導語：在5月30日舉辦的“中國品牌農業神農論壇”上，神農島首席顧問、神農論壇發起人、福來戰略品牌咨詢機構董事長婁向鵬做了“農產品區域品牌建設的中國道路和中國方案”的主題分享。農產品區域品牌建設的中國道路，即政府企業“雙輪驅動”模式。
本文為神農島首席顧問、神農論壇發起人、福來戰略品牌咨詢機構董事長婁向鵬在2019年5月30日首屆中國品牌農業神農論壇上的講話。福來是神農論壇的承辦單位，小編特將現場演講整理成文，以饗讀者。
（論壇詳情請點擊：首屆神農論壇召開，首次發布農產品區域品牌建設的中國道路和中國方案）
各位領導，各位嘉賓，各位新老朋友們大家上午好！
非常歡迎大家能夠參與今天的活動，接下來我給大家做專題分享，這也是我們這幾年一直研究的課題。
這兩年我基本上把中國各個省、全世界主要的發達農業國家都跑了一遍，就是在探索中國農產品品牌建設我們道路和方案到底是什么，我們有什么特點，我們跟世界有什么不同，我們應該走什么路子，坦率地講這是一個很大的課題，我們的力量很小，但是我們希望可以找到一點點曙光。
我今天分享主題是“農產品區域品牌建設的中國道路和中國方案”。
新時代的農業，就是品牌農業
首先我們重新認識一下農產品區域品牌創建的中國新時代。開場時候我們放了5分鐘專題片，是用5個月的時間做的，在制作和研究中國農業發展歷程當中我們非常自豪，中國5千年的文明史其實我們4800年時間里我們一直領先全世界的，靠什么？就是靠著神農氏的精神開創了中國農耕文明，我們一直引領全世界。
但是近兩百年我們落伍了，尤其是在農業的發展上。中國這么多人口，這么少的耕地面積，這么分散的經營方式，在地球上找不到第二個這樣的國家。
在今天這樣一個新時代，我們中國農業農產品品牌建設是什么樣的形勢或者什么樣的趨勢？實施鄉村振興戰略是新時代做好“三農”工作的總抓手。在中國只要把三農問題解決了中國肯定不會出大問題，這就是中國的底氣。所以這句話很重要。
從事農業的朋友們、關心的農業朋友們，我希望大家做夢時想到這句話，這就是我們工作總方針總指導。
“中國進入品牌農業新時代”從產業層面我這句話大概講了8年了，包括“品牌農業”這個詞的定義，是我們在差不多8年前做的，有百度百科做見證。
所以，我們是在全國最早提出品牌農業、推動品牌農業的。這些年來，我們寫了三本書，今天這本《農產品區域品牌創建之道》是我們剛剛印刷出爐的，是這次論壇的特別紀念版。三本書叫“品牌農業三部曲”就是研究這個事情，我們自己在不斷成熟和不斷思考中。
婁向鵬品牌農業三部曲
在品牌農業新時代，我們看一下今天中國國情尤其是農產品品牌上，我們的國情是什么？
中國地大物博，老外來到中國不愿意走，因為中國美食太爽了，每到一個縣都不一樣。特產王國、美食天堂是中國最好的注解。
搞農業的朋友都知道中國過去有三部委批地理標志，當然是原農業部為主，現在差不多7千多個地理標志的產品，7千多個是什么概念？比全世界地理標志總和還要多。
所以，我們看農產品區域公用品牌建設如火如荼，因為地大物博，每個地方一縣一品都有自己的特色產品。同時工業資本、金融資本、產業資本，包括聯想、中信、恒大這樣的機構都開始進入農業行業。過去金融資本，尤其是工商資本對農業不是很感冒，但是這些年形勢發生變化。
農產品區域品牌建設是區域經濟發展的戰略抓手
為什么企業也好，政府也好都共同去關注農產品品牌建設，而且他們都立足于我們剛才講的區域特色產品，因為這個是有根有魂的，只有你跟地方區域特色產品合作，那么未來才能夠產生更好的附加值。我有一個總結，叫做農產品區域品牌建設是區域的戰略抓手。
假如說我是縣委書記的話，過去抓地方財政相對比較簡單，30年城鎮化我賣一點土地就會活得很好，如果說再有礦產什么的就更好了，真正工業強的縣市是比較少的，中國廣大區域過去坦率來講很多地方財政是靠土地和能源的，但是今天我們都知道，土地和能源已經不可持續，那么區域經濟怎么發展？有兩大國家戰略，一個是“鄉村振興”，一個是扶貧。
能夠實現鄉村振興和扶貧攻堅的，找來找去，就是我們所說的農產品，99%與農產品有關，99%跟地方特色有關。所以我們倡導的農產品區域品牌建設，就是這么來的。
鄉村振興是“三農”工作抓手，講的是國家戰略，我們往下想鄉村振興的抓手是什么？第一句話就是產業興旺，如果產業不興旺鄉村振興是一句空話，所以我加了一句話“產業興旺是鄉村振興的抓手”。
那產業興旺的抓手是什么？我認為一定是品牌強盛。為什么？再好的產品如果不能和市場進行對接，如果不能通過品牌化方式、標準化方式和市場發生價值交換的話，所有好東西都爛到地里，所以一定用品牌化產品，價值化產品和市場發生價值交換。我認為品牌強盛才是產業興旺的抓手。
