《中國廣告》雜志創辦于1981年，是國內第一本廣告專業刊物。記錄和見證了中國廣告傳播業的發展壯大，也映射和表達了一個國家改革開放的偉大理想。“致敬改革開放與廣告業恢復四十年系列訪談”婁向鵬專訪。
婁向鵬：福來戰略品牌營銷咨詢機構董事長、中國人民大學品牌農業課題組組長、首席專家。第一位從品牌角度系統研究現代農業的戰略營銷專家，率先洞察和提出了“廚房餐桌食品品牌革命到來”的論斷，堅守“用品牌改變農業”的價值使命，幫助地方政府和龍頭企業打造農業品牌。
早就聽說，本真的朗笑是婁向鵬的一大特色和標簽，果不其然。
入行：自由的思想最可貴
說到與廣告的淵源，鄭州是一個繞不開的城市——在婁向鵬的記憶中，當時的鄭州雖不是數一數二的一線大城市，卻在商貿領域處于領先地位，一句“中原之行哪里去？鄭州亞細亞”聞名全國，這種氛圍對他的熏陶很大。1994年在鄭州讀書時，《鄭州晚報》和《銷售與市場》是婁向鵬最常閱讀的報刊，資產評估專業的他，卻對媒體上的廣告情有獨鐘，總是特別留意（可能與從小喜歡閱讀和寫作有關），這也觸發了他對廣告行業的興趣，成為與這個行業結緣的重要啟蒙點。1996年大學畢業時，受到改革開放影響，婁向鵬剛好處于分配與自主擇業的交叉期。見識到廣告的魅力后，婁向鵬對分配的渴望已經不那么強烈，他主動把檔案從人事局提走，選擇了自主擇業之路。“改革開放的大背景，賦予人們很多新的‘權利’——至少你的思想是自由的。這足以令我們受益終生。”改革開放第一次帶給婁向鵬深刻的記憶，便是如此。
畢業前，婁向鵬找到《法制日報》在河南的一家廣告代理（公司），要做的事情就是“拉廣告”，這份兼職幾個月的工作，是他第一次真正踏足廣告業。雖然不順利，卻在主動走出去的過程中歷練了勇氣和韌性。畢業后，婁向鵬賣過礦泉水，又在當時如日中天的三株口服液服務過一段時間，后在本土一家廣告公司工作。1998年，婁向鵬加入了當時具有極高知名度的品牌——步步高（改革開放之后，中國經濟發展來自珠三角的加工業，步步高是其中一家非常典型的民營企業），擔任企劃經理一職，對廣告、品牌與傳播有了更深入的認知。對他而言，中國特色廣告業的發展，其中最重要的三個品類：快消、醫藥和家電，都一一體驗過了。豐富多樣的經歷，一線的點滴實踐，讓婁向鵬對廣告、品牌的感悟和思路一點點豐滿起來，最后漸漸梳理出屬于自己的思考和理念。
十九年前，婁向鵬（右一）任步步高企劃經理，策劃執行的大型主題推廣活動“步步高飛躍2000”
轉型：從大健康到大農業
2000年，中國加入世貿組織，這是改革開放之后又一個意義重大的事件，時代的氣息和氛圍，驅動著他奔赴更好、更遠大的職業戰場——他來到了北京。2002年，婁向鵬與幾個合伙人共同創辦的福來咨詢成立，并以系統招商策劃、新聞營銷、雜交營銷的理念和方法，在行業內迅速崛起，被譽為“中國招商之隊”，服務了東阿阿膠、石藥集團等知名品牌，成為大健康產業的一線咨詢機構。2008年北京奧運會、三鹿奶粉事件、環境污染、禽流感、全球經濟危機、廣告監管加強……一樁樁，一件件，觸發了婁向鵬更深的思考：國家正在發生轉型？公司和自己又如何轉型？畢竟，福來創立之初的五六年，以醫藥保健品的營銷策劃為核心業務，在圈內小有名氣。