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婁向鵬：娃哈哈的焦慮與消費市場的大變局
近來，曾經(jīng)的食品業(yè)標桿、食品飲料帝國娃哈哈成了財經(jīng)媒體的焦點，甚至成為眾矢之的。也難怪，娃哈哈的年銷售額從2013年的最高點近800億，像過山車一樣迅速下滑到2016年的500億，雖然下滑后的數(shù)字仍然是無數(shù)企業(yè)可望不可及的，但是對于娃哈哈來說，下滑幅度高達近40%，這是驚人的。我們直觀上也能看到，現(xiàn)在眾多大城市的主流終端已很難見到娃哈哈系產(chǎn)品。
有媒體報料，一向?qū)﹄娚滩恍嫉淖趹c后密會劉強東，也間接說明娃哈哈的傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢正逐步喪失。6月25日娃哈哈與深蘭科技簽訂了3年10萬臺、10年百萬臺TakeGo無人店的協(xié)議。
在7月4日進行的“2017中國健康果汁峰會暨山果印象100%冷榨果汁”發(fā)布會上，神農(nóng)島首席顧問、福來品牌營銷咨詢機構(gòu)董事長、中國人民大學品牌農(nóng)業(yè)課題組組長婁向鵬應邀出席，發(fā)表題為《做四有新人:新消費時代的飲品生意》的主旨演講，精辟分析了娃哈哈的焦慮一方面源于自身，同時也必須看到，行業(yè)正在洗牌與重構(gòu)，競爭對手在每個細分領(lǐng)域都對原來的巨頭企業(yè)發(fā)出挑戰(zhàn)，進行蠶食，甚至顛覆，未來飲料市場必將出現(xiàn)大變局。
從渠道為王到內(nèi)容專屬，中國消費市場變天了
中國食品飲料市場變天了，已經(jīng)從渠道為王變成內(nèi)容專屬。在這個新消費時代里，幾乎所有的傳統(tǒng)企業(yè)都遭到了挫折。作為渠道為王時代最具代表性的成功企業(yè)，娃哈哈面臨的沖擊當然比別人大的多。新消費時代已經(jīng)來臨，所有企業(yè)都應該認識到，做出改變。
婁向鵬老師指出，近年來，隨著大眾消費需求和觀念的不斷更新升級，以及90、00后新生代的崛起，中國飲料市場固有的競爭格局被逐步打破，行業(yè)結(jié)構(gòu)變革、格局重構(gòu)已經(jīng)開始。
首當其沖的便是飲品老大品牌娃哈哈，其年銷售額從2013年的近800億到2016年500億，娃哈哈主營業(yè)務呈現(xiàn)高速下滑，而與之對應的是，現(xiàn)在眾多大城市的主流終端已很難見到娃哈哈系產(chǎn)品，而近期新聞報料宗慶后密會劉強東，也間接說明娃哈哈的傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢正在逐步喪失。娃哈哈的焦慮一方面源于自身，但在細分領(lǐng)域，競爭對手的正面挑戰(zhàn)和蠶食，甚至顛覆才是更直接原因。
事實上，縱觀全球市場，同理于娃哈哈的例子并不鮮見。
蘋果手機的出現(xiàn)挑戰(zhàn)并顛覆曾經(jīng)的霸主摩托羅拉和諾基亞，而后者們在今天的市場上已很難再見。而今華為、小米們也開始了當年蘋果手機的顛覆之路，這也導致近年來蘋果手機在中國市場的下滑趨勢。
同理，特斯拉的出現(xiàn)也正在追趕，甚至開始走在顛覆老牌車企寶馬和奔馳的路上，而支付寶和微信帶來的移動支付已深刻改變國人出行消費方式，讓工商銀行等四大國有銀行們壓力山大，又不得不跟進改變。
年銷售額突破30億的舒客牙膏，已經(jīng)在局部市場和渠道成功撼動高露潔、寶潔在牙膏市場的老大地位，而百雀羚同樣在抗擊洋品牌的道路上斬獲頗豐，甚至于某些細分領(lǐng)域已占據(jù)主導地位。
回歸飲料市場，我們能看到六個核桃已百億身家，完全顛覆核桃露的先驅(qū)品牌大寨；而特種兵則在椰汁領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)對老牌椰樹椰汁的對標；更有甚者，如魔爪和東鵬特飲，抓住能量功能飲料市場的空檔，實現(xiàn)了與該領(lǐng)域霸主紅牛的對標。而更具備典范價值，堪稱行業(yè)最大顛覆的案例，當屬農(nóng)夫山泉，它所面對以及顛覆的競爭對手包括娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、可口可樂、百事可樂以及雀巢這六大食品飲料界巨頭。
