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品牌農(nóng)業(yè)十大綱領(lǐng)
未來20年，世界看中國，中國看農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)看品牌。品牌農(nóng)業(yè)時代來啦！
品牌農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要標志和戰(zhàn)略抓手，是百年一遇的產(chǎn)業(yè)革命、消費革命和財富浪潮。可是，對于多數(shù)企業(yè)來說，這是一項全新的課題，特別需要有針對性地了解其特殊的市場規(guī)律，掌握其獨特的品牌方法。
“品牌農(nóng)業(yè)十大綱領(lǐng)”是品牌農(nóng)業(yè)策劃界領(lǐng)軍人婁向鵬和他創(chuàng)辦的福來品牌營銷顧問機構(gòu)十多年實踐與智慧的積累，值得涉農(nóng)企業(yè)家們認真參考。
綱領(lǐng)一：抓千年機遇，勝過百倍努力
《大趨勢》作者約翰?納斯比特說：“成功靠的不是解決問題，而是利用機會。”
當(dāng)今時代，是一個品牌制勝的時代。從汽車到電器，從服裝到洗發(fā)水，我們被品牌包圍著。可是，長期以來，我們一日三餐離不了的廚房餐桌食品，包括糧食、水果、蔬菜、鮮肉、水產(chǎn)品、禽蛋及眾多農(nóng)副產(chǎn)品，一直是品牌荒蕪之地，少人問津，耕耘無果，在市場上裸奔著。
作為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代的世界強國，中國在食品、飲料（包括茶）、中式餐飲、白酒、中醫(yī)藥、養(yǎng)生、黃酒、絲綢、瓷器等領(lǐng)域擁有極為豐富的國家心智資源，這是最有可能率先創(chuàng)造出世界級的國家名片式的大品牌的沃土。這也正是涼茶在中國市場上超越可口可樂，成為中國第一罐的根本所在。
目前，中國正處于從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，從農(nóng)業(yè)大國到農(nóng)業(yè)強國，從產(chǎn)品營銷到品牌營銷轉(zhuǎn)型與升級的關(guān)鍵歷史階段。在垂涎欲滴的舌尖誘惑和安全至上的全民共識背后，中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和廚房餐桌食品市場上正在掀起一場前所未有的產(chǎn)業(yè)革命、消費革命和品牌革命，更是千載難逢的戰(zhàn)略機遇。
廚房里沒有小品類，餐桌上擁有大市場！13億中國人，一日三餐，柴米油鹽醬醋茶，蔬菜水果肉蛋奶，人人需要，天天食用，反復(fù)購買，是十足的快速消費品，是蘊育大品牌的天然大市場。千年一遇，大有可為！
在這個十萬億產(chǎn)值的驚人大市場里，每一個品類都足以養(yǎng)活起世界級的大企業(yè)，甚至在每個區(qū)域市場里，每一個品類市場都大到可以培養(yǎng)出區(qū)域知名品牌，使企業(yè)從小到大，從弱到強。像乳業(yè)的伊利蒙牛，肉業(yè)的雙匯雨潤，速凍業(yè)的三全思念，蛋品業(yè)的神丹德青源等。
這或許是中國最后一片品牌處女地，是中國涉農(nóng)企業(yè)搶占資源、振興行業(yè)、創(chuàng)立偉大品牌的歷史性戰(zhàn)略機遇。
柳傳志、王健林等這些產(chǎn)業(yè)大佬傾情農(nóng)業(yè)，就是因為他們清晰地看到了一個潛力無限、財富巨大的產(chǎn)業(yè)藍海，是可以成就偉大事業(yè)的平臺！
綱領(lǐng)二：聚焦優(yōu)勢資源，搶占老大寶座
婁向鵬在《老大》一書中反復(fù)強調(diào)，老大是一種戰(zhàn)略性稀缺資源，是一種不講理的戰(zhàn)略邏輯，具有天然的吸引力和公信力，能夠贏得最大的競爭優(yōu)勢。所以，戰(zhàn)略的本質(zhì)就是做老大。
農(nóng)業(yè)散亂差的發(fā)展現(xiàn)狀，恰恰是搶第一做老大的天然寶地，諸多“市場老大”虛位以待。未來也必將是全新大品牌的集中誕生地。在群龍無首、集體沉默和高度分散的行業(yè)和品類中，誰先行一步發(fā)聲，誰就是老大！在爭奪老大的戰(zhàn)爭中，只有認知，沒有真相，誰升起，誰就是太陽！