2008年，是公司發生變革的重要節點：福來開始找尋新的戰略業務切入點，聚焦大農業產業的品牌建設，成為最早一批投身中國農業品牌建設的咨詢機構。婁向鵬認為，這個跟福來的基因和中國的文化緊密相關，中國農耕文明深厚，飲食文化豐富，講究“藥食同源”，農業和健康，天然連在一起，這也是福來倡導的品牌農業和大農業大食品大健康產業融合的基本內核。近兩年，國家提倡的鄉村振興與品牌消費升級，也是改革開放洪流中的兩件大事，在新的歷史階段給予走在這條路上的探路者們極大的鼓舞。
創業之初，婁向鵬選擇在當時的標志性建筑國家奧林匹克體育中心辦公，在英東游泳館二樓一條狹長的觀景走廊，度過了激情燃燒的三年。
在中國，農業行業的品牌建設是所有行業中最滯后的，要更多借鑒其他行業的邏輯、經驗和方法，推動農業行業的品牌化進程。婁向鵬和福來團隊較早的深入研究這一現象，率先洞察和提出了“廚房餐桌食品品牌革命到來”的論斷，并出版了《品牌農業：從田間到餐桌的食品品牌革命》一書，理論結合實踐，從市場、品牌和消費層面研究農業產業，令他沒有料到的是，一本看似專業和小眾的書，竟然引起了行業的廣泛關注，2年加印五次，成為現象級教科書。《品牌農業2：讓地方特產賣遍全國》則第一次聚焦中國的“地大物博”，為地方特產的品牌化、全國化和現代化找到了特別的路徑、模式和方法。
中國品牌農業首席專家，這個封號與其說來自外人的贊譽和加持，不如說是歷經無數個日夜和不知疲倦的實驗之后得到的自我淬煉。福來咨詢為越來越多的客戶實現了品牌塑造和再造：打造“南方黑芝麻糊—南方黑芝麻—黑色營養”的核心價值鏈，讓南方從“糊”中跳出來，做黑芝麻產業的老大，將“南方食品”更名為“南方黑芝麻”，成就“中國黑芝麻第一股”，把經典袋裝“糊”裝入奶茶式的方便紙杯，推出“愛心杯”，實現一個慢品牌的快消化戰略跨越；為仲景香菇醬開創“營養佐餐”新品類，把老干媽等定位為非營養開胃醬，使仲景香菇醬在餐桌上從配角變成主角……在幫助企業和區域政府一步步實現突破和超越的路途上，福來也一直自我挑戰，自我更新，也自我驗證。婁向鵬漸漸發現，營銷是可以打破一切界限的，可以相互借鑒的。“拿來主義”同樣可以應用在農業品牌的打造和拓展上。“我從來沒有把廣告業單純看作廣告這么簡單，這個行業還是要靠思想力活下去的——要比客戶想得更超前走在更前面。”婁向鵬如是表示。
2005年，創業僅三年的婁向鵬受邀為中央電視臺廣告部全體員工做培訓，主題就是“雜交營銷：營銷創新的源動力”，在那個電視為王、央視老大的年代，這讓他感到很自豪。
如果說福來的思維邏輯也在與時俱進地進化著，那么可以概括為從術到道的進化，從面到里的進化，從虛到實的進化，從全到專的進化。而這一切，都源于中國不斷發展快速變革的廣告業，引領著品牌一步步進入到一個深度思考的新空間。回望改革開放40年，前面3/4的里程，多少企業歷經野蠻生長，不講科學，只要膽大便足夠。這導致最近十年，很多企業開始迷失自我，發現單純的廣告、創意并不能解決問題。在中國獨特的語境中，廣告有微觀和宏觀兩個層面的內涵：微觀上，有廣告創意、策劃與傳播；宏觀上，如何去指導一個企業，提供適合它的經營哲學和發展邏輯，戰略品牌咨詢大有可為。
