議兩會合一會，并升級規(guī)格。2019年8月31日，福來咨詢發(fā)起策劃的“首屆世界茉莉花大會”在橫縣舉行，橫縣被國際園藝中心(IGCA)授予“世界茉莉花都”，橫縣茉莉花在標準化、品牌化、國際化上邁向了新高度。未來，橫縣將把世界茉莉花大會打造成茉莉花領域的“達沃斯論壇”。
8月31日，福來發(fā)起策劃的“首屆世界茉莉花大會”和“世界苿莉花產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇”在世界苿莉花都廣西南寧橫縣舉行，并首次發(fā)布《世界茉莉花產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》。
入地就是真正導入市場化的資源，做好與目標市場對接、與客戶對接，與渠道對接、與終端對接，BTB業(yè)務對接，帶來實實在在的客戶和銷量促進。
一方面要深度參加行業(yè)主流展會及全國大型展會，如全國糖酒會、華糖云商的萬商大會等。橫縣茉莉花借助在杭州舉辦的第三屆國際茶葉博覽會，高調(diào)亮相，大放異彩，現(xiàn)場推介招商項目簽約4個，總金額達6.075億元，產(chǎn)銷對接簽約金額達3.29億元額，成為最大贏家。
另一方面，就是組織城市推介會。在這點上，吉林大米做得比較成功。先后在全國開展了多場大米產(chǎn)銷對接和品牌推介活動，讓吉林大米品牌聲名遠播。
第三是，做好市場化資源的對接，比如云南紅河州人民政府與神州買賣提共建電商中心，在電商人才培養(yǎng)、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售、農(nóng)產(chǎn)品品牌打造、電商精準扶貧等方面開展長期合作，為紅河州農(nóng)村電商的持續(xù)發(fā)展注入新動能。
在入地上，一定要堅持市場化，不能為參會而參會，要提前做好準備，做好銷售對接工作，真正能簽單能落地，給產(chǎn)業(yè)和企業(yè)帶來實實在在的效果。
在區(qū)域公用品牌傳播推廣上，政府能夠投入的人財物資源總是有限的。還要有影響力和效果，怎么辦？福來咨詢主張要集中力量辦大事：圍繞“根與魂”，把所有資源聚焦在一個點上，力出一孔，像激光一樣，實現(xiàn)飽和打擊，這時穿透力最強。這是最樸素最實戰(zhàn)的原則。李小龍有一句名言；我不怕會一萬種腿法的人，我怕把一種腿法練一萬遍的人。
山東壽光，十九年如一日，聚焦建好蔬菜科技示范園、開好菜博會。會議由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、商務部、科技部等部委與山東省人民政府聯(lián)合主辦，規(guī)格高，規(guī)模大，不僅在中國，也成為世界級蔬菜行業(yè)盛會和交流平臺，被認定為國家AAAAA級農(nóng)業(yè)展會，成為推動壽光蔬菜產(chǎn)業(yè)及壽光社會經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要戰(zhàn)略抓手。
正宗沙田柚，產(chǎn)自容縣！新形勢下，低調(diào)的容縣沙田柚需要高調(diào)發(fā)聲正本清源，2019年10月19日，福來咨詢?nèi)滩邉澋氖讓弥袊程镨之a(chǎn)業(yè)發(fā)展大會在廣西容縣隆重舉行，容縣與中國農(nóng)科院柑桔研究所、中國農(nóng)業(yè)大學、華南農(nóng)業(yè)大學、廣西農(nóng)科院等建立戰(zhàn)略合作，共同創(chuàng)建中國特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢區(qū)，搶占科技制高點；同時與佳沃鑫榮懋、百果園、本來生活等主流渠道平臺簽訂了產(chǎn)銷對接合作，實現(xiàn)前所未有的突破。容縣通過舉全縣之力創(chuàng)辦行業(yè)盛會，夯實沙田柚發(fā)源地的根基，聚集產(chǎn)業(yè)資源，重塑“中國沙田柚之鄉(xiāng)”領導地位。
10月19日，福來咨詢?nèi)滩邉澲С值?019首屆中國沙田柚產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會暨沙田柚文化旅游系列活動在廣西容縣隆重舉行。
過去企業(yè)花錢買流量，現(xiàn)在行不通了。當流量越來越貴，地方政府也沒有更多資源去買。福來咨詢認為，要轉(zhuǎn)變流量觀念，從買流量到自造品牌私有流量。農(nóng)產(chǎn)品本身的特色屬性和體驗特性，恰恰最適合創(chuàng)造自有流量。
品牌節(jié)日聚流量：江蘇盱眙縣20年如一日，舉辦中國龍蝦文化節(jié)，推出“萬人龍蝦宴”，并大膽走出去，成為全國乃至全世界美食狂歡節(jié)，聚來滾滾的私有流量。