農(nóng)夫山泉對巨頭品牌的成功顛覆，是否預示只有體量相近的大牌企業(yè)才能做到？答案是否定的，很多中小企業(yè)一樣有機會。
名不見經(jīng)傳的內(nèi)蒙雪原乳業(yè)，創(chuàng)新推出一款內(nèi)蒙風格的酸奶蘭格格，在北京一炮打響，隨后逐步開拓華東華南市場，這一橫空出世的創(chuàng)新品牌和品種，讓蒙牛和伊利深感危機，在隨后的市場中，我們可以看見兩位乳業(yè)大佬紛紛跟進蘭格格，蒙牛推出以特侖蘇命名的風味酸奶，伊利則推出具內(nèi)蒙風味的熟酸奶（最早也是蘭格格第一個做的），而且一上市就搞折價促銷，大有封殺的意味。據(jù)稱，雪原乳業(yè)近期正在加開生產(chǎn)線，蘭格格品牌的市場化運作風聲水起，其獨具特色的產(chǎn)品優(yōu)勢，已然成為顛覆行業(yè)慣性的強勁動力。
以上案例中后起品牌的異軍突起進一步證明，傳統(tǒng)行業(yè)（企業(yè)）存在的三宗罪：
一宗罪：群眾不滿意
大企業(yè)更注重規(guī)模效益，而忽視消費者需求，多年一成不變的產(chǎn)品特征，消費者只能湊合。
二宗罪：行業(yè)無老大
在很多領(lǐng)域沒有老大企業(yè)引領(lǐng)，一盤散沙而導致假亂差等產(chǎn)品問題屢屢出現(xiàn)。
三宗罪：老大不作為
在某些占據(jù)絕對優(yōu)勢的老大企業(yè)，如椰樹、紅牛、維維豆奶等缺乏進取和改變，導致變革者頻出。
再來看看消費者的態(tài)度，某媒體采訪一位從小喝娃哈哈的杭州年輕消費者的，其明確表示，“娃哈哈真的太土了?！薄耙矝]有為什么，反正就是不喝了，大概看起來不很中產(chǎn)階級吧。“
透過眾多鮮活的案例，可以發(fā)現(xiàn)飲品行業(yè)變局背后的市場邏輯：
1、 趨勢大于優(yōu)勢
面對新的消費環(huán)境，很多傳統(tǒng)優(yōu)勢很容易被打倒，可怕的是很多傳統(tǒng)企業(yè)并沒有發(fā)現(xiàn)或無視變化，而這也成為新進品牌迅速崛起，甚至顛覆品類的機會所在。
2、 消費決策機制發(fā)生轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)主流消費觀念是物美價廉，而現(xiàn)今，決策機制已然轉(zhuǎn)變成唯品質(zhì)好，更健康的產(chǎn)品價值。
3、未來10年，50%的現(xiàn)有品牌會被蠶食或替代
未來，新興、新銳企業(yè)將自帶流量和生命力，所具備的后發(fā)優(yōu)勢將越發(fā)明顯，對于現(xiàn)有品牌而言，不能與時俱進必將被新勢力所蠶食和顛覆。
4、 中國品牌的全面崛起
當下，中國品牌對標洋品牌已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，包括農(nóng)夫山泉，也包括百雀羚，隨著國家實力和國民自信心的與日俱增，中國品牌的全面崛起將勢不可擋。
5、大量新優(yōu)品廣受歡迎。
新興的優(yōu)秀產(chǎn)品和品牌，包括更新的體驗、口碑、品質(zhì)以及價值主張，將會獲得更多消費者關(guān)注，繼而搶占更多的市場機會。
新消費時代的五大特征
特征之一：多樣化——中國特色的消費文化
中國是一個異常求新求異的國度，消費多樣性屬性突出，產(chǎn)品品類、品規(guī)、口味、概念層出不窮。在美日等發(fā)達國家，飲料貨架上的產(chǎn)品品類相對單一，無外乎純水、茶、果汁、咖啡、可樂等常規(guī)品種，甚至果汁品種也僅僅為純果汁，遠不及中國市場所見的品種、品類。因此，由于多樣化需求帶來的優(yōu)勝劣汰，各領(lǐng)風騷已成為常態(tài)，唯有緊跟或引領(lǐng)需求風向，不斷動態(tài)調(diào)整自身發(fā)展。