值得一提的是，為區域政府提供農業品牌的系統頂層設計，是福來近幾年新的戰略考量和業務拓展。基于對鄉村振興和三農工作的深入思考和洞察，婁向鵬提出了“三個抓手理念”，即“鄉村振興是三農工作的抓手、產業興旺是鄉村振興的抓手、品牌強盛是產業興旺的抓手”，并積極倡導“品牌聯合體”模式，其核心是政府主導和企業化運作，一個品牌統領一個品類，一個企業帶動一個產業，一個產業引領一方經濟，最終形成共生共榮、錯位競爭的品牌產業生態，從而保證區域農業經濟健康、可持續發展。在此理念指引下，福來正在幫助山東壽光蔬菜、江蘇盱眙龍蝦、廣西容縣沙田柚、內蒙古興安盟大米等進行品牌建設。
前瞻：探尋中國特色智業道路
農業產業的最大特質，莫過于它的“生活必需品”屬性，品類極為豐富，地域性極強，與當地文化和飲食文化息息相關，這是一個非常有趣的事實。其實，無論是古老的歐洲酒窖，還是中國的良渚文化，都體現了農業與品牌間深厚的淵源。農業產業的品牌建設被工業趕超，從理論到實踐都處于相對弱勢的地位。然而，它又是受關注最高的領域，從社會、公眾到輿論，都對食品安全異常關切。
作為農業經濟時代的世界強國，中國的茶葉、絲綢、瓷器、中醫藥、美食、白（黃）酒等農業食品作為強大品牌（類），輸出和影響全世界，擁有天然心智優勢，是誕生偉大品牌的天然沃土，這正是中國農業今天所面臨的史無前例的戰略機遇。
婁向鵬認為，中國的農業品牌適合打造“小而美”的品牌形象，也比較容易實現利用“老大效應”成為細分品類的領跑者，甚至產生馬太效應，具有資本價值，比如烏江榨菜、好想你棗等。從宏觀角度說，這可能會引領中國經濟從“大而全”走向“精而強”。
《老大戰略：中國企業的歷史性機遇》這本書，也是婁向鵬基于中國國情進行的品牌機會剖析，對很多本土企業產生了影響。在新的語境下，更具有別樣的深意：中國的農業產品品類極為豐富，以新4P：企業家精神、品牌核心價值、企業運營體系和價值溝通重新塑造品牌，借力“軟品牌”新理念讓農業行業的品牌進化大放異彩。經過升級之后老大戰略和軟品牌概念，變成了福來公司當下的使命和方法論：幫客戶找到“根與魂”，讓客戶少走彎路，錯路。
2018年，福來咨詢機構聯合中國人民大學品牌農業課題組舉行隆重的儀式，正式發布農業產業“品牌聯合體”模式，婁向鵬登臺主講，系統闡述“品牌聯合體”模式的背景、理念、模式和路徑等，引起行業強烈熱議和高度共鳴。
用思想和創意的力量，發現價值，創造價值。如果說心頭始終縈繞著某種理想，或情結，那就是他想做一個思想者，一個布道者，同時做一個創意人。婁向鵬坦言，這很難，但追求一定要有。十多年來，福來咨詢不僅在品牌觀點和理念上作出貢獻，對本土品牌的推動更是顯而易見：指導客戶面向未來做好頂層設計，進行長期發展戰略布局，從短期效應和產品銷售走向品牌化價值化的發展路徑……從醫藥保健品品類，到農產品品類，不遺余力地為本土企業傳道解惑，還通過“大課堂小培訓”與深度咨詢等多極驅動，更好地滿足不同企業的多樣需求。
2019年，婁向鵬將發起創辦“神農論壇”，并出版《品牌農業》系列專著的第三部、第四部，繼續探尋中國特色的智業道路，回歸咨詢的本質，用思想和創意推動產業進步。