品質搞好是必須干的，品質好產品好一定賣得好嗎？不一定，所以品牌就是起到了這個作用，所以我斗膽用了一個概念叫“三個抓手”，這是我對這件事情判斷的三個抓手，落到我們今天的課題是農產品區域品牌建設是區域經濟發展的戰略抓手。
總結：鄉村振興是三農工作的抓手，產業興旺是鄉村振興的抓手，品牌強盛是產業興旺的抓手。
中國農業的三大痛點
中國農業的問題在哪里？有三大痛點。
第一是豐產不豐收。陜西禮泉是蘋果之鄉，中國蘋果20強縣、蘋果大縣。豐產不豐收，你看這個0.56元一公斤都賣不出去。這也許是個案，但經常會出現。
第二個現象是品牌公地化。都知道五常大米好，我吃誰家的？五常也很頭疼，那么多假冒產品把他們折騰夠嗆。陽澄湖大閘蟹也一樣，央視曾聚焦這個事情，報導過水蟹。
第三個群魚無龍頭。每一個地方都有一批農業龍頭企業各個級別一大堆，但都是一群小魚，名叫龍頭事實上是一群小魚，這個現象更加廣譜。
大家看一下不管哪一個企業和區域，只要有一個真正的龍頭企業，這個地方的經濟一定會好，這個產業一定會發達。所有的鄉村振興和產業扶貧都不是個事。
雙輪驅動：農產品區域品牌創建的中國道路
這就是我們現在中國農業的新時代呈現給我們的現實，怎么辦？
首先我給出第一個思考：“雙輪驅動”，農產品區域品牌創建的中國道路。
農產品的品牌建設，尤其是區域品牌建設是兩大主體力量——政府和企業。
今天我們邀請的大部分嘉賓是政府領導和企業家代表，農產品區域品牌工作事實上主體是政府和企業。
我為什么講到中國道路，這就是中國特色，在中國做事情如果沒有政府指導和參與，尤其是農業行業，今天來看很難搞下去。沒有政府主導產業像一盤散沙，但是光靠政府就行嗎？那就不要搞，政府包攬一切是不可以的。企業是干什么的？企業是主營的，如果沒有企業主營，政府主導落不到實處，所以要從互懟到互愛。
我發現政府和企業在很多地方是互懟的，政府看不上企業，企業看不上政府，不知道大家有沒有同感。如果是這樣的話我們都需要反思，一定要看到對方美麗之處和亮點，一定要互愛，優勢互補，相互協力，共同驅動，這是中國農業現代化、品牌化的必然選擇。
這是我們今天給出的第一個思考和解決辦法，就是政府主導、企業主營，這是中國農產品區域品牌建設的必由選擇。
新時代，需要新思維、新突破。農產品區域品牌建設進入“政府企業雙輪驅動”模式新時代！
“政府企業雙輪驅動”模式是指：創建農產品區域品牌必須由“政府主導”和“企業主營”兩個輪子相互協力、共同驅動。
政府主導，是指政府在農產品區域品牌工作中要起主持和引導作用，做好頂層設計，夯實產業基礎，創建區域公用品牌。具體包括：戰略定位，產業規劃，產業管理，品質提升，區域公用品牌創建，公用共享資源平臺的搭建等。
企業主營：這里說的企業，是指聯合體企業，并由聯合體企業，創建聯合體企業品牌，代表產業和品類進行市場經營，成為產業和品類中的中堅力量和帶頭大哥。
當然這里面有很多具體內容我不細講，大家可以看《農產品區域品牌創建之道》。總的意思就是政府主導，企業主營，雙輪驅動。
政府主導是干什么？首先是品類選擇，第二個是區域公用品牌打造。
雙輪驅動從邏輯上來講是從區域公用品牌開始，因為區域經濟要發展，要依托特色產業的時候，這個特色產業是什么？怎么去打造？怎么塑造？一定是政府主導的品牌戰略大戲。
區域公用品類選擇很重要，但是這里坦率來講這個問題被搞得很復雜。現在有很多這樣的例子：在名稱上沒有明確產地，不知道誰做的品牌，消費者也不知道產品產自哪里，那么做品牌為了啥？我們的研究成果，不主張做全品類、全域性品牌。（詳情點擊：農產品區域公用品牌全品類模式，是否陷入誤區？）
區域公用品牌建設，為什么叫做地理標志產品？一定是跟品類相關和區域相關的，比如說我們橫縣茉莉花就是廣西橫縣茉莉花產業，我們的吉林大米，雖然說范圍廣，但還是叫吉林大米，這叫做產地品類融為一體，這才是地理標志的基本含義和價值。
比如說橫縣，是有一百多萬人口的大縣，有7、8個產業都是有規模的，那么7、8個產業都做嗎？都做區域公用品牌嗎？不可能，至少一段時間內不可能，必須選擇好我們的龍頭品類，所以最終選擇是從茉莉花下手。吉林也是一樣，這里有很多好東西，長白山腹地，但是吉林大米是第一個重要的招牌，大米率先做區域公用品牌的突圍。
有了一個品類，比如說我這個地方要發展大米，要發展蘋果，這就是我們講的品類的選擇，接下來就是要做什么？就是區域公用品牌打造，我們講政府主導的品牌戰略大戲，政府來主導，來把區域公用品牌規劃、策劃、創意、傳播好落好地。這里有四個工作，戰略尋根，品牌塑魂，傳播推廣，品牌管理。