一個行業(yè)一個品類只能有一個老大，這是一場殘酷的戰(zhàn)爭。事實上，已經(jīng)有許多企業(yè)開
始發(fā)力：
中國最大的國字號涉農(nóng)企業(yè)中糧集團進軍全產(chǎn)業(yè)鏈，接連推出“福臨門”品牌大米等終端消費品牌產(chǎn)品；
健康蛋品專家神丹食品攜手福來搶占中國蛋品老大；
仲景大廚房創(chuàng)新品類，推出仲景香菇醬，快速崛起，現(xiàn)在已經(jīng)建成中國最大的香菇深加工產(chǎn)業(yè)基地；
知名醫(yī)藥集團葵花斥巨資打造葵花陽光品牌，借助福來搶占五常大米品類老大。
25年前，我國的食用油和牛奶市場也沒有大品牌。25年后金龍魚、福臨門、魯花和伊利、蒙牛、光明改變了這一切。單伊利2012年銷售收入就突破400億。眾多廚房餐桌產(chǎn)品對比這些大品牌，是不是相形見絀？
農(nóng)業(yè)企業(yè)一個普遍的誤區(qū)是：人財物高度分散，什么也做不好。必須挖掘優(yōu)勢，找準位置，狠做減法，把所有的資源聚焦、聚焦、再聚焦！
加多寶聚精會神賣涼茶，一心一意做品牌，十年磨一罐，不僅成為涼茶老大，也成為中國飲料王；
養(yǎng)元飲品壯士斷腕，砍掉眾多品類和產(chǎn)品，一門心思做核桃飲品，用最笨的方式打下了一個最聰明的大江山；
陳克明，一個因受傷而被迫轉(zhuǎn)行的木匠，二十年如一日，成就中國面條第一股——克明面業(yè)。
廚房里沒有“小”品類，餐桌上擁有大市場！少就是多，多就是少。中國品牌農(nóng)業(yè)還有眾多這樣的戰(zhàn)略機遇，必須抵御誘惑實施戰(zhàn)略聚焦。聚焦產(chǎn)生力量，聚焦產(chǎn)生變量，聚焦成就老大，這是農(nóng)業(yè)企業(yè)成功的“潛規(guī)則”。
綱領(lǐng)三：企業(yè)家是1，其他的都是0
阿薩?坎德勒最偉大的創(chuàng)造不是可口可樂汽水，而是通過一瓶藥水向全球散播美國文化、并建造世界品牌價值典范的魔力；
霍華德?舒爾茨最偉大的創(chuàng)造不是星巴克咖啡，而是開創(chuàng)了人類的第三精神空間，以及 “一個創(chuàng)業(yè)者最大的成功，是使人們可以分享他的理念和價值觀”；
管理學(xué)之父彼得?德魯克在上世紀80年代指出，“在過去的10—15年，在美國出現(xiàn)的真正的企業(yè)家經(jīng)濟是現(xiàn)代經(jīng)濟和社會史上最具深遠意義和最鼓舞人心的事件。”
一項偉大的事業(yè)背后，必定有一位擁有偉大理想的優(yōu)秀企業(yè)家。
柳傳志說，“企業(yè)家要把品牌當(dāng)成產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營，要把品牌和信譽看得比錢還重要，不能貪圖一時。”
柳傳志把聯(lián)想電腦做成全球PC老大，2012年正式進軍大農(nóng)業(yè)大食品領(lǐng)域。他從產(chǎn)業(yè)的角度解決食品安全問題，從生產(chǎn)源頭開始做起，打造一個知名農(nóng)業(yè)品牌，助力農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。他表示，我們有非常長期的投資打算，有長期不要獲利的準備。
民以食為天，食以安為先。品牌農(nóng)業(yè)正是這樣偉大的事業(yè)，是正在發(fā)生的改變世界的偉大革命，她正呼喚偉大的企業(yè)家。
有75歲再創(chuàng)業(yè)，將生命最后的事情定格農(nóng)業(yè)，探索用一種新農(nóng)業(yè)模式種植橙子，現(xiàn)年盈利3000萬，從煙草大王到橙子大王的褚時健；
有依托八百里伏牛山天然資源，大力弘揚中醫(yī)藥文化和藥食同源文化，雙跨中藥和食品兩大領(lǐng)域，將六味地黃丸和香菇醬做成全國老大的宛西集團董事長孫耀志；
