2016-04-21 正和島云南 正和島西部
英國是一個不產茶的國家，但是做了一個全世界最賺錢的茶葉品牌叫做立頓；中國的國寶中華獼猴桃，被新西蘭人“偷走”，變成奇異果；長白山人參是參中的極品，但是我們賣不過韓國的正官莊……市場不相信眼淚，我們農業企業要怎么辦？面對未來，品牌農業究竟有哪些趨勢？我們農業企業應該如何把握這些趨勢？
正和島云南島鄰機構特邀請重量級、實戰派島親福來品牌營銷咨詢機構董事長、中國人民大學品牌農業課題組組長婁向鵬，來到云南昆明與島親們分享他的智慧。
當今，中國已經步入了品牌農業的新時代，那么到底什么是品牌農業？目前還沒有確切定義，我認為品牌農業是一個以市場需求為原點，以生態安全為基礎，以工業化經營為理念，以品牌營銷為路徑，打通一二三產業，促進農業增效、農民增收、消費者受益，最終實現可持續發展的農業。
我們談品牌農業，品牌農業到底意味著什么樣的意義和價值呢？品牌是農業轉型升級的發動機，是農業提質增效的助推器，是激烈市場競爭的護身符。品牌農業正是擁有這些價值，我們才去推動，去鼓舞品牌農業。我們有這樣一個理想和目標，就是“用品牌改變農業”。
我們農業企業應該如何把握這些趨勢，才能在品牌農業（農業產業化）的道路上運籌帷幄？根據十幾年的品牌農業實戰經驗，結合我的一些思考提出五大修煉拯救品牌農業。
01/ 一定以市場為中心
一定要以市場為中心，很多朋友說這是一句廢話，但在農業產業，還有80%以上的企業不以市場為中心，以什么為中心？以政府為中心，以資源為中心，以基地為中心，以自我感覺中心。所以我講，不以市場為中心，沒有勝勢，一切優勢都失去意義。我有一個口頭禪，“不看工廠，只看董事長”，董事長決定著企業的戰略方向和路徑，董事長要首先樹立起以市場為中心的概念。
以市場為中心，回歸企業的本質，農業企業要實現三個轉化：從資源優勢到價值勝勢；從產業優勢到市場勝勢；從產品優勢到品牌勝勢。從玩政策、玩資源到玩品牌，從傳統農業、工業農業到品牌農業。中國農業正在進入3.0時代，這是一個前所未有的新農業文明時代。時代變了，想法和干法必須要變！
02/ 一定要進行系統的頂層設計
大家知道我們習大大上臺之后，對整個國家做了一件大事，就是系統的頂層設計。企業一樣，尤其是處于這樣一個巨變時代，一定要重新思考，我們到底要干什么事情，走到什么階段，我們遇到什么問題，怎么破解這個問題，從企業定位、戰略目標、實施路線、步驟、模式，乃至資源配制等各方面進行系統規劃。
很多朋友問我做農業有沒有捷徑，我說沒有捷徑，做農業，選對路徑，不走彎路就是最大的捷徑。我覺得路徑決定命運，如果你的路徑出了問題，企業的很多方面都會出現問題。真心的跟我們企業家來講，一定要重視路徑的規劃和頂層設計的規劃。
大道至簡，有錢也不可任性。從事品牌農業工作多年，我提出過一個“針尖理論”：小就是大，大就是小，多就是少，少就是多，快就是慢，慢就是快。做企業一定要找到自己的根和魂，做減法、做聚焦，要專業專注，從產業鏈到價值鏈，如果能把這點做強做透，做到不可替代，那么所謂的環節你都可以打通。如果通俗的來講，就是我們先打好一口油井，然后建好一片油田，再建一座煉油廠。
我非常推崇優生優育的力量。加多寶走到今天就是一罐涼茶打天下，佳沛奇異果，就做一個鮮果，賣到全球第一。所以，我反復強調，搶占“中國第一股（品牌）”，實現戰略高度占位和資源搶位的機遇，是大農業產業最大的戰略價值！烏江榨菜、金字火腿、六個核桃、好想你等都是單品突破的典型，也成就了“榨菜第一股”、“火腿第一股”、“紅棗第一股”。
中糧的困局，除了體制問題、機制問題，最大的問題就是既想做ABCD，又要做雀巢。如果能在中國打造一個中糧，就能做一個ABCD，我覺得已經非常牛了，但是他還要做雀巢，結果就面臨了全產業鏈的問題。反觀溫氏集團，就是養豬養雞的，卻成為了中國農業第一股。