特征之二：個性化—— 無個性，不消費
個性化是全球通用的商業(yè)邏輯，但中國市場的個性化更加極致，由其是隨著飲品消費新勢力——90、00后新生代的迅速崛起，小鮮肉、萌、二次元、搞怪等個性化標簽已漸成主流，對應的消費需求，不僅要滿足自身實用，更期望彰顯個性和價值觀。當前，一款在西方國家風行的飲料品牌魔爪，現(xiàn)已被可口可樂收購且進軍中國市場，狂野的品牌調(diào)性和鮮明的個性化包裝在貨架上十分亮眼，而更多消費者的購買理由只因其有個性，就是喜歡，不需要更多的理由。而在當前的飲品市場中，付諸于品牌和產(chǎn)品的個性化符號隨處可見，已然成為飲品行業(yè)迎合新生代消費勢力，挖掘和創(chuàng)新價值的源頭。
特征之三：品質(zhì)化——安全，健康，天然
過去講究吃飽穿暖，現(xiàn)在更追求安全、健康和天然的品質(zhì)化需求，這是中國新消費時代的最顯著特征，而在發(fā)達國家，品質(zhì)化需求的落地表現(xiàn)，已然成為國人學習的榜樣?？疵绹目死蛱m醫(yī)院以遠離不健康的“垃圾食品”為由，在等待10年的合同期滿后，終于“趕走”了醫(yī)院的麥當勞；看日本，飲用以茶葉或果蔬制成的純天然、無添加飲料，早已成為其國民們最常態(tài)化的生活方式。
特征之四：體驗化——消費場景，人工智能
從人潮如癡的蘋果專賣店，到沃爾瑪超市中的各種試吃活動，體驗化的價值創(chuàng)造觸及商業(yè)推廣的方方面面，而如何讓消費者更貼切的體驗到品牌和產(chǎn)品價值和服務，外在的場景化打造，甚至是人工智能的應用等已成為最好的升級方向。茶飲新貴本味大紅袍，不僅在終端布置熱飲柜，還為罐裝產(chǎn)品穿上小衣服，只為消費者體驗其最本味的純茶價值。與此同時，未來的體驗方式也將走向更高層級，如電商巨頭亞馬遜，已在線下布點全智能的無人超市，阿里巴巴“淘咖啡”和“繽果盒子”無人超市也經(jīng)在落地推進中。
特征之五：態(tài)度化——有態(tài)度，才有共鳴
當前競爭環(huán)境下，拋開產(chǎn)品功能差異，有態(tài)度的品牌和產(chǎn)品，將獲取更高的注意力和共鳴。上市之初默默無聞的“云冠”牌橙子，在融入“中國煙王”褚時健的傳奇故事，變身勵志橙后，“褚橙”價格翻了三翻，而且經(jīng)常斷貨，相比同品類，“褚橙”賣的不僅是橙子，更是能切中人內(nèi)心的精神和價值觀，堪稱營銷的最高層級。由農(nóng)夫山泉推出，近兩年火爆市場的飲料茶π，產(chǎn)品功能口感并無出奇，但融入“自成一派”的強價值觀，以及引入當紅韓流組合代言后，在新消費群體面前，賣得已不只是一款飲料，而是一種能表明自身態(tài)度的文化符號。
新消費時代“四有”生意經(jīng)
不論是生產(chǎn)廠家或是銷售商，他們是助推國家發(fā)展和經(jīng)濟繁榮的重要力量，是推動、引領(lǐng)和改變消費升級的關(guān)鍵，他們應該獲得足夠的推崇和尊敬。而如何讓他們保持更強勁的生命力，實現(xiàn)健康經(jīng)營和可持續(xù)發(fā)展，婁向鵬老師提出新消費時代的四有生意經(jīng)：
1、有面子
新消費時代的市場競爭環(huán)境，市場格局從大一統(tǒng)品牌向細分專屬品牌進行分化，消費者既看重產(chǎn)品的實用價值，也注重面子、身份、顏值、美感甚至性感等無形價值，具有劃分人群、自帶流量的元素，品牌表現(xiàn)甚至已成為市場競爭的核心關(guān)鍵。
對比農(nóng)夫山泉和娃哈哈的產(chǎn)品進化史會發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉不論其品類創(chuàng)新、外在形象，還是內(nèi)在價值，都堪稱中國飲品界“面子工程”的樣板品牌，也因此獲得包括G20、一帶一路等重大活動的青睞，更成為國人的首選飲用水品牌。
飲品老大娃哈哈，在跟風模仿的開發(fā)理念下，推出的很多產(chǎn)品在形象表現(xiàn)上也差強人意。