有扎根家鄉(xiāng)，立足中國大棗產(chǎn)業(yè)，通過觀念突破、技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，實現(xiàn)中國大棗產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化、品牌化的好想你董事長石聚彬。
有不遠千里，從浙江來到寧夏，從小作坊到現(xiàn)代化工業(yè)化經(jīng)營，二十個嚴寒酷暑，“生為豆腐人，死做豆腐鬼！”的中國豆腐第一股天人和股份公司董事長俞加通。
品牌農(nóng)業(yè)對于許多企業(yè)來說，是一項前所未有的偉大的開創(chuàng)性工作，領(lǐng)軍者的理想、信念、志向、胸懷、膽識等這些軟實力，是品牌農(nóng)業(yè)工作最重要、最核心和最具驅(qū)動力和能動性的要素，其他諸如資金、設(shè)備、技術(shù)、原料、人才團隊、市場謀略等都是處于從屬地位的要素。企業(yè)家是 “1”，其他資源要素是“0”。有了企業(yè)家這個“1”打頭陣，后面加的“0”越多，數(shù)字就越大；否則，無論你堆砌多少個“0”結(jié)果都是“0”。
農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟的現(xiàn)代化、廚房餐桌食品品牌的創(chuàng)建，呼喚有遠大理想和有偉大責(zé)任的企業(yè)家！
企業(yè)家是品牌建設(shè)的第一責(zé)任人！品牌農(nóng)業(yè)，必須從老板做起！
綱領(lǐng)四：市長和市場，兩手都要硬
“80%的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)活在富翁與乞丐之間”！
為什么？抓市場之手無力。或者說找市長內(nèi)行，做市場勉強。
我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域的主力軍是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)，他們在創(chuàng)建與發(fā)展之初，大多先找市長，爭取政策和財力支持，這是企業(yè)快速起步與發(fā)展的一大驅(qū)動力。
但這遠遠不夠。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)要想獲得持續(xù)長足的發(fā)展，還必須練就另一門功夫——品牌營銷，這是另一個重要驅(qū)動力——市場驅(qū)動力。即做農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)，既要會找市長，又要會做市場，只有政策和營銷、市長和市場兩手抓，兩手都強硬的企業(yè)，才能實現(xiàn)良性、持續(xù)、快速的發(fā)展。
“國家批準的各級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)和項目逾十萬家，真正優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)應(yīng)該活躍在市場上，而非文件和名單里！” 那些只會吃財政飯、政策飯，不會做市場的企業(yè)，已經(jīng)生存艱難，甚至難以為繼。
企業(yè)的發(fā)展終究要靠內(nèi)生的動力，是企業(yè)生存和發(fā)展的硬道理，賺錢的企業(yè)才有生存的價值，賺錢的企業(yè)腰板才會直！一家企業(yè)，只有賺錢并且在市場競爭中生長出持續(xù)發(fā)展壯大的能力，這才是國家支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的根本目的，也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)家內(nèi)心的需求，更是考驗企業(yè)經(jīng)營者能否經(jīng)歷市場風(fēng)雨，成長為令人尊敬企業(yè)家的升級之戰(zhàn)。
