婁向鵬:告全體農業企業書
——中國品牌農業《八一宣言》
尊敬的農業龍頭企業(家)們:
你們好!首先感謝你們對中國現代農業產業的辛勤付出和貢獻！ 作為世界古代農業文明的開創者與領導者，中國為世界農業做出了不可磨滅 的貢獻。今天，中國仍然是世界第一農業大國和美食王國，但在農業勞動生產率、 產業附加值和產業人口比重等幾個關鍵指標方面，中國農業與世界先進水平相 比，存在巨大的差距。
2012 年，一部介紹中華美食的紀錄片《舌尖上的中國》火遍大江南北，更使 億萬“吃貨”們興奮不已。 然而，我們卻始終自豪和驕傲不起來。從三聚氰胺這根導火索開始, 瘦肉精、 毒韭菜、地溝油、注膠蝦、毒膠囊、假豬耳、染色饅頭等食品安全事件頻頻爆發， 讓人防不勝防，吃心惶惶。舌尖上的中國，成了“談食色變，無毒不成席”的“毒 舌”。
一個開名車、戴名表、住豪宅，卻天天吃“毒食”的國家和民族，不可能真 正實現民富國強、和諧幸福，也不可能真正贏得世界的尊重和認同。 13 億中國人的餐桌，如何拯救？“毒舌”的背后，到底意味著什么？
從田間到餐桌的食品品牌革命 民以食為天，食以安為先。 我也是“吃貨”。透過香氣四溢、垂涎欲滴的美食，我看到了它背后豐富燦 爛的飲食文化、眾多閑置的品類（品牌）資源和巨大的未被開發的財富！ 在垂涎欲滴的舌尖誘惑和安全至上的全民共識背后，中國的農業產業和廚房 餐桌食品市場正在掀起一場前所未有的革命！ 這是一場從毒食到美食、從裸奔到盛裝、從有姓無名到揚名立萬、從價格掙 扎到價值發展、從外貿型原料型到內需型深加工型、從占山為王到一統天下、從 傳統農業到現代農業、從產品營銷到品牌營銷的產業革命、消費革命和品牌革命！ 我稱之為“從田間到餐桌的食品品牌革命”。
這是繼家電、醫藥保健品、金融、網絡之后，中國的第五次產業革命和財富 浪潮！是下一茬大品牌的集中誕生地，也是誕生偉大企業和偉大企業家的千里沃 野！ 誕生世界級中國品牌的沃土 2012 年，《全國現代農業發展規劃》和《關于支持農業產業化龍頭企業發展 的意見》的出臺，標志著現代農業發展在國家頂層設計上有了總體部署安排；標 志著我國推進現代農業進入最重要的發展時期：成為國家級戰略并且進入了實施階段！ 十八大《報告》提出的“生態文明”和“美麗中國”的國家發展目標，更為 現代農業的大發展描繪了最為廣闊的藍圖。
中國地大物博，人口與民族眾多，擁有世界上最豐富多元的自然氣候和地貌， 孕育了任何一個國家都鮮可比擬的豐富物產與食材。 中國“藥食同源、食補食療”的美食文化和養生智慧，源遠流長，造就了數 不勝數、具有區域特征的獨有的美食（食品）方法、品類與口味，成就世界公認 的第一美食王國： 這是中國人幾百年甚至幾千年傳承的結晶，是地域的名片，也是中國的名片， 凝結著最有生命力的心智資源。 中國淳樸、深厚的鄉情、親情和民俗，沉淀出中國獨有的生活記憶和民族符 號，成為中國飲食文化的根和魂，綿延數千年，歷久彌新。這也正是《舌尖上的 中國》火爆的內在原因。
作為農業經濟時代的世界強國，中國在食品飲料（包括茶）、中式餐飲、白 酒、中醫藥、養生、黃酒、絲綢、瓷器等領域擁有極為豐富的國家心智資源。隨 著中國的和平崛起與發展，中國文化和美食受到越來越多外國朋友的青睞，這是 最有可能率先創造出世界級的國家名片式的大品牌的沃土。這也正是涼茶超越可口可樂，成為中國第一飲料的根本所在。 西方市場實踐告訴我們，當一個國家和地區的人均 GDP 達到 3000 美元時， 居民的消費開始從溫飽為主的基本型消費向滿足為主的享受型消費轉變，經濟社 會結構、產業結構和消費結構將發生歷史性升級。品牌競爭開始從大宗生活必需 品向小宗生活用品和類生活用品領域漫延，從主流常規產品領域向冷僻偏門領域 擴展，從原有品類向創新品類發展。 中國人均 GDP 已突破 5000 美元，中國消費者需求結構已經發生根本轉變： 從吃飽吃好，到吃健康吃放心吃品質吃范兒。在洗手液都擁有大品牌的時代，品 牌競爭已經從客廳、浴室轉向廚房餐桌。