同理，對比椰樹和特種兵的理念和包裝，椰樹的包裝顯得土氣落伍甚至“惡俗”，網(wǎng)友甚至笑稱其包裝設(shè)計師是替椰樹老板擋過原子彈。
2、有里子
何為有里子，就是不僅要有外在形象，更要有品質(zhì)和內(nèi)涵，形容某個人就是既要長得好看，還要有內(nèi)涵?；蛘吒】担蛘吒煤龋唢L格、風尚和價值等軟指標。
在健康飲料消費漸成主流的態(tài)勢下，全球第一飲料品牌可口可樂不得不調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，在8年前欲花174億港元巨資收購純果汁品牌匯源，雖收購失敗，但其理念不改，先后收購美汁源和歐洲品牌Innocent（真幼稚）等果汁品牌，其堅持的收購標準就是“健康好味道”。來自百芝源的山果印象作為果汁新貴，以“我從山里來，自然不加水”的價值觀，以及自然、生態(tài)、生動的品牌插畫形象，樹立行業(yè)健康果汁的新定義，堪稱“有里子”的果汁行業(yè)典范。
娃哈哈作為食品飲料老大，對比農(nóng)夫山泉，在引領(lǐng)價值與健康的原創(chuàng)型產(chǎn)品創(chuàng)新上作為不多。
3、有法子
有里子有面子的好產(chǎn)品未必有市場，要最終實現(xiàn)商品化和價值交換，還需要有好的方法。包括價值鏈設(shè)計、市場開發(fā)策略和推廣模式等。王老吉（加多寶）的成功固然離不開“怕上火”的精準定位和強勢廣告宣導，但事實上，真正讓王老吉引爆市場的，是其聚焦優(yōu)勢兵力開發(fā)餐飲渠道的策略，從溫州這個樣板市場開始，廣告投放兇猛，地面協(xié)同配合，有節(jié)奏有章法，成功后隨之復制全國，這才是奠定王老吉（加多寶）后續(xù)成功的關(guān)鍵所在。
而恒大冰泉想要復制王老吉，砸更多的廣告就能成功嗎？顯然，其市場開拓并不得法，廣告?zhèn)鲗畔⒖斩?，反而是給中國飲料行業(yè)做了一個反面教材。
更顯著的例子是，農(nóng)夫山泉推出的純茶飲料東方樹葉，面子里子都很出眾，但為什么近年來的銷售始終不溫不火，顯然在其推出時，并未考慮到絕大部分中國消費者的接受度，反倒是統(tǒng)一冰紅茶和康師傅綠茶、小銘同學等甜飲料大行其道?？梢?，營銷策略只能快半步，太快也容易出問題，而在行動上當然是要快步走，這也是方法論。農(nóng)夫山泉應該深有體會，并在隨后也推出了迎合主流消費群的茶飲料茶π，并輔以更時尚和個性化的品牌屬性和體驗，大獲成功。
傳統(tǒng)大品類適合采用大水漫灌的高鋪貨渠道策略，而新興的專屬產(chǎn)品的更適合采用定向型精準鋪貨策略。這在種情況下，傳統(tǒng)巨頭企業(yè)的渠道優(yōu)勢減弱，甚至成了負擔。只有改變才有出路。
4、有信子
信是講信用和契約情神，子是古代對有道德有學問的人的尊稱，如老子、孟子等。就是要有社會良知，堅持道德和價值觀，這是歷經(jīng)30年的野蠻生長后，中國當下的商業(yè)環(huán)境中最可貴最稀缺的品質(zhì)，期望在未來的商業(yè)合作中能更多的考慮到信用和良知等精神的因素，如何用價值觀驅(qū)動企業(yè)發(fā)展，如何通過“思利及人”的“利他”思維以及“己所不欲，勿施于人”的經(jīng)營理念，做出好產(chǎn)品，并與社會和利益攸關(guān)者建立互信互利的價值共同體和利益共同體，這將是企業(yè)能基業(yè)長青，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必備條件，也是未來新商業(yè)文明的典型特征。
GoogLe的理念“不作惡”，雀巢的“選品質(zhì)，選雀巢”，三只松鼠的“相信美好”（簡單、透明、信任），大凡成功企業(yè)和品牌，都有其相信并為之堅守的“信子“文化。
我們堅信，中國飲料市場是個縮影，整個消費市場的變革和產(chǎn)業(yè)的升級，乃至中國經(jīng)濟的良性發(fā)展，從根本上都源于理念和價值觀的轉(zhuǎn)變和堅守。