未來5年，市場營銷和品牌建設(shè)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的核心工作。已經(jīng)獲得政策支持的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)，要把相當(dāng)?shù)木凸ぷ髦攸c，從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的前端（要錢、要政策、建廠房、搞生產(chǎn)），向農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的后端（產(chǎn)品增值、市場營銷、品牌創(chuàng)建）轉(zhuǎn)移，讓農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)場進入工廠，從工廠進入市場，從市場進入千家萬戶的廚房餐桌，徹底實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的增值化、市場化和品牌化，引領(lǐng)企業(yè)步入自身造血、快速健康發(fā)展的軌道。
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)必須打破心智屏障，重建市場邊界，引入先進的品牌營銷手段：要學(xué)會包裝產(chǎn)品，讓“土產(chǎn)”不再“土氣”；要學(xué)會宣傳產(chǎn)品，做大市場，讓特產(chǎn)走出區(qū)域、走向全國；要學(xué)會整合資源，將分散的農(nóng)戶整合起來，內(nèi)外借力把規(guī)模做大；要學(xué)會做價值，讓產(chǎn)品升值，讓產(chǎn)品走向高端，賣得貴、賣得多、賣得久！
綱領(lǐng)五：人才，比設(shè)備更重要
現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是個高度復(fù)合的領(lǐng)域，未來的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)是“第六產(chǎn)業(yè)”。
現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的不僅種植農(nóng)作物(第一產(chǎn)業(yè))，而且要從事農(nóng)產(chǎn)品加工(第二產(chǎn)業(yè))與銷售農(nóng)產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品(第三產(chǎn)業(yè))，從而獲得更多的增值價值。“1+2+3”等于6，“1×2×3”也等于6。這就是“第六產(chǎn)業(yè)”的來歷。
“第六產(chǎn)業(yè)”的提法提示了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的真諦，即將一、二、三產(chǎn)業(yè)融合貫通，使原本作為第一產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)革命性地變身為綜合產(chǎn)業(yè)。因此，作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)抓手的品牌農(nóng)業(yè)特別需要知識復(fù)合型人才、資源整合型人才和跨界創(chuàng)意型人才。對于許多農(nóng)口企業(yè)來說，人才和隊伍比錢財設(shè)備更重要。
許多農(nóng)口企業(yè)當(dāng)然面對市場時才驀然發(fā)現(xiàn)，自己原來是“三無”企業(yè)：無品牌、無渠道、無專業(yè)營銷隊伍。打市場，品牌、渠道與營銷隊伍一個都不能少，而品牌和渠道，有賴于優(yōu)秀的員工隊伍去做，因此，擁有一支開拓市場、善打硬仗的高素質(zhì)復(fù)合型人才組成的隊伍，是一個市場化企業(yè)必備的重要資源和核心能力，比錢財更重要，是讓錢財不打水漂的軟實力，必須加快彌補。
彌補短板，還要善于整合資源，借力發(fā)展。
現(xiàn)代農(nóng)業(yè)越來越進入產(chǎn)業(yè)鏈時代和資源整合時代，企業(yè)不僅要著眼長遠，布局產(chǎn)業(yè)鏈，更要勇于打破自身局限，把企業(yè)的品牌營銷，融入國家、當(dāng)?shù)卣托袠I(yè)行為當(dāng)中，善于整合和借助地方政府、行業(yè)組織、專家學(xué)者、職業(yè)經(jīng)理人、新聞媒體、營銷外腦等等各種資源，不僅可以大大降低成本和風(fēng)險，提高效率少走彎路，而且是最好的信任背書。
