婁向鵬：休閑農業和鄉村旅游品牌必須翻越三座大山
導語：4月11日，婁向鵬應邀出席首屆中國休閑農業與鄉村旅游大會，發表題為《從綠水青山到金山銀山必須翻越三座大山》的主旨演講，圍繞中國農旅業在品牌和產品層面普遍存在“內涵不豐富，特色不鮮明，形象不突出”這三大問題，提出農旅品牌必須翻越的三座大山。
4月11日，首屆中國休閑農業與鄉村旅游大會在浙江安吉開幕，農業部部長韓長賦、浙江省省長車俊、農業部副部長陳曉華等出席大會，農業部各司局，浙江省農業系統，以及全國各地農業政府部門代表及企業代表近千人參加大會，共同揭開了中國農業、旅游業大融合大發展的新篇章！福來品牌營銷咨詢機構董事長、中國人民大學品牌農業課題組組長婁向鵬應邀出席大會，并在項目推介對接會上發表題為《從綠水青山到金山銀山必須翻越三座大山》的主旨演講。
本次大會以深入學習踐行習近平總書記提出的“綠水青山就是金山銀山”重要理論，主動適應經濟發展新常態，深入推進農業供給側結構性改革，大力促進休閑農業和鄉村旅游持續健康發展，推動中國經濟發展的新產業、新業態、新動能！
婁向鵬老師在演講中著重指出，中國農旅業在品牌和產品層面普遍存在“內涵不豐富，特色不鮮明，形象不突出”這三大問題，而由此產生“千篇一律，嚴重同質化；競爭層次低，附加值低；叫不響、傳不開、留不住”這三大“惡果”。以此，婁向鵬老師圍繞農旅品牌如何突破升級，實現“從綠水青山到金山銀山”，提出農旅品牌必須翻越的三座大山。
第一座山：塑造品牌靈魂。
有一句話形容“農旅現象”：好山好水好無聊，造景容易塑魂難。品牌是要有靈魂的，品牌的靈魂就是直擊人性的品牌態度和價值主張。一個生動的有吸引力的品牌，是有主題（體）、有故事、有態度、有溫度、有情懷、有理由的。世界上的好橙子有許多，唯獨褚橙擁有的“人生總有起落，精神終可傳承”的勵志精神是獨特唯一的，讓褚橙不可代替。
臺灣梅子夢工廠的成功，不僅因其豐富多元的青梅產業，更因其把農業做成創意產業，打造了一個無限樂趣好吃好玩的“夢工廠”主題樂園。
新西蘭Kiwi360公園作為新西蘭旅游的必選項目，正是源于佳沛奇異果在全球巨大的品牌影響。
構成農旅品牌的靈魂有三要素，即文化、主題和產業，且三者缺一不可，亦要互通互融。
作為油茶休閑農業標桿，湖南大三湘茶油已不僅限于茶園觀光游玩和茶油銷售這么簡單，它已經將愛心公益做到了留守兒童扶助、農戶脫貧和致富，養老助殘等重多個層面，實現公益幫扶和商業價值的融合。
安吉余村是習近平總書記“綠水青山就是金山銀山”重要理論的誕生地。安吉成為全國首個生態縣，就是很好的把握了“生態文明”、“美麗鄉村”主題與白茶和竹筍產業三位一體的發展理念與模式。
除此，還有近年來聲名遠揚的郝堂村、和順小鎮等，他們都是這方面的典型代表。
因此，相對工業產業，農業產業（產品）最大的特點和屬性就是其種類繁多的品類資源和博大精深的文脈資源（文化遺產）。風土、人情、歷史、文化等。一村一品，一村一景，一村一韻，一村一魂。挖掘文脈資源，打造品牌靈魂是農旅產業實現價值營銷和可持續發展的戰略性任務。
第二座山：構筑品牌圖騰。
圖騰，是記載神的靈魂的載體。是人類早期文明的典型代表。品牌圖騰，是一個品牌獨有的品牌靈魂（精神）、氣質和形象的載體。構筑品牌圖騰，不是憑空臆造，需要從人們心智中已經存在的事物中挖掘提煉，因此，挖掘和搶占公共資源非常重要。
公共資源是人所共知的人、事、物、符號及其聯想，是人類社會所共同創造或擁有的物質和精神資源（財富），是最有價值的品牌戰略資產！真功夫、雀巢、麥當勞、六個核桃等著名品牌的LOGO都源自人們原有的認知和形象。
在搶占公共資源，我們樸實的農業企業要向IT精英們學習，他們更敏銳、更擅長形象化，因為他們知道，在喧囂的網絡世界里，公共資源構筑的品牌圖騰是最好的傳播利器。比如咬了一口的蘋果，國人常吃的小米，百度的熊爪、天貓的貓、京東的狗、蘇寧的獅子、國美的老虎……
或者換到其它品類，我們也能發現，迪士尼的米老鼠、熊本熊的熊、日本男前豆腐男人硬漢形象、臺灣南投桃米生態區的巨蛙、北京亞運會的熊貓盼盼……這些就是品牌圖騰的典范，相對而言，中國農旅品牌做的比較薄弱，沒有品牌圖騰意識，更沒有通過圖騰實現虛擬價值創造。
第三座大山：重建溝通模式。
很多資源、資質都不錯的農旅項目，為什么舉步維艱？主要是缺乏溝通，溝通不到位，一切都白費！
如何更好的與受眾溝通？有三個重要原則，即體驗性、事件性、持續性。
從某種意義上說，農旅品牌就是體驗性品牌。這方面，泰國的燕窩、巴厘島的咖啡、澳大利亞的巧克力工廠之旅都很注重顧客的現場體驗和參與，普及知識、傳遞價值、達成信任，現場銷售。
一年一度的查干湖漁獵文化節，融古老的漁獵文化、祭奠儀式、現場捕撈、魚王拍賣、網紅直播等為一體，形成了事件和新聞，成為社會熱點。
寧夏百瑞源枸杞文化館，新鄭好想你紅棗城，打造成了特產文化、養生、體驗綜合體，成了工業旅游和品牌傳播的最佳載體。美國愛達荷土豆節，把小土豆做成了全民狂歡。北京農業嘉年華，則在草莓大會的基礎上，開創了主題性、綜合性、全民性、持續性的農業大體驗。
農旅品牌建設是一項復合性的工作，不僅關乎市場銷售，也關乎和承載鄉村復興、產業升級、生態建設、文化傳承、區域經濟發展等歷史重任。因此，必須跳出農業看農業，跳出旅游看旅游，要學會雜交思維。打破邊界，農旅品牌的世界才會更精彩！