南方食品當年為了打破產品單一，增速緩慢的局面，以“糊”為定位，開發了一系列產品，但結果并不理想。后來找到福來，我們給他提一個建議，退一步海闊天空。從“糊老大”戰略轉向南方黑芝麻的核心價值，打造“南方黑芝麻糊—南方黑芝麻—黑色營養”的核心價值鏈，并對品牌、模式、產品、路徑等都做了設計規劃，讓南方黑芝麻集團跳出產品劑型誤區，真正挖掘自身核心價值，持續創造老大級的核心優勢。包括南方黑芝麻集團的品牌名稱、公司名稱，股票名稱都改了，叫南方黑芝麻，股票叫黑芝麻，做中國黑芝麻的老大，簡稱“黑老大”。作為南方的戰略價值核心，同時也作為南方的品牌名稱，“南方黑芝麻”這五個字不可分割，就像“雀巢咖啡”、“云南白藥”一樣。所以你的頂層設計，戰略目標才是決定你企業持續成功的關鍵。
03/ 塑造品牌靈魂
移動互聯時代的農產品消費需求發生巨大的變化：功能是必需，情感是強需！中國農產品最大的優勢，最不缺的就是歷史和文化。什么叫品牌靈魂，就是一定要有故事、有態度、有溫度、有情懷，直擊人性的品牌態度和價值主張。
褚橙的成功其實就是精神和價值觀的勝利。一開始時，褚橙在云南在北京的新發地都賣過，賣得并不怎么樣，但是后來有了品牌靈魂，再借助互聯網，取得了成功。有態度，很重要！農夫山泉憑什么打敗很多國際大牌、創造中國瓶裝水品牌的奇跡？答案是用天然水建立了最堅固的價值基因和競爭壁壘，這個現象在中國并不多見。
我們正在做的大米品牌大荒地，是吉林最有代表性的一個品牌，我們發現98%的企業做不到賣的是當年的新米，我們做到了，所以大荒地講：只生產新米，這就是其核心價值。湖南婁底的桃源黑豬，經過調查和診斷，改名叫做湘村黑豬，一頭有故事的豬。它的品牌靈魂就是“湘村的豬，兒時的味”，讓你找到小時候那種香味，現在已經上市，成功登陸資本市場。
04/ 搶占公共資源，構筑品牌圖騰
公共資源，是人所共知的人、事、物、符號及其聯想，是人類社會所共同創造或擁有的物質和精神資源（財富），是最有價值的品牌戰略資產。雀巢、麥當勞，六個核桃，真功夫，為什么這些大家都記得了呢？因為熟悉，很多人說六個核桃里根本就沒發現六個核桃，其實人家的品牌叫六個核桃，沒說里面真有六個核桃，但是，這個品牌名稱，一下就讓大家記住了。李小龍后人和真功夫打了很多官司，真功夫說他不是李小龍，只是長得像，最后勝訴，做成了最好的中式快餐品牌。
福來的老客戶宛西制藥旗下的仲景大廚房，開發出了仲景香菇醬，我們搶占了采蘑菇的小姑娘這一最大的公共資源，伴隨著《采蘑菇的小姑娘》的旋律，一上市便征服了消費者的芳心，去年更是上了國宴，股票也馬上要上市了。新疆的西域果園，福來為其做了一個品牌符號叫做果叔，一看就明白了，連馬云都被代言了，當然更大的代言是我們的習大大，習大大都說這個好，所以習大大走了之后我們馬上推出了“大大點贊的禮物”禮品裝，很受歡迎。
05/ 打造市場模式
為什么你的產品賣不好，就是你缺一套市場模式，缺解決某一類問題的邏輯和方法論，模式不對，一切白費。絕味是現在是中國數量最大的連鎖企業，這就是模式的勝利，當然模式是需要與時俱進的，好想你靠專賣店起家，現在也走入了互聯網，最近還收購了百草味，打通線上和線下的渠道，豐富產品種類，打造O2O新模式。
那么商業的終極模式是什么，我理解的是社群商業，尤其是農產品，做電商找死，不做電商等死，我的觀念是做社群商業，就是以共同愛好和價值觀為紐帶建立的社群，不管你在哪，不管見沒見過面。未來，所有活著的企業都將是互聯網企業！所有活著的企業都是媒體！所有活著的企業都是社群“群主”。小米是品牌社群商業的踐行者。還有在社群經濟中做的最好的大三湘，他的商業模式的本質就是社群營銷，通過心聯網構建了一個各方“互動、互惠、互信”的事業共同體。
沃疆農業是新疆的“中糧”，創立了一個社群模式，做了一個面向千萬援疆人的社群實驗，我們通過會員卡的形式，通過雜志的形式，用很多有創意有溫情的形式把曾經的援疆人鏈接起來，現在有近10幾萬的會員，這就形成了以“援疆”為共同紐帶的社群。
未來20年，世界看中國，中國看農業，農業看品牌，品牌改變中國。未來的中國，尤其做農業的朋友，我們需要相互抱團，相互取暖，我相信未來中國的農業，一定是一群正知、正念、正能量人的天下。
