婁向鵬出席中國食品行業品牌創新發展峰會，講授新消費時代的五項修煉
2017年9月26-28日，由中國食品工業協會主辦的“2017年食品行業品牌創新發展峰會”在七彩云南隆重召開。此次峰會旨在促進食品行業品牌創新發展、提升食品企業品牌培育管理能力，探討如何培養品牌管理人才、如何提升食品質量品牌效應，同時總結和部署食品行業品牌建設工作。
中國食品工業協會副會長、上海光明集團原總裁曹樹民，彌勒市委書記、市長包旭，中國食品工業協會品牌戰略委員會常務副會長兼秘書長曾黔，工信部品牌培育專家組負責人孟鵬，加多寶集團黨委書記龐振國，以及益海嘉里、恒順香醋、盼盼食品、旺旺食品、絕味食品等企業代表出席此次峰會。
中國人民大學品牌農業課題組組長、福來品牌營銷咨詢機構董事長婁向鵬應邀出席，并發表題為《新消費時代的食品品牌建設的五項修煉》的主旨演講。
婁向鵬老師指出，隨著大眾消費需求和觀念的不斷更新升級，以及90、00后新生代的崛起，中國食品飲料市場固有的競爭格局被逐步打破，行業結構變革、格局重構已經開始。
在飲料行業，相比老大品牌娃哈哈的“穩坐泰山的大哥”形象，農夫山泉就像一名“沖勁十足且不安分的少年”，但就是這種不斷求新求變，讓農夫山泉始終保持年輕旺盛的品牌形象，業績更是不斷攀高。而娃哈哈的境遇則相反，其銷售額從2013年的近800億到2016年500億，主營業務呈現高速下滑。
近距離觀察乳品行業發現，一款名為蘭格格的內蒙風味酸奶的出世，同時引發伊利和蒙牛兩大巨頭的跟進，分分推出同品類產品，并在市場上大搞折價等促推手段，大有封殺剿滅之嫌，但蘭格格品牌并不為所動，不僅加開生產線，且在北京等一線市場運作的風聲水起，其獨具特色的產品優勢，已然成為顛覆行業慣性的強勁動力。
事實上，縱觀全球市場，同理于上述的市場競爭案例并不鮮見。
年銷售額突破30億的舒客牙膏，已經在局部市場和渠道成功撼動高露潔、寶潔在牙膏市場的老大地位，而百雀羚同樣在抗擊洋品牌的道路上斬獲頗豐，甚至于某些細分領域已占據主導地位。
回歸飲料市場，六個核桃已百億身家，完全顛覆核桃露的先驅品牌大寨；而特種兵則在椰汁領域實現對老牌椰樹椰汁的對標；更有甚者，如魔爪和東鵬特飲，抓住能量功能飲料市場的機遇，已開始搶占霸主紅牛的地盤。
是誰動了大佬們的奶酪？
以上案例中后起品牌的異軍突起進一步證明，傳統行業（企業）存在的三宗罪：
一宗罪：群眾不滿意
大企業更注重規模效益，而忽視消費者需求，多年一成不變的產品特征，消費者只能湊合。
二宗罪：行業無老大
在很多領域沒有老大企業引領，一盤散沙而導致假亂差等產品問題屢屢出現。
三宗罪：老大不作為
某些占據絕對優勢的老大企業，如椰樹、紅牛、維維豆奶等缺乏進取和改變，導致變革者頻出。
而透過傳統行業的三宗罪，能清楚的看見其背后的市場邏輯：
1、趨勢大于優勢
面對新的消費環境，很多傳統優勢很容易被打倒，可怕的是很多傳統企業并沒有發現或無視變化，而這也成為新進品牌迅速崛起，甚至顛覆品類的機會所在。
2、消費決策機制發生轉變
傳統主流消費觀念是物美價廉，而現今，決策機制已然轉變成唯品質好，更健康的產品價值。
3、未來10年，50%的現有品牌會被蠶食或替代
未來，新興、新銳企業將自帶流量和生命力，所具備的后發優勢將越發明顯，對于現有品牌而言，不能與時俱進必將被新勢力所蠶食和顛覆。
4、中國品牌的全面崛起
隨著國家實力和國民自信心的與日俱增，中國品牌的全面崛起將勢不可擋。
5、大量新優品廣受歡迎。
新興的優秀產品和品牌，包括更新的體驗、口碑、品質以及價值主張，將會獲得更多消費者關注，繼而搶占更多的市場機會。
