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導(dǎo)語(yǔ)：好米在東北，內(nèi)蒙古草原怎么可能有好米呢？說(shuō)內(nèi)蒙出產(chǎn)好牛奶、好羊肉還差不多。興安盟大米如何改變消費(fèi)者認(rèn)知，打贏品牌逆襲戰(zhàn)？
6月的一個(gè)下午，內(nèi)蒙古興安盟農(nóng)牧局邱楓局長(zhǎng)帶隊(duì)到福來(lái)做客，給福來(lái)團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了好消息：“福來(lái)為興安盟大米制定的'東北上游，凈產(chǎn)好米'方案得到盟委、行署領(lǐng)導(dǎo)的一致好評(píng)！”
“東北上游，凈產(chǎn)好米”越品越有味，越想越對(duì)勁。一下就挖到了興安盟大米的根與魂。新方案執(zhí)行4個(gè)月，效果已經(jīng)明顯顯現(xiàn)，大米價(jià)格一路走高。
興安盟，內(nèi)蒙古的一個(gè)盟，怎么可能有好大米？天蒼蒼，野茫茫，遍地是牛羊才對(duì)呀！福來(lái)為客戶(hù)做了什么？為什么轉(zhuǎn)眼之間得到客戶(hù)大加稱(chēng)道？
2018年10月，興安盟盟委書(shū)記張恩惠接見(jiàn)神農(nóng)島首席顧問(wèn)、興安盟大米戰(zhàn)略品牌顧問(wèn)、福來(lái)戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)婁向鵬老師一行
當(dāng)全國(guó)各地區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)一片火熱的時(shí)候，興安盟盟委行署決定牽手福來(lái)，打造興安盟大米品牌，讓興安盟好大米伴隨著品牌聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，把興安盟好大米賣(mài)出好價(jià)格。將興安盟大米打造成興安盟生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)力點(diǎn)，帶動(dòng)其它優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
營(yíng)銷(xiāo)是科學(xué)的藝術(shù)。你認(rèn)為是什么不重要，消費(fèi)者認(rèn)知才最重要。當(dāng)福來(lái)調(diào)研組問(wèn)起消費(fèi)者，內(nèi)蒙古興安盟產(chǎn)的大米怎么樣時(shí)，很多人（包括很多內(nèi)蒙人）第一反應(yīng)：“內(nèi)蒙古不產(chǎn)大米呀！”
好米在東北，內(nèi)蒙古草原怎么可能有好米呢？！說(shuō)內(nèi)蒙出產(chǎn)好牛奶好羊肉還差不多。這是消費(fèi)者的心智原有認(rèn)知！與福來(lái)預(yù)判基本一致。
其實(shí)事實(shí)上，興安盟和東北一樣，盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)大米。
興安盟位于內(nèi)蒙古的東北部，東北與黑龍江省相連，東南與吉林省毗鄰。其種植水稻歷史悠久，與東北的五常、盤(pán)錦大米發(fā)展歷程基本相同。目前水稻種植面積118.3萬(wàn)畝，產(chǎn)量70萬(wàn)噸，占內(nèi)蒙古60%，是內(nèi)蒙古自治區(qū)優(yōu)質(zhì)稻米之鄉(xiāng)。
世界級(jí)稻米專(zhuān)家袁隆平稱(chēng)贊興安盟大米是中國(guó)大米的國(guó)際目標(biāo)，2018年中國(guó)(三亞)國(guó)際水稻論壇，興安盟大米以第一名的成績(jī)獲得中國(guó)十大好吃米飯。