意見領袖聚流量：市長、書記、縣長、局長、鎮(zhèn)長、村長以及自帶粉絲的明星，都是意見領袖。甘肅成縣核桃書記李祥，堅持天天發(fā)微博，帶來了關注度和私有流量，讓成縣的核桃一炮打響。出生在烏蘭浩特的著名青年歌手烏蘭圖雅，為興安盟大米公益代言，一下帶來幾何級私有流量。受突來疫情影響，海南水果銷路受阻，文昌，海口、東方等各地市“一把手”紛紛客串直播間帶貨，搖旗吶喊，開啟水果搶救計劃。
形象IP聚流量：區(qū)域公用品牌一定要打造自己的品牌形象大IP，通過品牌傳播推廣，吸引關注和粉絲，帶來品牌私有流量。比如橫縣茉莉仙子，日本熊本縣的熊本熊。
專屬場景聚流量：云南省綠色食品牌在昆明機場打造專屬旗艦店場景，聚流量，下一步還將在省內(nèi)12個機場進行復制。另外，產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)也是聚集私有流量的重要場景。比如橫縣茉莉小鎮(zhèn)，開遠的知花小鎮(zhèn)。
伴手禮聚流量：送起來，傳起來，不經(jīng)意間品牌私有流量聚起來。福來咨詢服務新疆供銷社果業(yè)集團時，借總書記考察企業(yè)契機，推出“大大點贊”的禮盒，一下讓全國消費者記住了西域果園。
英特爾戰(zhàn)略聚流量：將區(qū)域公用品牌證明商標植入授權(quán)企業(yè)包裝，就像電腦上貼的“英特爾”標識。福來咨詢稱為，農(nóng)產(chǎn)品“英特爾’戰(zhàn)略。一個小標簽，就是一次廣告?zhèn)鞑ィ褪且淮瘟髁哭D(zhuǎn)化。這是大戰(zhàn)略。
跨界整合聚流量：如果資源允許，跨界整合大IP。比如，最近比較火的《向往的生活》。桐廬縣把“大旅游”作為三大主導產(chǎn)業(yè)之一，通過聯(lián)手《向往的生活》，蹭熱度，借流量，一下全國出名啦！
目前，地方政府對品牌建設都很重視，卻不知道如何分配資源，在哪兒發(fā)力。硬件思維比較普遍，修個路，建個廠，圈個園敢投入，但在品牌策劃和傳播上往往拿不出錢，或有錢也不敢花、不會花。有的地方甚至還出現(xiàn)國家補貼資金花不出去退回去的“笑話”。
大家都認識到，只有建立了品牌，才有附加值、話語權(quán)和持續(xù)收益，從根本上實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，真正解決農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)村增美和農(nóng)民增收問題，最終形成產(chǎn)業(yè)興旺、鄉(xiāng)村振興和脫貧攻堅的長效機制。
但往往意識不到，在創(chuàng)品牌階段，需要戰(zhàn)略性投入，就像飛機在起飛時最費油。黨政主要領導要跳出單純的短期財務指標，站在鄉(xiāng)村振興與區(qū)域社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略高度上，加大對區(qū)域公用品牌建設戰(zhàn)略性投入力度。
首先要善于“找到”品牌建設資金。除了地方必須列支的三農(nóng)財政支出，還要善于整合國家和上級政府每年在脫貧攻堅、產(chǎn)業(yè)扶貧、鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)興旺、農(nóng)產(chǎn)品深加工、一二三產(chǎn)業(yè)融合、金融支農(nóng)、產(chǎn)業(yè)園建設等方面的政策和資金支持。品牌建設資金就像海綿里的水，只要你肯擠，總會有的。
其次要敢于在品牌建設上花錢。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設，是區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)和社會經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略抓手，系統(tǒng)策劃、資源整合、品牌傳播、市場對接、都需要花錢，只要公正廉潔，程序合法，只管大膽去花，勇敢去干，這才是真正的“守土有責、守土負責、守土盡責”。
盱眙龍蝦之所以年綜合產(chǎn)值突破139億元，成為中國水產(chǎn)領域公用品牌價值第一（2019年評估為180億），主要緣于縣委縣政府歷屆領導20年如一日，敢于進行戰(zhàn)略性投資，大手筆產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和品牌策劃，持之以恒高規(guī)格舉辦盱眙龍蝦節(jié)，大氣魄創(chuàng)造萬人龍蝦宴，走進北上廣、遠赴美歐澳，造就了百億級富民產(chǎn)業(yè)，成為國民級農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。
盱眙龍蝦節(jié)廣場
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設，對很多區(qū)域，乃至整個國家，都是一個新課題，福來咨詢相信，堅持“三大紀律八項注意”，可以從根本上終結(jié)理論混亂和道路錯亂，少走和不走錯路、彎路。