善于整合資源和借勢借力是優(yōu)秀企業(yè)的基因。如果事事親歷親為，物物購齊到位，市場機會也許早沒有了。
很多企業(yè)寧可把大筆的資金投到房子、車子、廠房設(shè)備上，甚至花在吃喝玩樂搞關(guān)系上，也舍不得花錢請外腦和職業(yè)經(jīng)理人，這是極為嚴重的觀念誤區(qū)。品牌大業(yè)，沒有人才和隊伍，一切都是空中樓閣。
綱領(lǐng)六：產(chǎn)品，偉大品牌的核心
菲利普·科特勒說：“偉大品牌的核心是產(chǎn)品。”
有人一說到品牌，就忘記了產(chǎn)品。其實，產(chǎn)品是品牌的核心，同時是品牌的載體，品牌因產(chǎn)品的優(yōu)異和偉大的獲得光芒。品牌不是幽靈，可以魂不附體。任何品牌都是因偉大的產(chǎn)品而產(chǎn)生、發(fā)展和知名的。
一個偉大的企業(yè)之所以偉大，是因為擁有一個或者數(shù)個卓越的產(chǎn)品，將之稱之為戰(zhàn)略性明星產(chǎn)品，企業(yè)命運主要由它們決定。娃哈哈的營養(yǎng)快線，可口可樂公司的可口可樂、雪碧、美汁源果粒橙，雀巢公司的速溶咖啡、奶粉、瓶裝水，卡夫公司的麥斯威爾咖啡、果珍、奧利奧餅干，頂新集團的康師傅方便面，雙匯集團的“王中王”火腿腸，香港鴻道集團的加多寶涼茶都是如此。
涉農(nóng)企業(yè)對產(chǎn)品常常有兩種誤區(qū)。
一是產(chǎn)品越多越好。這些企業(yè)的成功觀就是撒大網(wǎng)，撞大運，信奉東方不亮西方亮。
每當(dāng)我們走進企業(yè)的展廳里、倉庫里，產(chǎn)品種類多得目不暇接，少則幾十，多則上百，甚至跨行業(yè)產(chǎn)品都有。看似琳瑯滿目，實則沒有明星產(chǎn)品，沒有統(tǒng)治力，一款產(chǎn)品一年下來銷售只有幾十萬、上百萬，根本談不上品牌！
這類企業(yè)的典型特征是：產(chǎn)品多而不精，企業(yè)散而不強。企業(yè)越小，產(chǎn)品越多，想法越多。
這顯然是個巨大的錯誤。據(jù)統(tǒng)計，世界500強企業(yè)中，單項產(chǎn)品銷售額占總銷售額95％以上的140家，占500強總數(shù)的28％；主導(dǎo)產(chǎn)品銷售額占總銷售額70％-95％的194家，占38.8％；相關(guān)產(chǎn)品銷售額占總銷售70％的146家，占29.2％；而無關(guān)聯(lián)多元化的企業(yè)則是鳳毛麟角。
正確的做法是首先要聚焦、聚焦、再聚焦，通過明星產(chǎn)品收獲利潤、塑造品牌，之后逐步擴張。
另一種誤區(qū)是，有太多的公司把產(chǎn)品當(dāng)作生意場上的玩偶，就像傳銷中“做做樣子”的道具，他們把幾乎全部的力量放在了產(chǎn)品之外的推銷和傳播上。
邁克爾·波特也發(fā)現(xiàn)了這種現(xiàn)象，他說，亞洲企業(yè)家把辦企業(yè)完全看作是在做生意，而不是創(chuàng)造新產(chǎn)品和服務(wù)。這是一種病態(tài)和殘缺的產(chǎn)品觀、營銷觀。
產(chǎn)品本是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的題中之意。正常的產(chǎn)品決策思維是，一個產(chǎn)品做還是不做，要與企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向，與消費者需求和競爭對手的研究，與價格、渠道終端、傳播促銷決策等等工作進行通盤考慮、統(tǒng)籌決策。在產(chǎn)品正式進入工廠生產(chǎn)之前，產(chǎn)品概念、產(chǎn)品設(shè)計（質(zhì)量、劑型、口味、包裝等）等等工作，應(yīng)該調(diào)研測試完成，生產(chǎn)工藝和技術(shù)問題已經(jīng)全部解決。