然而豐富的米業(yè)資源，由于沒(méi)有品牌化，興安盟有60%的優(yōu)質(zhì)稻谷被東北知名大米加工企業(yè)收走，興安盟政府和農(nóng)戶(hù)眼睜睜地看著別人賺錢(qián)，自己只能做“幕后英雄”。興安盟領(lǐng)導(dǎo)找到福來(lái)，就是為了扭轉(zhuǎn)這種被動(dòng)局面。
興安盟大米，來(lái)自草原的生態(tài)好米。很新奇，是差異化的，雖然是事實(shí)，但是沒(méi)有認(rèn)知，說(shuō)了白說(shuō)，沒(méi)有人相信。沒(méi)有認(rèn)知，才是最要命的。
興安盟大米作為草原優(yōu)質(zhì)大米的隱形冠軍，如何在中國(guó)優(yōu)質(zhì)大米市場(chǎng)搶占一席之地？
難點(diǎn)就是突破點(diǎn)。建立興安盟也是優(yōu)質(zhì)大米產(chǎn)區(qū)的新認(rèn)知，是創(chuàng)建興安盟大米的戰(zhàn)略突破點(diǎn)。
暫時(shí)放下“難點(diǎn)”，看看有沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。如果有，我們?cè)O(shè)法搭一座“橋”，就有可能一舉改變認(rèn)知或者說(shuō)建立新的認(rèn)知。
興安盟地理位置原來(lái)就在東北。
翻開(kāi)地圖發(fā)現(xiàn)，興安盟雖然行政區(qū)劃屬于內(nèi)蒙古，其實(shí)地理位置就在東北，黑龍江省的西南與之相連，吉林省的西北與之毗鄰。
著名的東北大興安嶺在哪里？許多人印象在東北、在黑龍江，其實(shí)大興安嶺的多數(shù)山脈在內(nèi)蒙古。所以，興安盟在地理上屬于大東北概念。然而，這個(gè)區(qū)位優(yōu)勢(shì)原來(lái)沒(méi)有用上，也少有人知道。
再看農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件和稻米種植歷史。
興安盟的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件和稻米種植歷史與東北一脈相承。興安盟雖然屬于內(nèi)蒙古，但是影響不到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件和種植習(xí)慣。興安盟跟黑龍江、吉林的稻米產(chǎn)區(qū)相似，擁有優(yōu)越的稻米生產(chǎn)條件，有悠久的種植歷史。
這里是嫩江和松花江流域的源頭，大興安嶺腳下，森林氧吧，土壤肥沃。
太棒了，東北是大米的認(rèn)知高地，興安盟就在大東北！這點(diǎn)從地理位置上、從生產(chǎn)條件和種植歷史上已經(jīng)足以證明。
好了，興安盟大米其實(shí)也是東北大米，這讓項(xiàng)目組信心滿滿。
東北大米無(wú)論從產(chǎn)業(yè)、品牌知名度和消費(fèi)者認(rèn)可方面都非常強(qiáng)。要想快速提高興安盟大米的知名度，站在東北大米肩膀上去定位、去傳播一定是捷徑！
興安盟大米就要與東北大米關(guān)聯(lián)起來(lái)，要平起平坐，要稱(chēng)兄道弟。
接下來(lái)第二個(gè)問(wèn)題，興安盟大米與東北大米是什么關(guān)系？如果與東北大米放在一起，興安盟在東北大米中是什么地位？怎么讓興安盟大米與東北關(guān)聯(lián)的時(shí)候，既合理、不勉強(qiáng)，又能夠顯示出不一樣？
項(xiàng)目組又一次來(lái)到地圖前研究興安盟，頓時(shí)有了驚人發(fā)現(xiàn)。
原來(lái)，興安盟大米有兩大優(yōu)勢(shì)都在東北大米之上，一是處在東北上游。在地理區(qū)位上，興安盟在北，北為上，高為上，興安盟是東北的上風(fēng)上水，是絕對(duì)的東北上游。二是在自然資源和生態(tài)上。興安盟有著比東北更好、更純凈的生態(tài)環(huán)境。