廚房里沒有小品類，餐桌上擁有大市場！13 億中國人，一日三餐，柴米油鹽 醬醋茶，蔬菜水果肉蛋奶，人人需要，天天食用，反復購買，是十足的快速消費 品，是蘊育大品牌的天然大市場。千年一遇，大有可為！ 在這個十萬億產值的驚人大市場里，每一個品類都足以養活起世界級的大企 業，甚至在每個區域市場里，每一個品類市場都大到可以培養出區域知名品牌， 使企業從小到大，從弱到強。像乳業的伊利蒙牛，肉業的雙匯雨潤，速凍業的三 全思念，蛋品業的神丹德青源等。 這或許是中國最后一片品牌處女地。與此同時，中國的廚房餐桌食品市場， 產業高度分散，同質化、低值化、區域化、地域化無序競爭，很多品類目前還沒 有全國性的領軍企業和老大品牌，很多領域都蘊含著建立商業帝國的戰略機會。
這正是中國農業產業化龍頭企業、傳統老字號企業、地方名品（特色食品） 企業、國家地理標記（原產地保護）產品企業、非物質文化遺產企業、原料型出 口型食品企業，以及優勢食品飲料企業、投資商和跨行業龍頭企業搶占資源、振 興行業、創立品牌、搶占老大的歷史性戰略機遇！ 榮譽之戰 同時，這也是一場榮譽之戰、未來之戰！
作為茶葉宗祖國，10000 家中國茶企不抵一家立頓（英國不種植茶葉）； 中國特產中華獼猴桃被新西蘭引種改良，以奇異果的洋名以高出近十倍價格 返銷中國； 北京櫻桃谷鴨被英國引渡改良后，獨霸世界，倒灌中國鴨種市場； 作為人參原產國及世界最大的種植國，中國的人參價格不低韓國人參的十分之一； 全球四大糧商“ABCD”控制世界糧食貿易，中國大豆產業被全行業淪陷； 這些都深深刺痛了我們的心。 雀巢、達能、卡夫、麥當勞、肯德基、星巴克、立頓、可口可樂、正大、益 海等國際食品巨頭在中國攻城略地、搶奪資源、大賺特賺；連韓國燒烤、泡菜， 日本壽司都后來居上，在中國大行其道。而中國農副食品業普遍以低成本低價值 高風險方式延續“中國制造”的無奈。 20 年前，美國學者萊斯特·布朗的《誰來養活中國》，引起世界強烈反響， 也引發了關于中國糧食短缺和世界性糧食危機的激烈討論。
今天，“誰來拯救中 國餐桌”的問題更加重要和迫切。 中國社會科學院的權威報告“中國現代化報告 2012：農業現代化研究”指出： 中國農業水平與英國相差約 150 年，與美國相差 108 年，與日本相差 60 年，與 韓國相差 36 年。 落后的思想觀念、落后的產業制度、落后的商業模式和落后的品牌建設，是造成巨大差距的根本原因。
企業家：創造歷史的偉大力量 任何產業的進步與發展都離不開龍頭企業(家）的推動與引領，離不開創新 與企業家精神。企業家是 1，其他資源都是后面的 0。
可口可樂，創造了世界喝碳酸飲料的習慣！
雀巢，創造了世界喝咖啡的習慣！
立頓，改變了世界喝茶的習慣！
中糧，改變了中國農業產業運行的模式！
康師傅，改變了中國人吃面的方式！ 蒙牛，
改變了中國人喝奶的方式！
雙匯，改變了中國人吃豬肉的方式！
聯想，改變了中國農業投資整合的方式！
三全，改變了中國人吃湯圓的方式！
思念，改變了中國人吃水餃的習慣!