可是許多企業(yè)常常是產(chǎn)品已經(jīng)出爐了，才考慮怎么賣，把銷售的寶押在絕妙的廣告創(chuàng)意、海量的廣告投放和誘人的促銷活動上。這種先生產(chǎn)，后策劃，跟潮流，傍山寨，拿異類當(dāng)差異的做法，其結(jié)果往往與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略脫節(jié)，與消費者需求脫節(jié)，與競爭環(huán)境不適應(yīng)，帶著嚴重的“胎里病”。這樣的產(chǎn)品給企業(yè)帶來什么結(jié)果，可想而知。
回歸產(chǎn)品，重視產(chǎn)品，專注產(chǎn)品，是實現(xiàn)差異化、創(chuàng)建品牌、贏得競爭、使企業(yè)持續(xù)贏利的根本途徑。
綱領(lǐng)七：搶占公共資源，披上文化袈裟
農(nóng)產(chǎn)品看起來“土”，但是做起品牌來最講究文化。文化是品牌農(nóng)業(yè)的外衣，更是骨髓。這是由品牌農(nóng)業(yè)的特性決定的。
一是要發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘和搶占包括產(chǎn)地資源和品類資源在內(nèi)的公共資源。
產(chǎn)地資源和品類資源是創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌最重要的戰(zhàn)略資源，這點與工業(yè)品品牌顯著不同。
除深加工食品外，絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品具有天然強烈的產(chǎn)地屬性和品類屬性，也就是說，產(chǎn)品質(zhì)量和特色是由產(chǎn)地和品類決定的。就像黃巖出蜜桔，安吉筍干好，巴城有大閘蟹，臨安產(chǎn)小核桃。這些農(nóng)產(chǎn)品會因為產(chǎn)地的不同而出現(xiàn)品質(zhì)差異或者特色偏差。因此，農(nóng)業(yè)品牌，必須首先搶占原來公有的優(yōu)質(zhì)和特色產(chǎn)地資源，將其“據(jù)為己有”。
誰搶了先，誰就擁有了先發(fā)優(yōu)勢，就有可能獲利和做大。這樣的資源幾乎是天然的，越搶越少，越搶就越是稀缺。
搶占的方法是，將產(chǎn)地和品類“私有化”即企業(yè)化，用品牌代表之。公共資源必須企業(yè)化，即出于產(chǎn)地，高于產(chǎn)地，占據(jù)品類，打自己的品牌。把品牌與原產(chǎn)地、正宗這些概念緊密掛鉤，并且植入消費者心智之中。
比方“陽澄湖大閘蟹”不是一種好的品牌做法，而“龍口粉絲，龍大造” 卻讓龍大成為龍口粉絲代言人及粉絲品類老大。
一句話，在地域名品上做品牌，必須站在地域名品資源的肩膀上創(chuàng)造新品牌，把品牌做成品類中的正宗代表！否則，到頭來市場做大了，自己被假冒偽劣搞垮了，白忙活一場。
二是披上文化的袈裟，用文化塑造提升品牌。
中國的文化夸張點說就是吃文化！飲食承載著文化，文化影響著飲食。吃，因歷史傳統(tǒng)、因工藝傳承、因人文故事、因雅趣品味而意境高升，源遠流長，回味無窮。
今天，當(dāng)中國步入世界經(jīng)濟的中心，中國文化也必將釋放出巨大的能量，將為中國品牌走向世界奠定自信，承擔(dān)起融入世界、影響世界的時代使命。加多寶涼茶超越可口可樂，成為中國市場的第一罐，其背后正是文化的力量。如果加多寶做一款碳酸飲料，無論如何也做不到現(xiàn)在這樣輝煌的市場業(yè)績。
文化是最獨特最差異最難以替代的東西，是深入一個民族骨髓的東西。因此，做有文化的營銷，品牌才容易立得住、走得遠，品牌力才深厚持久。挖掘、打造、提煉和傳播與食品相關(guān)的文化價值成為創(chuàng)建品牌的必需。
與食品相關(guān)的文化資源包括：傳統(tǒng)工藝、人文故事、消費者認知、飲食習(xí)俗等。比如食品概念、飲食習(xí)俗、口味方法，諸如南甜北咸，中辣西酸就是這種資源，還包括人文歷史資源，比如產(chǎn)品傳說，名人故事等。
烏江榨菜率先提煉傳播出“三清三洗”、“三腌三榨”傳統(tǒng)工藝，讓烏江榨菜從涪陵榨菜堆兒里顯出與眾不同。