東北上游，一個(gè)驚人的事實(shí)。同屬大東北，興安盟居上游。興安盟大米戰(zhàn)略之根——“東北上游”脫穎而出！
戰(zhàn)略的本質(zhì)是“尋根”。根深則葉茂！沒(méi)有根的戰(zhàn)略，做不強(qiáng)，長(zhǎng)不大。
東北是大米品類(lèi)超級(jí)資產(chǎn)，高認(rèn)知的公共資源，但是不屬于某個(gè)城市和地區(qū)。倚傍東北，快速上位。“東北上游”，這就是興安盟大米的大戰(zhàn)略！
興安盟大米站在東北大米的認(rèn)知高地上高位起跳！從此，東北大米分兩種，一種是傳統(tǒng)東北大米，一種是東北上游生態(tài)大米（興安盟大米）。
戰(zhàn)略從哪里來(lái)，不僅要從農(nóng)業(yè)的本質(zhì)中來(lái)，還要從消費(fèi)價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值中來(lái)。
農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃，不是文人騷客喊一句口號(hào)式的廣告語(yǔ)，不是請(qǐng)個(gè)設(shè)計(jì)師搞一個(gè)賣(mài)什么就畫(huà)個(gè)什么的標(biāo)志。
要懂品牌，懂市場(chǎng)，懂農(nóng)業(yè)。要跳出文化思維，站在外部思維、市場(chǎng)思維、產(chǎn)業(yè)思維，進(jìn)行戰(zhàn)略品牌頂層設(shè)計(jì)，才能迅速贏得客戶(hù)和市場(chǎng)的信任。
品牌的本質(zhì)是“塑魂”。沒(méi)有靈魂的品牌，如行尸走肉，難以存活于心。
興安盟戰(zhàn)略之根“東北上游”確立后，怎么與消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者感覺(jué)到品牌靈魂有何不同？
總書(shū)記在考察內(nèi)蒙古時(shí)指出：“我們發(fā)展生產(chǎn)，搞各項(xiàng)事業(yè)，什么時(shí)候都要守住生態(tài)底線，保護(hù)好生態(tài)就是發(fā)展”。
對(duì)標(biāo)東北大米，興安盟大米的優(yōu)勢(shì)是什么？顯而易見(jiàn)是生態(tài)！但是對(duì)于消費(fèi)者而言，生態(tài)有認(rèn)知，沒(méi)感知！需要轉(zhuǎn)化為消費(fèi)語(yǔ)言！
興安盟是東北乃至北方重要生態(tài)功能區(qū)和服務(wù)區(qū)，是嫩江和松花江流域的源頭，水干凈。興安盟地處大興安嶺腳下，森林氧吧，空氣清新干凈。興安盟無(wú)污染工業(yè)，土壤非常干凈。
巍巍大興安，夢(mèng)幻阿爾山。你也許不知道興安盟，但是你可能聽(tīng)說(shuō)過(guò)阿爾山。阿爾山是興安盟下面的一個(gè)縣級(jí)市，阿爾山系蒙古語(yǔ)的譯音，意為“圣水”或是“神泉”，總書(shū)記曾來(lái)這里看望邊防官兵。
水凈、土凈、空氣凈，興安盟就是大興安嶺腳下的生態(tài)凈土，是中國(guó)大米新“凈“界。
凈，就是對(duì)興安盟生態(tài)的極致概括。生態(tài)是本源，純凈是生態(tài)的結(jié)果，又是消費(fèi)者一聽(tīng)就懂的語(yǔ)言。
福來(lái)為興安盟大米的挖掘到“凈“這一品牌靈魂。可謂極簡(jiǎn)極致，一字點(diǎn)睛。
品牌圖騰是品牌的形象載體，是建立高效溝通的戰(zhàn)略道具。好圖騰可以抵得上千軍萬(wàn)馬！
提到“凈”字，什么能代表興安盟的凈——皚皚的白雪，湛藍(lán)的天空，清澈透涼的阿爾山礦泉，萬(wàn)頃林海的大興安嶺......