新消費時代下，中國食品企業如何應勢而變，且屹立于激烈競爭環境，實現可持續經營？婁向鵬老師提出品牌建設的五項修煉：
修煉一：回歸本質，重構基因
世界管理學之父德魯克說，企業存在的目的和意義是“創造顧客價值”，這是企業之本。中國經濟30多年的野蠻生長，思路落后、產能過剩現象嚴重，這是供給側結構性改革的綜合動因。從吃飽到吃好，中國已經進入廚房餐桌食品品牌革命時代！企業家必須回歸本質，重新思考，重塑思維模式和行為模式，從產業思維、生產思維、產品思維向市場思維、消費思維和品牌思維，真正研究用戶，更好滿足和引領消費。否則，必將被市場淘汰。
修煉二：規劃路徑，搶位老大
中國當前的市場環境，普遍存在企業越小，想法越多；銷售越少，產品越多的現象，全產業鏈和全產品鏈是一個重大的誤區，更多的企業將被撐死，而不是餓死！因此，我們必須對目標、路線、步驟、資源配置進行系統頂層設計，找準自己的根與魂！做減法，做聚焦，從產業鏈到價值鏈，成為產業生態圈不可替代的價值鏈條，繼而發展為品類老大品牌。
圣牧乳業是中國有機牛奶的忠實踐行者，其有機理念不僅源于其嚴謹的有機牧場培育和奶牛養殖，更融入沙漠生態建設、有機可持續發展的核心價值觀和經營理念，開創全球領先的沙漠有機農業模式，用專注和極致打造“不只是一杯好牛奶”，成為受人尊敬的有機農業品牌。
修煉三：塑造靈魂，創造理由
好產品必須有直擊人性的品牌態度和價值主張。一個生動的有吸引力的品牌，是有主題（體）、有故事、有態度、有溫度、有情懷、有理由的，以此創造消費習慣，形成獨有的品牌資產（IP)和品牌崇拜。
蘋果手機的成功不僅因其領先的技術創新，更因為喬布斯所倡導的極致專注的精神價值，已化作靈魂融入進每一代的IPHONE，使其產品在技術服務和設計能始終引領時代。
世界上的好橙子有許多，唯獨褚橙擁有的“人生總有起落，精神終可傳承”的勵志精神是獨特唯一的，讓褚橙不可代替。
近年火爆的茶π更是精準對位新生代，以“自成一派”的潮流時尚之風席卷市場。
白酒品類新寵江小白一反行業傳統復古的常態，精準對位城市白領，談小資，講情懷，力圖搶占新消費群體，通過幾年的深耕，現已成為新酒客們熱捧的白酒品牌。
修煉四：搶占資源，構筑圖騰
福來認為，品牌圖騰，是一個品牌獨有的品牌靈魂（精神）、氣質和形象的載體。構筑品牌圖騰，不是憑空臆造，需要從人們心智中已經存在的事物中挖掘提煉，因此，挖掘和搶占公共資源非常重要。
公共資源是人所共知的人、事、物、符號及其聯想，是人類社會所共同創造或擁有的物質和精神資源（財富），是最有價值的品牌戰略資產！真功夫、雀巢、麥當勞、六個核桃等著名品牌的LOGO都源自人們原有的認知和形象。
光明莫斯利安，在品牌創建和圖騰塑造上，搶占享譽全球的長壽村——保加利亞莫斯利安的地標元素，以特有品牌形象和健康氣質引領中國常溫酸奶新風尚，更為光明乳業注入發展新動力。
修煉五：構建模式，雜交創新
模式不對，一切白費。商業的終極模式是回歸人類社會本質，即構建品牌社群。通過血緣、地緣、人緣和機緣建立起的社群化，已成為農業產業化和品牌化可持續發展的必由之路！
事實上，相較于中國的手機或共享經濟等品類的模式創建，中國的食品行業雖模式百出，但均相對傳統和守舊，缺乏創新元素。因此必須跳出行業，創新借鑒或再融合雜交更多先進行業經驗。
作為新興的區域農企，新疆沃疆農業依托于自治區數十年來積累的援疆人員資源，以社群商業模式，用電商平臺和優惠儲值卡將他們一一鎖定成群，為他們送去最純正新疆味道的同時，也讓企業更高效地獲取市場競爭優勢。