沁州黃是中國著名的小米品種、地域名品。在福來的幫助下，沁州黃開始打歷史文化牌，將康熙皇帝的公共資源注冊“據(jù)為己有”，推出“黃金產(chǎn)區(qū)，皇家貢米”的全新品牌訴求，提煉“源于北緯36度世界小米黃金產(chǎn)區(qū)”的價值支撐，大大提升品牌附加值。
“紅燒牛肉”是北方人吃面時所喜歡的傳統(tǒng)口味。康師傅牢牢將“紅燒牛肉面”與自己的品牌捆綁包裝，反復(fù)訴求“康師傅，就是這個味兒”，推動康師傅成為方便面老大。
綱領(lǐng)八：內(nèi)在品質(zhì)，外在表達
差異化是品牌營銷的根本法則。
可是，出自田間牧場的農(nóng)產(chǎn)品天生就是高度均質(zhì)、弱差異的產(chǎn)品。面對高度均質(zhì)類產(chǎn)品怎么辦？將內(nèi)在品質(zhì)差異化、外在化！好產(chǎn)品好差異要讓人看得見！
美國營銷界有一個著名的普渡雞肉案例。為了讓自己出售的雞與眾不同，普渡先生先對雞進行了改良，他用生物雜交以及使用特殊的飼料等方法，使得雞皮的顏色變成了金黃色。在銷售流通環(huán)節(jié)，他變冷凍為冷鮮，雞肉送到零售商手中時還是新鮮的，與其它雞肉冰冷梆硬形成了不同。通過這些方法，消費者一眼就可以將普渡先生的雞與其他產(chǎn)品區(qū)分開來，深受青睞。
這種看得見的差異化是比營養(yǎng)價值更大的營銷價值！農(nóng)產(chǎn)品營銷，尤其要學(xué)會將優(yōu)異的品質(zhì)外在化！讓好產(chǎn)品要看得出來！營銷讓推薦成為多余！
近年出現(xiàn)的水果玉米、紫色紅薯、云南紅色梨等產(chǎn)品，因為極具特色，非常吸引消費者關(guān)注，與普通產(chǎn)品容易區(qū)隔，顯著提高了附加值。
同樣是獼猴桃，新西蘭從中國引種后，對原先口味偏酸的綠色果肉獼猴桃進行了改良，推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種——黃金奇異果。目前新西蘭佳沛奇異果行銷全球近70個國家和地區(qū)，占全球市場份額的28％，遠遠超過奇異果的故鄉(xiāng)中國的出口量。
盛產(chǎn)大桃的北京平谷，挖掘桃子本身吉祥長壽的涵義，通過并不復(fù)雜的技術(shù)讓桃子長成壽星的模樣，做的是表面文章，可是營銷價值巨大，一個賣到百元高價。
人靠衣裝，佛靠金裝。越是消費者不了解的新產(chǎn)品，外在差異和形象的作用就越是重要。用外在差異和形象彰顯提升內(nèi)在價值，使內(nèi)在品質(zhì)與外在形象相輔相成，相得益彰，其價值才會使消費者感知到。
建立有營銷價值的差異化形象手段有許多，除了挖掘利用產(chǎn)品本身看得見的差異建立品牌之外，還可以創(chuàng)意建立品牌識別符號、誠邀品牌代言人、做差異化的好包裝、創(chuàng)建新型經(jīng)營模式、利用終端設(shè)計塑造形象等。像肯德基的哈蘭·山德士上校、紅牛金黃色的250毫升矮胖罐子以及把人當(dāng)人的海底撈經(jīng)營管理模式，都是看得見摸得著又內(nèi)外和諧統(tǒng)一的優(yōu)秀差異化形象。
綱領(lǐng)九：有雜交，就有可能
中國農(nóng)產(chǎn)品營銷、農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建最需要雜交創(chuàng)新。許多農(nóng)產(chǎn)品從原生態(tài)走向現(xiàn)代市場史無前例，許多涉農(nóng)企業(yè)第一次踏入高度競爭的現(xiàn)代市場，有的企業(yè)營銷觀念模式陳舊，有的企業(yè)完全從零做起，沒有成熟的模式和經(jīng)驗，這個行業(yè)的特殊性決定了更加需要雜交創(chuàng)新。
雜交創(chuàng)新就是“跳出行業(yè)看行業(yè)、跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品”，打破各種觀念束縛，大膽借鑒、疊加、互補和融合其他行業(yè)的優(yōu)秀思想、資源、技術(shù)、模式和方法，從而得競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)突破創(chuàng)新。
雜交創(chuàng)新有兩大類型，第一種是不同行業(yè)間的互動、借鑒與合作。