凈，不僅包含空氣、水、土地等外部自然條件的干凈，也包含人的內(nèi)心思想干凈，蒙古民族信仰長(zhǎng)生天，正是這種精神，才能孕育出最純凈的大米。
圖騰以一粒米為基礎(chǔ)，囊括天地萬(wàn)物，以藍(lán)天和白雪襯托生態(tài)環(huán)境的“凈”，以米的外形為鏡映射人民心中的“凈”。狼，自古以來(lái)是草原靈物與圖騰。藍(lán)色的哈達(dá)環(huán)繞米的外形，表示興安盟人民要把最純凈的大米獻(xiàn)給遠(yuǎn)方的客人。這個(gè)圖騰藍(lán)白間渲染出生態(tài)的凈地，一點(diǎn)紅精準(zhǔn)傳達(dá)興安盟東北上游的大戰(zhàn)略。
福來(lái)為品牌圖騰創(chuàng)意名字——米中凈界圖。一圖識(shí)凈米，減少傳播成本。
真正偉大的創(chuàng)意，恰恰是“顯而易見(jiàn)”的大道至簡(jiǎn)。找到興安盟大米的根與魂，品牌口令呼之欲出。
區(qū)域公用品牌面對(duì)的不僅是一個(gè)一個(gè)的普通消費(fèi)者，還有行業(yè)、媒體、企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，因此要有自己獨(dú)特的邏輯。福來(lái)認(rèn)為，需要從地域價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值兩個(gè)緯度展開(kāi)。最完美的品牌口令是兩者兼顧，客觀說(shuō)這事可遇不可求。
“東北上游“是興安盟大米的區(qū)位價(jià)值，“凈“是消費(fèi)價(jià)值。如何一石二鳥(niǎo)，二者兼得？
東北上游，凈產(chǎn)好米。經(jīng)過(guò)多次頭腦風(fēng)暴過(guò)后，品牌口令誕生。在大米市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟。
此口令跳出小差異（比香型、比形狀、比口感等），創(chuàng)造大差異（凈）。土凈、水凈、空氣凈。這是興安盟的產(chǎn)地稟賦，這是不可復(fù)制的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，也是消費(fèi)新時(shí)代價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。
從此，興安盟大米戰(zhàn)略有根，品牌有魂，找到了戰(zhàn)略發(fā)力點(diǎn)和消費(fèi)者的溝通捷徑。興安盟大米開(kāi)始盛裝出發(fā)。
在興安盟大米品牌傳播上，堅(jiān)持以“根與魂”為中心，思想上貫通，行為上貫徹，傳播上一以貫之，力出一孔。
在傳播手段上，上天入地爭(zhēng)上游，奠定興安盟大米東北上游大米定位。
8月呼市，一帶一路生態(tài)農(nóng)業(yè)“會(huì)中會(huì)”，9月興安盟，第二屆中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)，10月北京，農(nóng)業(yè)部扶貧對(duì)接會(huì)，借勢(shì)大會(huì)流量，召開(kāi)興安盟大米新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。開(kāi)好“三會(huì)”，打造興安盟大米品牌建設(shè)的起手式。
在做好公關(guān)和新聞營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，開(kāi)展興安盟大米城市推介會(huì)。有特色，有形象，有體驗(yàn)，有成果，不搞虛招，重在實(shí)效。
興安盟大米在烏蘭浩特機(jī)場(chǎng)的廣告
東北上游，凈產(chǎn)好米。興安盟大米成為第十四屆全國(guó)冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)唯一指定大米。2019年5月30日榮獲農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌神農(nóng)獎(jiǎng)。2019年6月，內(nèi)蒙古興安盟被中國(guó)糧食行業(yè)協(xié)會(huì)授予“中國(guó)草原生態(tài)稻米之都”稱(chēng)號(hào)。
此次邱楓局長(zhǎng)還傳達(dá)一個(gè)好消息，盟里決定加大傳播力度，把興安盟大米打造成內(nèi)蒙古自治區(qū)大米的一面旗幟，成為中國(guó)大米新勢(shì)力。同時(shí)，下一步還將和福來(lái)展開(kāi)更全面的合作。
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