王老吉，改變了中國人喝涼茶的方式！
農夫山泉，改變了中國人喝水的方式！
六個核桃，改變了中國人吃核桃的方式！
南方黑芝麻，改變了中國人吃芝麻的方式！ 仲景香菇醬，改變了中國人吃香菇的習慣！ 推動產業進步、引領消費升級、打造偉大品牌、成就卓越企業，應該成為每 一個農業企業家的信仰和追求！ 美國從“霉爛大國”到今天的“食品強國”，走過了 100 年；日本從“日日 添毒”到今天的“自然農法”，走過了 50 年；臺灣從“農藥島”到今天的“生 態島”，走過了 20 年。 今天，輪到中國了。
未來 20 年，世界看中國，中國看農業，農業看餐桌食品品牌！
這是一場王者歸來的必然之路。這是一個歷史性的轉折點，天地人和，勢不 可擋。 向農業出發，向廚房餐桌食品出發！ 搶占菜籃子、米袋子、肉盒子、油罐子、果盤子、嘴巴子！創造舌尖上的品 牌和財富、尊嚴、幸福與榮耀，創造中國未來 20 年最具產業機遇、市場價值和 社會意義的波瀾壯闊的商業歷史。 用企業家精神的力量，用產品的力量、品牌的力量、公司的力量，讓舌尖上 的中國品牌成為中華美食文化和優秀文明的傳承者、創新者和推動者，成為中國 創造的一面旗幟，實現中國從農業弱國到農業強國、從食品毒國到美味王國、從 資源大國到品牌強國的戰略轉型和回歸。 我相信，在味蕾被撩撥、鄉戀被勾起間，那些共同的生活記憶，獨有的民族 符號，綿延數千年、博大精深的中華飲食文化，不僅會在舌尖上體驗和延續，更 會成為和諧中國最好的世界名片與使者！ 這是我們共同的使命、責任和榮耀！ 27 年前，德魯克在《創新與企業家精神》中說:“在過去的 10—15 年，在美 國出現的真正的企業家經濟，是現代經濟和社會史上最具深遠意義和最鼓舞人心 的事件。” 20 年后，我衷心祝愿，歷史會銘刻這樣一句話： “在過去的 20 年，在中國出現的真正的農業企業家經濟，是現代農業和社 會史上最具深遠意義和最鼓舞人心的事件。”
這將是對今天的中國農業企業家最好的注解、肯定和贊譽。
我的三個愿望
作為國內第一家專注于品牌農業營銷的咨詢機構，6 年來，福來接觸許多懷 抱使命感和夢想的農業企業家，真切體會到中國現代農業變革的偉大和艱辛，也 常常被他們的精神所感動。這也更加堅定了我們做一家偉大的農業品牌咨詢公司 的信心和決心。
6 年來，福來投入大量精力，專門成立品牌農業研究機構，跟蹤研究農業產 業化、農副產品市場化品牌化問題，協助那些有理想、有胸懷、有魄力、有堅守 的四有農業企業家把握戰略機遇，快速創建品牌，實現跨越式發展。先后有幸服 務了南方黑芝麻集團、國聯水產、聯想農業、蒙牛乳業、仲景大廚房、神丹健康 蛋、葵花陽光大米、東阿阿膠、民和股份、信陽毛尖集團、沁州黃小米集團、史 丹利復合肥等優秀企業，在全國率先洞察和提出“廚房餐桌食品品牌革命到來” 的論斷，對農副產品品牌打造的特殊性、戰略路徑、法則和獨特方法進行了系統 思考和總結。并在此基礎上，推出了《品牌農業：從田間到餐桌的食品品牌革命》 一書,這也是目前國內第一本從產業、產品、消費、營銷多角度出發的現代農業 品牌專著。
目前，福來是中國為數不多的專注于大農業的品牌咨詢公司，并且成為行業 引領者。現在看來，一切的付出都是那么的寶貴和值得。
農業是一個充滿無限可能的產業沃土和品牌金礦，是一個值得投身一輩子的 事業。同時，我們也深深體會到，智業與農業一樣，都是靠“道德的血液”生存 與發展的行業。“推動中國農業的變革與進步、幫助中國涉農企業的成長和成功、 捍衛中國人舌尖上的美味和安心”是我的三個愿望，我們愿以最原始最純凈最有 機的心，以良心良知良智，扎根農業，耕耘未來！
讓我們一起，改變思想觀念、改變產業生態、改變商業模式，改變中國農業 以及中國餐桌的現在與未來！
我們不做，誰來做？
婁向鵬 北京福來品牌營銷顧問機構創始人
一個致力于中國品牌農業建設的新農民
2013 年 8 月 1 日