比如獐子島海參借高端酒水渠道雙贏，淳牌有機魚與酒店合作，實行獨創(chuàng)的專賣政策，將“有機活魚、烹飪方式和專用砂鍋瓷盤”成套配送給高檔酒店，滿足“淳牌”要求的酒店才有資格購銷淳牌有機魚。
這種類型通過兩個不同行業(yè)（企業(yè)）的聯(lián)合，在平臺、渠道、客戶群、產(chǎn)品、促銷等層面和環(huán)節(jié)展開合作，產(chǎn)生1+1>2的疊加放大效應(yīng)。
另一個類型是，將不同行業(yè)間的營銷要素的整合進來，為我所用，改良產(chǎn)品或者其它營銷要素的DNA，使它產(chǎn)生變異，創(chuàng)造出(1＋1)ｎ的幾何倍增效應(yīng)，從而產(chǎn)生巨大的營銷能量。
比如國聯(lián)水產(chǎn)，借鑒速凍水餃和方便面經(jīng)驗，請名廚研制成功中國第一款速食“水煮香辣蝦”。不通廚藝或者沒有時間下廚房的人，只需把“水煮蝦”下鍋煮5分鐘，就能享受到五星大廚級的美味。
口香糖與棗雜交在一起，有了好想你棗片。好想你的渠道也是雜交創(chuàng)新的，他們給名煙名酒店上貨，在星級酒店里的精品超市鋪貨。最具創(chuàng)新性的是，在全國開設(shè)“好想你”連鎖專賣店，開創(chuàng)了農(nóng)產(chǎn)品品牌終端連鎖運營的先河。
如果說第一種在不同行業(yè)間的互動與合作是量變，那么第二種在不同行業(yè)間營銷要素的整合就是質(zhì)變，是更加徹底的創(chuàng)新，其價值往往更大。當(dāng)你思維枯竭找不到出路時，請想一想雜交創(chuàng)新吧，在快速變化的市場環(huán)境中，相信一切都有可能，萬事萬物都有連接。雜交是創(chuàng)新的第一源泉！
綱領(lǐng)十：速度，比完美更重要
兵法有云：巧遲不如拙速。
海爾張瑞敏說，石頭能在水上漂起來嗎？把石頭用很快的速度擲出去！
速度是強者的利器，是不講理的老大邏輯。最近秋林公司與娃哈哈就格瓦斯的正宗之爭，從市場角度說其實是強弱之爭和速度之爭。
因為更快，所以更強。拿破侖是常勝將軍，他在總結(jié)自己成功的經(jīng)驗時說：“我的軍隊之所以常勝不敗，就是因為在與敵人搶占制高點時，我們總是早到5分鐘”。
對速度的不渝追求和果敢把握，是優(yōu)秀企業(yè)的典型特征之一，更是中國涉農(nóng)和食品企業(yè)家的必修課，速度在一些新興領(lǐng)域甚至可以成為壓倒一切的決勝性要素。
山東民和牧業(yè)股份有限公司不是第一個搞雞苗繁育的，但通過產(chǎn)業(yè)聚焦和技術(shù)領(lǐng)先，如今已成為亞洲最大的父母代肉種雞生產(chǎn)企業(yè)，成為行業(yè)首家上市公司。
金絲猴集團不是第一家做豆干的，但快速出手，以“饞嘴猴”品牌占據(jù)品類最佳的價值資源 “筋道”，第一個上央視黃金時段，一舉在消費者的心目中建立起強大的品牌認知，成為豆干品類在全國的代表性品牌。
娃哈哈是有速度的，宗慶后經(jīng)常自豪地對別人說，他可以在一周之內(nèi)，將新產(chǎn)品鋪遍全國各地100萬家零售店，包括新疆、西藏這樣的地方。
宗慶后認為，日本企業(yè)當(dāng)年的競爭法寶是全面質(zhì)量管理，而今天美國新技術(shù)產(chǎn)業(yè)競爭的法寶則是速度。當(dāng)今這個信息高速傳播、資源高度共享、市場瞬息萬變的時代，速度比完美更重要！
速度，是超越者的利劍，是領(lǐng)先者的盾牌，是麻木者的墓碑！
中國的市場不經(jīng)典，消費者也不經(jīng)典，企業(yè)的市場營銷體系更不可能比發(fā)達國家經(jīng)典，怎么辦？用“速度”解決問題！先占據(jù)，后完善！
與國外超市的經(jīng)典產(chǎn)品相比，中國超市的產(chǎn)品更豐富，變化更快。盡管在“快速營銷體系”中，新品的成功率要低于“經(jīng)典營銷體系”，但是，我們只能做早起的鳥、快飛的鳥、辛勤的鳥。
仲景大廚房首推仲景香菇醬大獲成功后，引得眾多企業(yè)模仿跟進，仲景適時推出升級的高端橄欖油香菇醬和更加快消化的袋裝香菇醬，以主動快速的應(yīng)變始終走在行業(yè)最前列。
做人可以低調(diào)，做企業(yè)刻不容緩，這是一切成功企業(yè)從勝利走向勝利的謀略和原則。
